第十三章 双渠道管理
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●了解双渠道的互补优势；
●理解双渠道冲突管理；
●掌握双渠道的整合策略。
一、双渠道
（一）双渠道定义
正如许多研究者所达成的基本共识，网络营销渠道 虽与传统营销渠道存在一定的替代性，但前者不会 导致后者消失。企业通常在使用传统营销渠道的同 时，发展网络营销渠道，或发展互联网渠道，或发 展移动互联网渠道，或同时拓展互联网渠道和移动 互联网渠道，也即企业同时采用线下实体营销渠道 与线上网络营销渠道的双渠道模式。
（三）价格失控
双渠道冲突导致的价格失控主要变现为两个方面：
1.价格混乱 2.价格策略难以制定
网络营销渠道的分销商的低价，不仅仅会导致传统 分销商反击冲突，如以低于网络定价的价格通过未 授权的网络店铺进行销售，也会驱使传统零售商搭 便车，就会使企业难以制定其价格策略。
三、双渠道冲突的原因
批发商 分销商 零售商
传统营销渠道
生产企业 网 络 直 销
消费者
网络中间商 网络营销渠道
二、双渠道整合优类型 网络营销渠道
传统营销渠道
优势 （1）交易信息易查询且快捷 （2）交易不受时空限制 （3）依托互联网技术高效地分配 渠道资源，提高了渠道效率 （4）拓展了流通渠道，降低了渠 道成本 （5）提高了渠道透明度 （1）具有较好的体验优势 （2）拥有成熟物流配送渠道的优 势 （3）能较好地协调渠道成员间的 关系
劣势 （1）交易产品受物流配送技术的 影响 （2）渠道模式不成熟，订货系 统、物流配送系统和支付系统等 仍需改善 （3）渠道成员管理复杂
（1）建设和运用成本高 （2）交易信息查询相对较难，且 费时 （3）交易受时间和地点的限制 （4）渠道较长，渠道效率相对较 低 （5）渠道透明性差
（二）双渠道更容易实现市场拓展
一、双渠道冲突概念
（一）双渠道冲突的定义
渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的 活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而 发生种种的矛盾和纠纷。双渠道冲突，则是指企业 营销渠道系统中传统营销渠道和网络营销渠道之间 的交叉冲突，在这些交叉冲突中，渠道成员从事的 活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而 发生的种种矛盾和纠纷。
根据零售商圈理论，单一传统营销渠道的市场通常 受限于时间和空间，且市场的拓展需要大量经营成 本，例如新渠道的建设费用、运用费用和推广费用 。因此，多数企业的市场仅限于本地商圈范围，市 场空间有限。而增加非店铺的网络零售渠道，无需 建造额外的实体店铺，从而大大降低了经营成本， 获得了范围经济，能使企业迅速扩大市场区域。因 此，通过传统营销渠道和网络营销渠道两条渠道销 售产品比通过一条渠道更容易实现市场拓展。
（一）领域重叠
众所周知，领域重叠是导致双渠道冲突的首要原因。 营销渠道中的决策领域主要包括目标客户、市场区域 、渠道功能分工等。网络营销渠道的特性使得网络分 销足以将营销触角伸及到各个区域，从而与传统营销 渠道产生矛盾与冲突，主要表现为：
1.目标客户重叠；2.市场区域重叠；3.分工领域模糊
1.对于消费者的争夺 2.对于销售区域的争夺 3.对于资金、技术、人才等的争夺
（二）“搭便车”行为
当销售一件产品所需的售前服务活动与实际的购买 分离时，搭便车问题就产生了。
1.网络营销渠道分销商的搭便车行为 2.传统营销渠道经销商的搭便车行为 3.零售商的搭便车行为
互联网时代，许多企业同时采用网络营销渠道与传 统营销渠道两种渠道，双渠道既有优势又有劣势。 因此，了解和熟悉双渠道的典型模式，深入理解双 渠道模式的冲突管理，掌握双渠道整合策略，从而 帮助企业整合双渠道，塑造企业渠道竞争优势。
通过本章的学习掌握以下问题：
●了解双渠道的概念；
●理解双渠道的经典模式；
（二）双渠道冲突类型 1.传统营销渠道中间商与网络营销渠道中间商之间
