中石油、中石化润滑油之战略分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2004年初，中石化进行了润滑油业务的品牌和资源整合，润 滑油公司累积销售润滑油较去年同期增长30％，尤其是其 高端润滑油的销量更比去年同期增长100%以上，超过了 万吨。
其今年的目标是产量达到190万吨，市场占有率接近50%。
建造高档基础油炼厂，提升资源优势
2004年底，高化30万吨／年润滑油加氢装置投产， 这是中石化首套加氢装备，也是我国最大的高档 润滑油基础油生产装置。该项目引进国际上先进、 成熟的雪佛龙公司润滑油异构脱腊技术，产品质 量达到API Ⅱ类，部分达到Ⅲ类标准。
其总经理认为，要挑战高端，必须借助高端媒体， 在消费者心目中树立最高端的品牌形象。
最新推出的抗磨剂、新元素润滑油更是表达了昆仑 的高端梦想。
¤终端渠道，不能承载之重
由于历史原因，中石油经销商多为石油公司， 其分布以北方为主，其主销产品多为低端 产品。与其方向相左。
石油公司以轻油为主，润滑油对他们而言是 鸡肋。而且销售成本高昂。
¤中国石化润滑油公司企业概况
中石化润滑油公司是国内最大的高档润滑油转移产销集团， 拥有“长城润滑油”这一中国润滑油著名品牌，集润滑油 生产、研发、储运、销售、服务为一体，在北京、上海、 天津、重庆、茂名、武汉、荆门、济南设有9家现代化专 业润滑油调和厂和4个研究中心。拥有世界一流水平的全 自动调和及灌装生产线，可生产内燃机油、工业齿轮油、 液压油、润滑脂、防冻液、刹车液、金属加工液、船用油 即润滑油添加剂等20大类产品500多个润滑油脂品种。
中石油、中石化润滑油之战略分析
资源、品牌、产品、渠道、市 场
2004、杭州、统一
两大集团2004年业务综述
• 中石油2004年产量160万吨，中石化120万吨
• 中石油整合统一品牌“昆仑”，中石化整合为 “长城”
• 两大集团都瞄准了高端用油市场，并不惜重金叩 门
• 打造炼油优势，基础油炼厂不断升级 • 获取OEM，双方各有千秋 • 高端渠道之痛，存在软肋 • 两大集团、国际巨头和民营企业三方互搏
依托中石油做后盾，昆仑出手不凡，花费几百万元 进行品牌设计，启用“昆仑”后更是花费上亿进 行广告投放。
目前，车用润滑油市场近300亿元，作为石油业的 巨头，昆仑所获得的市场份额明显不足。
¤剑指高端，开始强攻
长期以来，国内高端油品市场被国际品牌占据了近 80％的市场。面对诱人的市场，昆仑自然不甘寂 寞，其制定的目标是在2006年实现10万吨的销量， 在国内高端市场占领10%的市场份额，争取实现 “坐一望二”
¤中石油润滑油公司企业概况：
中国石油润滑油公司成立于2000年，根据业务整合 战略而组建，现拥有9个润滑油调和厂，1个研究 开发中心，6个销售中心和37个分销处。总资产 30亿人民币，固定资产14亿人民币，员工3300多 人。润滑产品涉及13个大类300多个牌号。建立 了覆盖全国的营销、服务、信息网络，其润滑油 研究开发能力在国内处于先进水平。
与此同时，长城还加大了其产品本地化生产力度， 相继在高桥、津脂、一坪、茂名、燕化实现长城 润滑油生产。
中国第一润滑油品牌，价值69.33亿元
2004年11月，中国石化润滑油公司宣布长城润滑油成为北京 2008年奥运会正式用油，使得长城润滑油向世界知名品牌 前进了一大步。
刚刚过去的四年是中国汽车业的黄金岁月，中国汽车市场迎 来了跳跃式大发展，汽车销售连年翻番，从150万辆猛增 到接近500万辆。遗憾的是03年前，作为中国润滑油第一 品牌的中石化“长城”并没有抓住时机，让中石化润滑油 外油占领了高端。
目前，昆仑逐渐调整其销售管理体制，并对 经销网络进行梳理。
¤纳米新元素，能否成为增长点
新元素的面世，代表了昆仑在寻找新的卖点 和增长点，其产品解决了其它添加剂所无 法解决的油溶性问题。
但市场上良莠不齐近千种抗磨剂，用户多有 所顾忌，昆仑还需时间验证市场接受度。
市场倾斜政策造成顾此失彼，工业油品开始 放缓。
