全新迈腾市场策略浅析--营销类

河南职业技术学院
毕业设计（论文）
题目全新迈腾市场策略浅析
系（分院）汽车工程系
学生姓名
学号
专业名称汽车电子技术
指导教师
年月日
河南职业技术学院汽车工程系（分院）毕业设计（论文）任务书
毕业设计（论文）指导教师评阅意见表
全新迈腾市场策略浅析
作者姓名
摘要：2012年汽车市场整体增速回落，经销商库存加大；目前市场主流中级车，特别是日系车均大幅降价促销，通过降价拉动销量；德系中级车急需一款明星车型来激发士气，通过对迈腾全方面的详细理解与认知来增强产品竞争力，以及全新迈腾和帕萨特及丰田凯美瑞的对比。

关键字：全新迈腾竞争力对比
迈腾(MAGOTAN)源自和德国大众汽车集团帕萨特B6关系紧密的FutureB6，是帕萨特品牌汽车的第六代车型。

由一汽-大众汽车有限公司生产和销售。

2007年7月上市全新迈腾汇集了大众汽车历经六代，整整38年的中型车发展所积累的造车理念和品牌文化，并凝聚了大量一汽-大众与德国大众双方的心血，因此他不仅是一款原汁原味的德系车，同时也是一款以中国市场为出发点、具有中国特色的中型车。

一、全新的外观设计
全新迈腾的前脸设计样式能够展现出大众换代车型的家族式标准设计形式，特别是经历了多年风雨的U型设计在如今的新车型上面已经被更宽大的前格栅和更粗壮的保险杠所取代。

大灯组也适应性地融入了白色LED日间行车灯，雾灯的设计样式与老款车型完全不同，前大灯的造型采用了凌厉的矩形设计，其由15颗LED灯组成的日间行车灯组格外显眼，同时还带有随动转向和低速独立辅助转弯照明的功能，夜间的视野更好，安全性更高。

尾灯的设计也是其独到之处，多颗的LED组件勾勒出了一个“M”的造型，让人很容易就能够分辨出来这是新迈腾。

同样的，全新迈腾均配备了氙气大灯，并带透镜装饰，在大灯设计部分，非常霸气。

可以称得上点睛之笔，增添了很强的精致感和高档感。

车身侧面高腰线与低防擦镀铬条的设计，起到了降到视觉效果非常健硕，表现出来的是豪华轿车低重心、厚重感的特点。

全新迈腾采用两种不同造型的轮毂样式，分别是10幅和5幅样式。

长条形的车尾灯组与头灯相呼应，LED制动灯点亮后相当耀眼，有望成为车型的标准配置。

前进气隔栅、前保险杠、侧面窗框、侧裙、后保险杠以及后备箱盖都可以看到镀铬饰条的装扮，而且点缀得都十分恰到好处，极大的提升了整车的豪华感和精致度
二、全新迈腾的科技配置
迈腾的配置单上科技配置是全新一代迈腾的一大亮点，例如：十大静音技术、43米超长激光焊接车身、热成型超高强度车身设计以及自适应巡航系统ACC、电子驻车系统EPB、带14项功能的最新版本ESP、自动泊车辅助PLA、随动高度自动调节的双氙气大灯等。

（一）、激光焊接车身
迈腾及全系车型采用了HSB高强度车身结构设计，车身结构的74%采用了高强度和超高强度钢板（其中包括16%的部分采用热成型钢板，它们分布于A柱、B柱以及中央通道等车身关键部位），在减轻车身重量的情况下大幅度提高了车身结构强度；迈腾采用高超的无缝激光焊接技术，焊缝总长度达42米，使得车体各结合部强度达到整体钢板的强度；它拥有多达10个安全气囊及气帘，在来自正面和侧面的碰撞中，为驾乘者提供了最有效，最到位的保护。

如此全方位的被动安全保障令迈腾在欧洲NCAP碰撞测试中荣获了最高的五星级评价。

（二）、电子驻车系统EPB
图1 EPS 随速助力转向
（三）、热成型超高强度车身
全新迈腾车身80%以上的结构采用了高强度钢板、超强度钢板及超高热成型钢板，每平方厘米可以承受10吨以上的压力而不变形，是普通钢板的3-4倍，使全新迈腾拥有更为坚固的车身。

（四）、带14项功能的最新版本ESP
全新迈腾全系配备最新ESP电子稳定程序，可在紧急情况下稳定车辆，防止打滑。

内含ABS刹车防抱死系统等14项功能，可将严重事故发生几率减少50%。

不仅提高车辆的安全性，更让行驶稳定舒适。

（五）、AUTO HOLD自动定车功能
AUTO HOLD功能可在车辆停稳的同时，自动实施驻车，即使脚离开刹车踏板，全新迈腾也不会前进或后溜；再次加油起步时，系统会自动解除制动，继续前进。

在停车、等灯时或道路拥堵时，省去长时间反复踩踏刹车所带来繁琐操作，同时避免因溜车产生的意外碰撞。

（六）、电子驻车系统EPB
EPB电子驻车制动系统，摒弃了传统的手刹制动。

停车后，驾驶员只要按下EPB 按钮，驻车制动器即会自动启动，系好安全带起步时也会自动解除。

在行驶中，按下EPB按钮，即可实现动态急停，有效应对紧急情况，提高车辆安全性能。

如图2所示。

后刹车卡钳加装了一套执行机构，实现了电子一键式驻车。

图2 电子驻车系统EPB
三、全新迈腾的动力性
在动力系统方面，全新迈腾装备了被誉为“黄金组合”的当今汽车行业最先进的动力总成系统——TSI涡轮增压缸内直喷发动机搭配DSG双离合自动变速器，其中1.4TSI/1.8TSI/2.0TSI及V6 3.0 FSI等多款汽油发动机为用户提供了更多可选组合。