的冲突 2.传统营销渠道中间商与网络直销部门之间的冲突 3.企业网络直销部门与传统直销部门的冲突
二、双渠道冲突的主要表现 （一）渠道之间的资源争夺
传统营销渠道与网络营销渠道之间的资源争夺，主 要体现在：
（二）认知差异
例如，对于网络营销渠道的建立，企业或网络营销渠道分 销商会与传统营销渠道分销商有不同的看法。传统营销渠 道分销商可能会认为网络营销渠道的建立会夺去本应属于 传统营销渠道分销商的目标消费者，是在瓜分其利益，这 样做是在争夺原本属于他们的市场，挤压他们的生存空间 ，他们付出了推广等努力却得不到应有的市场份额；而企 业或网络营销渠道分销商则不这样认为，他们会认为，网 络营销渠道针对的是区别于传统营销渠道的目标消费者， 两者之间虽有重叠但更多的是互补关系，网络营销渠道的 建立会是整体的市场得到扩大。
（三）目标不一致
网络营销渠道分销商的主要目标包括与终端消费互 动获得第一手市场信息，并在第一时间设计、生产 出满足市场需求的个性化产品，增加市场占有率和 销售额，设计降低渠道整体经营成本以及缩短经营 周期；而传统营销渠道分销商的主要营销目的是获 得更多的顾客，提高客返率、投资回报率，降低单 位销售成本等。显然，两者的目标是不一致的，网 络营销渠道的目标重在扩展市场、压缩渠道中间环 节，传统营销渠道的目标则重在巩固原有市场的基 础上进一步发展。
（一）双渠道冲突的正面影响 双渠道冲突的正面影响主要体现在以下两个方面： 1.有利于双渠道成员之间新合作格局的形成 2.提高企业及中间商在市场上的竞争力
（三）双渠道可提高渠道效率
由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资 源不同，因而，为针对不同市场的销售过程配备适 当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当 的渠道，提高了渠道的配置效率。并且，许多企业 搜集和传递市场信息很大程度上依赖于渠道成员， 通过构建双渠道系统，企业能比较便捷地通过网络 营销渠道获取各类信息，通过归纳、对比、分析研 究，从中得出有效信息，避免单一渠道信息的片面 性。
●理解双渠道冲突管理；
●掌握双渠道的整合策略。
一、双渠道
（一）双渠道定义
正如许多研究者所达成的基本共识，网络营销渠道 虽与传统营销渠道存在一定的替代性，但前者不会 导致后者消失。企业通常在使用传统营销渠道的同 时，发展网络营销渠道，或发展互联网渠道，或发 展移动互联网渠道，或同时拓展互联网渠道和移动 互联网渠道，也即企业同时采用线下实体营销渠道 与线上网络营销渠道的双渠道模式。
（三）价格失控
双渠道冲突导致的价格失控主要变现为两个方面：
1.价格混乱 2.价格策略难以制定
网络营销渠道的分销商的低价，不仅仅会导致传统 分销商反击冲突，如以低于网络定价的价格通过未 授权的网络店铺进行销售，也会驱使传统零售商搭 便车，就会使企业难以制定其价格策略。
三、双渠道冲突的原因
批发商 分销商 零售商
传统营销渠道
生产企业 网 络 直 销
消费者
网络中间商 网络营销渠道
二、双渠道整合优类型 网络营销渠道
传统营销渠道
优势 （1）交易信息易查询且快捷 （2）交易不受时空限制 （3）依托互联网技术高效地分配 渠道资源，提高了渠道效率 （4）拓展了流通渠道，降低了渠 道成本 （5）提高了渠道透明度 （1）具有较好的体验优势 （2）拥有成熟物流配送渠道的优 势 （3）能较好地协调渠道成员间的 关系
劣势 （1）交易产品受物流配送技术的 影响 （2）渠道模式不成熟，订货系 统、物流配送系统和支付系统等 仍需改善 （3）渠道成员管理复杂
（1）建设和运用成本高 （2）交易信息查询相对较难，且 费时 （3）交易受时间和地点的限制 （4）渠道较长，渠道效率相对较 低 （5）渠道透明性差
（二）双渠道更容易实现市场拓展
一、双渠道冲突概念
（一）双渠道冲突的定义
渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的 活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而 发生种种的矛盾和纠纷。双渠道冲突，则是指企业 营销渠道系统中传统营销渠道和网络营销渠道之间 的交叉冲突，在这些交叉冲突中，渠道成员从事的 活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而 发生的种种矛盾和纠纷。
根据零售商圈理论，单一传统营销渠道的市场通常 受限于时间和空间，且市场的拓展需要大量经营成 本，例如新渠道的建设费用、运用费用和推广费用 。因此，多数企业的市场仅限于本地商圈范围，市 场空间有限。而增加非店铺的网络零售渠道，无需 建造额外的实体店铺，从而大大降低了经营成本， 获得了范围经济，能使企业迅速扩大市场区域。因 此，通过传统营销渠道和网络营销渠道两条渠道销 售产品比通过一条渠道更容易实现市场拓展。
（一）领域重叠
众所周知，领域重叠是导致双渠道冲突的首要原因。 营销渠道中的决策领域主要包括目标客户、市场区域 、渠道功能分工等。网络营销渠道的特性使得网络分 销足以将营销触角伸及到各个区域，从而与传统营销 渠道产生矛盾与冲突，主要表现为：
1.目标客户重叠；2.市场区域重叠；3.分工领域模糊
1.对于消费者的争夺 2.对于销售区域的争夺 3.对于资金、技术、人才等的争夺
（二）“搭便车”行为
当销售一件产品所需的售前服务活动与实际的购买 分离时，搭便车问题就产生了。
1.网络营销渠道分销商的搭便车行为 2.传统营销渠道经销商的搭便车行为 3.零售商的搭便车行为
互联网时代，许多企业同时采用网络营销渠道与传 统营销渠道两种渠道，双渠道既有优势又有劣势。 因此，了解和熟悉双渠道的典型模式，深入理解双 渠道模式的冲突管理，掌握双渠道整合策略，从而 帮助企业整合双渠道，塑造企业渠道竞争优势。
通过本章的学习掌握以下问题：
●了解双渠道的概念；
●理解双渠道的经典模式；
（二）双渠道冲突类型 1.传统营销渠道中间商与网络营销渠道中间商之间
的冲突 2.传统营销渠道中间商与网络直销部门之间的冲突 3.企业网络直销部门与传统直销部门的冲突
二、双渠道冲突的主要表现 （一）渠道之间的资源争夺
传统营销渠道与网络营销渠道之间的资源争夺，主 要体现在：
（二）认知差异
例如，对于网络营销渠道的建立，企业或网络营销渠道分 销商会与传统营销渠道分销商有不同的看法。传统营销渠 道分销商可能会认为网络营销渠道的建立会夺去本应属于 传统营销渠道分销商的目标消费者，是在瓜分其利益，这 样做是在争夺原本属于他们的市场，挤压他们的生存空间 ，他们付出了推广等努力却得不到应有的市场份额；而企 业或网络营销渠道分销商则不这样认为，他们会认为，网 络营销渠道针对的是区别于传统营销渠道的目标消费者， 两者之间虽有重叠但更多的是互补关系，网络营销渠道的 建立会是整体的市场得到扩大。
（三）目标不一致
网络营销渠道分销商的主要目标包括与终端消费互 动获得第一手市场信息，并在第一时间设计、生产 出满足市场需求的个性化产品，增加市场占有率和 销售额，设计降低渠道整体经营成本以及缩短经营 周期；而传统营销渠道分销商的主要营销目的是获 得更多的顾客，提高客返率、投资回报率，降低单 位销售成本等。显然，两者的目标是不一致的，网 络营销渠道的目标重在扩展市场、压缩渠道中间环 节，传统营销渠道的目标则重在巩固原有市场的基 础上进一步发展。
（一）双渠道冲突的正面影响 双渠道冲突的正面影响主要体现在以下两个方面： 1.有利于双渠道成员之间新合作格局的形成 2.提高企业及中间商在市场上的竞争力
（三）双渠道可提高渠道效率
由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资 源不同，因而，为针对不同市场的销售过程配备适 当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当 的渠道，提高了渠道的配置效率。并且，许多企业 搜集和传递市场信息很大程度上依赖于渠道成员， 通过构建双渠道系统，企业能比较便捷地通过网络 营销渠道获取各类信息，通过归纳、对比、分析研 究，从中得出有效信息，避免单一渠道信息的片面 性。