资本：中石油总公司世界排名第52位，资本实力雄 厚，规模国内第一。
技术：拥有国内知名的润滑油研发中心，技术实力 和检测手段国内领先。
¤统一昆仑品牌，花费数亿元打造知名度
自中石油重组以来，便担负起了统一中石油各品牌 的重任。经过近三年的整合，2005年完成品牌整 合工作，原来的飞天、七星、大庆将作为品牌下 的产品系列而存在。
ຫໍສະໝຸດ Baidu目前，长城品牌价值已经达69.33亿元，位列润滑油行业之 首。是当之无愧的驰名商标。
2004年中国石化润滑油公司经营情况
2004年产量达到120万吨 赞助F1、2008奥运会、南极科考，长城品牌不断提
升 率先推出国际顶级SM汽油机油 生产制造向服务制造型获得成功 换油服务中心布局南北生根 冷却液、汽车用品多元化经营获得成果 引领国产润滑油品牌再次突围高端市场 牵手汽车制造商，OEM取得成效
按照“五统一，一集中”的经营战略，从发挥资源 优势，打造名牌产品的角度出发，其对已有的 “飞天”、“七星”、“大庆”等润滑油品牌进 行整合，推出全新的“昆仑”品牌。
¤ 2004年中石油经营状况
根据该公司最新资料显示，其2004年销量160万吨， 销售额70亿元，实现利润5000万元。
2004年，昆仑以3280万元拿下央视奥运金牌榜冠名 权，以关爱为主题的广告投放，获得了良好的品 牌形象。
联手长春一汽、重庆力帆、建设，以专用油为切入 点，通过OEM布局全国市场。
纳米科技“新元素”，为其打造高科技形象，并获 得了相关自主知识产权。
¤系出名门 资源优势
基础油：作为国内石油巨头，中石油拥有全国较大 的原油开采、炼制资源，目前是全国最大的基础 油供应商。
加油站：依靠中石油旗下的加油站，其终端渠道优 势明显。
¤产品认证，积累资本
相对而言，昆仑在认证方面比较务实，其目前通过 了报名汽车公司BMW Longlife-98认证，沃尔沃 公司认证，通用公司认证，通用电器公司铁路机 车认证，德国西门子公司和ABB公司变压器油认 可。
同时，其在国内与一汽、重庆力帆、建设、长城汽 车、奇瑞、华泰吉田联手，形成了联手产品研发、 技术交流、表彰建立等一系列的合作。使得昆仑 润滑油在OEM领域获得了一席之地。
其今年的目标是产量达到190万吨，市场占有率接近50%。
建造高档基础油炼厂，提升资源优势
2004年底，高化30万吨／年润滑油加氢装置投产， 这是中石化首套加氢装备，也是我国最大的高档 润滑油基础油生产装置。该项目引进国际上先进、 成熟的雪佛龙公司润滑油异构脱腊技术，产品质 量达到API Ⅱ类，部分达到Ⅲ类标准。
其总经理认为，要挑战高端，必须借助高端媒体， 在消费者心目中树立最高端的品牌形象。
最新推出的抗磨剂、新元素润滑油更是表达了昆仑 的高端梦想。
¤终端渠道，不能承载之重
由于历史原因，中石油经销商多为石油公司， 其分布以北方为主，其主销产品多为低端 产品。与其方向相左。
石油公司以轻油为主，润滑油对他们而言是 鸡肋。而且销售成本高昂。
¤中国石化润滑油公司企业概况
中石化润滑油公司是国内最大的高档润滑油转移产销集团， 拥有“长城润滑油”这一中国润滑油著名品牌，集润滑油 生产、研发、储运、销售、服务为一体，在北京、上海、 天津、重庆、茂名、武汉、荆门、济南设有9家现代化专 业润滑油调和厂和4个研究中心。拥有世界一流水平的全 自动调和及灌装生产线，可生产内燃机油、工业齿轮油、 液压油、润滑脂、防冻液、刹车液、金属加工液、船用油 即润滑油添加剂等20大类产品500多个润滑油脂品种。
中石油、中石化润滑油之战略分析
资源、品牌、产品、渠道、市 场
2004、杭州、统一
两大集团2004年业务综述
• 中石油2004年产量160万吨，中石化120万吨
• 中石油整合统一品牌“昆仑”，中石化整合为 “长城”
• 两大集团都瞄准了高端用油市场，并不惜重金叩 门
• 打造炼油优势，基础油炼厂不断升级 • 获取OEM，双方各有千秋 • 高端渠道之痛，存在软肋 • 两大集团、国际巨头和民营企业三方互搏
