奢侈品市场营销分析

二、电子商务
• 各类电商网站的崛起变革着人们的消费行为， 由于电子商务便捷性、价格趋同等优点，奢 侈品企业同样也不能仍然仅仅依赖装修奢华 的店铺来销售自己的产品。加之，一些重要 的新兴奢侈品消费市场消费者年龄逐渐年轻 化的特点，使得奢侈品企业来展电子商务业 务尤为必要。
（三）SNS营销
• 奢侈品品牌通过SNS营销的方式主要是通过植入式 广告，例如与网站合作开展一些包括类似于抽奖在 内的活动，或者通过建立自己的官方主页发布关于 品牌的信息，经过分享或者共享之后迅速大范围内 传播。有效的SNS营销能够达到比传统的营销方式 成本更低、效果更好的结果。例如大部分一线奢侈 品品牌都已经有自己的官方微博，在第一时间在线 更新品牌的最新资讯。同时，SNS网站所具有的上 载视频、图片等功能，使得品牌的信息传播图文并 茂，达到更好的效果。
第一节
网络营销
网络营销
• 据报道，截至2011年年底，中国互联网网民数量 已经达到5.13亿人，其中手机网民规模达到3.6亿 人，互联网普及率达到38.3%，中国目前拥有世界 上最多的互联网使用者，另据国际电信联盟（ITU） 预测，目前全球互联网用户将超过20亿，约占全 球总人口的三分之一。短短20年左右的时间内， 互联网的迅速普及深刻地影响着信息传播与营销实 践的方方面面，如何有效地利用好互联网这一工具 更有效地进行营销是每个企业必须深入研究的问题。
• 软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广 告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文具有一定 的迷惑性，表面上看来是品牌之外的人撰写的一篇新闻报 道，或者介绍性的文章，而实际上是品牌安排好内容后有 计划地投放出去。奢侈品品牌往往有一些传奇的故事以及 奢华的商品，容易吸引人的眼球，通过软文详细介绍是一 种合适的方式，既有比硬性广告更充实的内容，也使其区 别于大众消费品。例如关于迪奥推出高价奢华手机在一些 门户网站都有报道，详细地介绍了手机的外观和功能，宣 传了这一消息 。
• 品牌最新资讯则在第一时间向消费者传达关于品 牌的最新消息，包括最新的展览、产品发布会以及 新品上市的信息。
• 官方网站的建设除了上述内容之外，与售后的相关 信息也应当提供给消费者，例如应当提供售后的电 话等信息。
（二）门户网站的奢侈品频道
• 门户网站多数都设有专门的奢侈品频道，例如新浪、搜狐、 网易以及MSN等都有专门的奢侈品版块，在门户网站，品 牌可以通过图片、视频等传播自己的产品。除了硬性广告 之外，奢侈品品牌还有一个重要的工具——软文。
• 品牌介绍中一般包含了品牌的发展历程，品牌的文化理念 等方面。企业在安排这部分内容时，内容应当翔实，不浮 夸不空虚，要让消费者读完后真正能够对品牌有所了解。 产品系列介绍可以分不同系列的产品，配以产品图片及文 字说明，给消费者直观地传达产品的信息。
品牌官方网站
• 门店信息一方面可以帮助消费者找到可以购买产品 的地点，另一方面可以告知消费者，只有这些门店 才是品牌直营或者授权销售的，购买到的产品才是 正品，除此之外都有购买到假冒商品的可能，门店 信息帮助消费者减少被欺诈的风险。
网络营销
• 网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等 为主要渠道的传统的营销模式。表面看来，网络的“平民化 共享”与奢侈品的“尊贵”、“精英“、“独享”是一对悖论，但是 随着用户的不断增加，影响力不断扩大，奢侈品企业也不 得不考虑网络营销这一新模式。加之，新兴奢侈品消费市 场，例如中国、日本和韩国消费者年龄普遍年轻化的特点， 网络营销有着重要的意义。用麦肯锡全球董事安宏宇的话 说： “中国的年轻消费者花大量时间在网上收集品牌和产品 信息，阅读别人对产品的评论。
门户网站的奢侈品频道
• 但是，这些门户网站信息量大，内容也比较 杂，容易分散读者的注意力，而且浏览的用 户也并非都是潜在的奢侈品消费者，因此传 播的效果往往容易打折扣。 • 除了门户网站外，还有一些奢侈品行业门户 的网站，例如Neeu优网、龙兮网、中奢网 等，由于内容都集中为奢侈品的相关资讯， 网站设计也较为精美，区别于一般资讯类网 站，也是较好的奢侈品传播的平台。
（三）SNS营销
• SNS（Social Networking Services）社会型网络 社区，即社交关系的网络化，它将我们现实中的社 会圈子搬到网络上，使得用户可以根据不同的条件 建立属于自己的社交圈子。典型的有美国的 Facebook，这类网站以会员实名制的形式，实现 一种网络交际模式，这种网络通过链接、推荐、分 享等功能，将每个人的交际圈子不断扩大，SNS营 销主要是指也是通过SNS网站的分享和共享这一功 能，实现信息分享和传播，让更多人知道自己的品 牌和产品。
第九章
奢侈品市场促销新策略
学习本章的意义
• 随着经济的不断发展，市场环境的不断变化，营销观念和 理论在不断变化、丰富和发展，从起初的以企业以及产品 为中心，过度到了以消费者需求为导向，从单纯地以交易 为中心发展到以关系营销为中心，越来越重视人（people） 的因素。这正是传统的4P理论忽略了的因素，因此，有学 者将4P理论中加上“People”这一因素而延伸为5P，这一 理念的突破对奢侈品的营销提供了很大的启发。
• 而且，信息技术的发展，互联网的普及，为营销提供了一 个强大的工具支持，也在深刻地变革着营销的实践。社会 环境的变化也在促使企业从仅仅关注企业自身的利益发展 扩展到关注企业所处的社区的总体利益。
本章重点
• 本章主要阐述在营销理论不断发展的情 况下，奢侈品企业如何根据理论的发展 更有效地指导营销实践。
• 因此，品牌商可以利用社会化媒体机构来监控并回应消费 者的在线交谈，并参与讨论。” ，“在这种情况下，奢侈品 牌在中国市场的策略必须与其他市场有所不同，它们应更 加注重新媒体的价值。”
一、网络营销的工具
（）品牌官方网站
• 品牌官方网站是消费者了解品牌最直接的途径，也是奢侈 品品牌进行网络品牌推广的最重要的工具之一，一个设计 精美、内容丰富的官方网站是必不可少的。一般而言，奢 侈品品牌的官方网站用色搭配都体现大气、奢华的特点， 配以品牌经典的图案或者Logo，简洁而醒目。网站的内容 则主要包括品牌介绍、产品介绍、门店位置搜索、品牌最 新资讯等内容。