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广告学概论复习资料

第一章广告概论

广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。

广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。

第四章现代广告业

现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。

现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。

广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。

广告的作用：

1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。

2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。

（首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考）

3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。

（首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立）

4、广告在社会文化建设方面的作用。

（首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展）

现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。

第五章广告基本原理

广告定位理论

定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位理论的发展四阶段：

1、USP阶段：独具特点的销售说辞----广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

2、形象广告阶段：主要是思想是树立产品的品牌形象。

（1、为塑造品牌服务是广告的最重要的目标。2、任何一方广告是对品牌的长城接受。3、描绘品牌形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。4、消费者追求的是“实质利益+心里利益”）

3、广告定位阶段：使商品在消费者心目中确立一个位置。

4、系统形象广告定位：企业之间的竞争发展到企业的整体性竞争。

广告定位的意义：

1、正确的广告定位是广告宣传的基准

2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

3、准确的广告定位是说服消费者的关键

4、准确的广告定位有利于商品识别

5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化

广告定位的具体内容：

产品定位----确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。

策略分为实体定位和观念定位

实体定位---一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。

观念定位—在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。包括改变消费观念定位、是非定位、逆向定位、对抗竞争定位。

USP理论----独特的销售主张

三个特点：必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的；必须有益于促进销售

本质：广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接事先广告对商品的促销目的。USP理论的功能：差异化功能；价值功能；促销功能

整合营销传播—IMC

定义及发展阶段(P90-94) 广告策略----由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。

步骤P95 整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不间断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。

4P：产品、价格、促销、渠道4C：顾客、成本、便利、沟通

4P理论的思考基础是以企业为中心的，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境；4C理论的思考基础是以消费者为中心的。

两个理论在实践中互补应用（P99）

5W理论：个人或组织机构；讯息；媒介；受传者；反馈

特点：广告传播是有明确目的、可以重复的、复合性的、是对销售信息严格帅选的传播。基本原理：诱导性原理；二次创造性原理；文化同一性原理P102

第六章广告运作规律

现代大众媒介传播模式：制造和接受

广告活动的一般规律

广告活动是通过广告主（整个广告活动的起点）、广告代理公司（核心地位）、广告媒介（信息发布者）、广告受众（广告活动的终点）四者之间的互动而展开的。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受着，广告媒介是广告信息的传播者、广告公司和外援是三者的连接体。

一般规律：广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为与广告媒介交易；外援接受公司的要求提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息并传达给消费者，从而完成广告交易活动。