这款车采用了黄金动力组合TSI+DSG，是目前汽车领域最先进的功力组成，TSI点滴能耗，澎湃动力；DSG便捷平顺，高效节能，结合起来那就是黄金动力组合，TSI+DSG 所代表着创新技术，大众杰作。

四、和同级别车的对比
（一）、新迈腾B7L VS 新帕萨特
新帕萨特核心诉求“我引领成功之路、我一定会做出最佳选择、极富现代感的设计让我脱颖而出”。

产品是上海大众参与最终设计的产品，以针对中国市场为特色，体现创新。

新迈腾B7L则注重体现“引进德国原汁原味汽车精品”。

因此我们宣传重点：
1.正宗德国血统，彰显尊贵；
2.豪华商务定位，精准聚焦目标客户。

车型参数配置对比：如图3。

图3 车型参数喷纸对比
优势1：德国血统，精良品质
新迈腾原汁原味的德国研发、设计和工艺水平，而不是像帕萨特那样针对国内市场二次开发。

二者的功能配置和工艺水平有差异。

优势2：外观经典，简洁大气
新迈腾外观设计大量采用顶级豪车辉腾设计元素，车头和车尾更加大气；中控台是简洁清晰风格为主。

而帕萨特车尾比较普通，中控台则大量镀鉻，似乎在凸显其时尚性。

优势3：真材实料，安全可靠
新迈腾车门采用侧防撞加强梁，1.8TSI车型整车质量比帕萨特重25kg，用料更扎实；全车经过一年暴晒、酸碱性环境严格试验；仪表盘更采用耐磨工艺，寿命长，手感好。

优势4：更大空间，舒适享受
新迈腾轴距2812mm，比帕萨特长9mm，另外行李箱体积达到565L，比帕萨特尾箱多出75L，有更多储物空间。

优势5：配置丰富，奢华体验
1.8TSI 车型新迈腾比帕萨特多4个安全气囊，提供更安全保障。

同时配置双区独立自动空调，后视镜带折叠功能。

高配车内采用高档丹拿音响，尽显奢华。

优势6：产能更大，提车保障
从新帕萨特正式发布2个月以来，月均销售5000辆左右，市场反应一般。

客户提车平均2-3个月，可见产能有限，估计单月产量不超过5000辆。

而据前期透露出来的消息，迈腾月产量超过10000量。

更大的产能，意味着更短的提车周期，更高的满意度，从而快速占领市场。

（二）、新迈腾B7L VS 丰田凯美瑞
空间：全新迈腾在整车尺寸设计上全面超越凯美瑞
1、全新迈腾整车长度比凯美瑞长40mm，更显大气豪华
2、全新迈腾的轴距达到2812比凯美瑞长了37mm，给客户提供更宽敞舒适
的使用空间
3、凯美瑞前后排内部高度相比全新迈腾都小很多，尤其前排高度小很多，身材稍高一点的人坐上去会产生压抑感
您在业余生活中应该有大量户外运动机会，所以后备箱空间十分重要。

全新迈腾相比凯美瑞后备箱空间特点：首先，空间大、空间规整，方便放置大量
体积大的物体（如：折叠自行车等）等特点；再者，后备箱开口大、开口底
边低、遥控开启，方便将重物放置到后备箱中，尤其是女性用户。

油耗：全新迈腾综合油耗全面低于凯美瑞，虽说全新迈腾应用了涡轮增压技术，而凯美瑞依然采用自然吸气式发动机，但全新迈腾稍大排量2.0T相比凯美瑞稍小排量的2.0L百公里油耗低了近1L，而且凯美瑞原来的排放标准是欧3，由于2010年广州亚运会要求是欧4，所以也就达到欧4了，全新迈腾迈腾各车型均提前满足了国家法规规定的油耗三阶段限值，而凯美瑞各车型全部超标。

变速器：全新迈腾全系列产品搭载的全部是先进的DSG双离合变速器，而凯美瑞还在搭载普通的4或5速的自动变速器全新迈腾DSG变速箱是德国大众的专利技术，采用电脑控制的湿式双离合器结构，相当于集成两套变速箱系统，摈弃了液力变矩器，消除了液力变矩器的传动损失，传动效率极高，无论加速还是减速反应迅速直接迅猛，反应速度比手动挡有过之而无不及，加之独有的相邻高档预选功能，换挡平顺程度超过6档-tiptronic手自一体变速箱，更何况4或5速自动变速器凯美瑞搭载的变速器没有运动模式和手动模式，技术上也无新意。

无论是换挡平顺性还是反应速度和油耗都无法和6-Tiptronic变速箱相比更不用说和DSG变速箱相比了转向系统：全新迈腾的转向系统是电动随速助力转向系统，具有低速轻便、高速稳定、转向精准、直行矫正、主动回正等特点，而凯美瑞的转向系统是传统的电动液压助力的转向系统，有着液压助力固有的缺点，即低速重、高速轻浮、转向不够精准、主动回正能力差、直行矫正能力差等全新迈腾的转向系统因不使用助力油，故不会污染环境，十分有利于环保。

参考文献
1.一汽大众豫港华翔4S店内部培训资料；
2.互联网。