依托中石油做后盾，昆仑出手不凡，花费几百万元 进行品牌设计，启用“昆仑”后更是花费上亿进 行广告投放。
目前，车用润滑油市场近300亿元，作为石油业的 巨头，昆仑所获得的市场份额明显不足。
¤剑指高端，开始强攻
长期以来，国内高端油品市场被国际品牌占据了近 80％的市场。面对诱人的市场，昆仑自然不甘寂 寞，其制定的目标是在2006年实现10万吨的销量， 在国内高端市场占领10%的市场份额，争取实现 “坐一望二”
¤中石油润滑油公司企业概况：
中国石油润滑油公司成立于2000年，根据业务整合 战略而组建，现拥有9个润滑油调和厂，1个研究 开发中心，6个销售中心和37个分销处。总资产 30亿人民币，固定资产14亿人民币，员工3300多 人。润滑产品涉及13个大类300多个牌号。建立 了覆盖全国的营销、服务、信息网络，其润滑油 研究开发能力在国内处于先进水平。
与此同时，长城还加大了其产品本地化生产力度， 相继在高桥、津脂、一坪、茂名、燕化实现长城 润滑油生产。
中国第一润滑油品牌，价值69.33亿元
2004年11月，中国石化润滑油公司宣布长城润滑油成为北京 2008年奥运会正式用油，使得长城润滑油向世界知名品牌 前进了一大步。
刚刚过去的四年是中国汽车业的黄金岁月，中国汽车市场迎 来了跳跃式大发展，汽车销售连年翻番，从150万辆猛增 到接近500万辆。遗憾的是03年前，作为中国润滑油第一 品牌的中石化“长城”并没有抓住时机，让中石化润滑油 外油占领了高端。
目前，昆仑逐渐调整其销售管理体制，并对 经销网络进行梳理。
¤纳米新元素，能否成为增长点
新元素的面世，代表了昆仑在寻找新的卖点 和增长点，其产品解决了其它添加剂所无 法解决的油溶性问题。
但市场上良莠不齐近千种抗磨剂，用户多有 所顾忌，昆仑还需时间验证市场接受度。
市场倾斜政策造成顾此失彼，工业油品开始 放缓。
资本：中石油总公司世界排名第52位，资本实力雄 厚，规模国内第一。
技术：拥有国内知名的润滑油研发中心，技术实力 和检测手段国内领先。
¤统一昆仑品牌，花费数亿元打造知名度
自中石油重组以来，便担负起了统一中石油各品牌 的重任。经过近三年的整合，2005年完成品牌整 合工作，原来的飞天、七星、大庆将作为品牌下 的产品系列而存在。
ຫໍສະໝຸດ Baidu目前，长城品牌价值已经达69.33亿元，位列润滑油行业之 首。是当之无愧的驰名商标。
2004年中国石化润滑油公司经营情况
2004年产量达到120万吨 赞助F1、2008奥运会、南极科考，长城品牌不断提
升 率先推出国际顶级SM汽油机油 生产制造向服务制造型获得成功 换油服务中心布局南北生根 冷却液、汽车用品多元化经营获得成果 引领国产润滑油品牌再次突围高端市场 牵手汽车制造商，OEM取得成效
按照“五统一，一集中”的经营战略，从发挥资源 优势，打造名牌产品的角度出发，其对已有的 “飞天”、“七星”、“大庆”等润滑油品牌进 行整合，推出全新的“昆仑”品牌。
¤ 2004年中石油经营状况
根据该公司最新资料显示，其2004年销量160万吨， 销售额70亿元，实现利润5000万元。
2004年，昆仑以3280万元拿下央视奥运金牌榜冠名 权，以关爱为主题的广告投放，获得了良好的品 牌形象。
联手长春一汽、重庆力帆、建设，以专用油为切入 点，通过OEM布局全国市场。
纳米科技“新元素”，为其打造高科技形象，并获 得了相关自主知识产权。
¤系出名门 资源优势
基础油：作为国内石油巨头，中石油拥有全国较大 的原油开采、炼制资源，目前是全国最大的基础 油供应商。
加油站：依靠中石油旗下的加油站，其终端渠道优 势明显。
¤产品认证，积累资本
相对而言，昆仑在认证方面比较务实，其目前通过 了报名汽车公司BMW Longlife-98认证，沃尔沃 公司认证，通用公司认证，通用电器公司铁路机 车认证，德国西门子公司和ABB公司变压器油认 可。
同时，其在国内与一汽、重庆力帆、建设、长城汽 车、奇瑞、华泰吉田联手，形成了联手产品研发、 技术交流、表彰建立等一系列的合作。使得昆仑 润滑油在OEM领域获得了一席之地。