白加黑对康泰克案例分析

白加黑对康泰克案例分析
案例背景理解：
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

在“白加黑”退出之前，市场上治疗感冒的药物不下几十种。

其中帕尔克、三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大部分的市场份额。

感冒药的特性决定了消费者购买时通常只会购买自己熟悉的品牌，忠诚度较高。

因此新进入品牌要想获得消费者青睐是一件很不容易的事情。

“白加黑”比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。

而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。

面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，如何使自己的产品在市场上一炮走红？江苏启东盖天力制药公司的决策者们苦苦思索着。

而江苏启东盖天力制药公司的决策者们经过了一系列的市场调查分析做出这样定位：很显然，单靠宣传药品疗效对消费者并没有打动力，因为感冒药产品同质化趋势越来越明显。

他们逐渐认识到，要取得一炮打响的效果，新感冒药必须创造一个全新的治疗感冒的概念，以概念促市场推广。

经过一番市场调查、研究、谋划，他们最终创立了“白加黑”的新概念：在国内第一次采用日夜分开的给药方法。

白天服用白色片剂，有扑热息痛等几种药物组成，能迅速消除感冒症状，且无嗜睡作用，服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用黑色片剂，在日制剂的基础上加上另一种成份，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。

随着“白加黑”广告在电视台的播放，和报纸软文的不间断刊出，“白天服白片，不磕睡；晚上服黑片，睡得香。

”“白加黑治感冒，黑白分明，表现出众”“清除感冒，黑白分明”等广告语以一种非常鲜明的印象深深留在了消费者的脑海里。

“白加黑”没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，白加黑自己是“日夜分服”。

“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。

”白加黑产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，白加黑登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

案例分析（5W分析）：
一般而言，在同质化市场中，要么就是从整体市场中不断细分出小众市场，要么就是从原有市场中开辟出新的独立市场。

而白加黑用太极式“无中生有”的手法，创造出了在市场同质化竞争中开辟新市场的经典案例。

其实白加黑在功效、作用等产品本身并没有本质改变，它唯一改动的，是消费者的用药习惯。

“白加黑”的概念，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；这样一个划分带来的却不仅是在品牌的外观上与竞争品牌形成差别，更重要的是它在切合消费者的生活形态的基础上创造和引导了一种用药习惯，达到了引发品牌理解和联想的强烈传播效果。

同时“白加黑”利用凝练的广告语“治疗感冒，黑白分明”，传播核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”等，更是把产品功效与所有感冒药区分开，用凝练的句子教育、引导了消费者。

只是从概念层面就从一个竞争饱和的市场中开辟出一片全新的领域，从而在这个没有竞争的领域独领风骚、深入人心。

而以“白加黑”对抗“康泰克”的案例从“5W”论来分析，可以从以下几个方面：
第一，“白加黑”的竞争对手“康泰克”在做什么？
第二，“康泰克”为什么那么做？
第三，“康泰克”没有做的是什么？
第四，“康泰克”做得好的是什么？
第五，“康泰克”做的不好的是什么？
第一方面来分析，“康泰克”正在做的：是强有力促销，扩大市场占有，树立品牌形象，对“杂牌”实施打击，用“撇脂”价格获取丰厚的利润。

第二方面来分析，“康泰克”为什么那么做：因为其要巩固市场，建立感冒药领域的霸主地位，在消费者心中进行名牌定位。

第三方面来分析，“康泰克”没有做的：是广告诉求病前服用最佳，缺少“重感”下疗效宣传，这个定位，将使其失去很大一部分市场。

第四方面来分析，“康泰克”做得好的：是利用缓释技术进行“早一粒，晚一粒”之速效宣导，省去患者服药“一日三次，一次三粒”之传统麻烦，使其明显区别于“感冒清”、“感冒通”、“重感灵”、“快克”、“康必得”等药品。

其广告诉求强调“当你打第一个喷嚏的时候……”，有市场细分倾向，即有病前“预防”导向，使患者在感冒到来时第一个想到“康泰克”。

第五方面来分析，“康泰克”做的不好的：是其依旧存在着药后发困现象，不利于在岗人员。

部分患者有药后口鼻发干现象。

针对“康泰克”的5W分析，“白加黑”进行了这样的市场侵略战略：
第一，强力度促销，在中央、地方媒体大密度展开广告攻势。

同时刊发软广告60余篇，营造“白加黑现象”，树立名牌形象，以唯一的挑战者形象出现。

向对手“正在做的”进行掠夺。

第二，广告定位不再对患者进行感冒前和感冒后的细分，宣导“消除感冒，黑白分明”之疗效，全面争取消费者，这吸取对手的短处教训，向对手“没有做的”进行侵蚀。

第三，新产品以“白加黑”命名，产品易识记。

一个包装有两种片剂。

白片不含扑尔敏，黑片保留扑尔敏。

一白一黑，“白天吃白片，晚上吃黑片”。

正像“早一粒，晚一粒”一样，向对手“做得好的”进行侵蚀。

第四，广告诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”。

明显区别对手。

向对手“做的不好的”进行攻击。

最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。

“白加黑”它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，白加黑不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是白加黑与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

“白加黑”是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，对抗“康泰克”，其名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。

这是“白加黑”成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。

案例点评：
总而言之，从白加黑对康泰克案例分析中可以总结出这样的经验：一个好的创意可以彻底改变一种产品甚至是一个企业的命运。

“白加黑”的例子再次印证了“创新是最重要的生产力”的真理。

另外，很重要的一个启示就是：生产者在有需求时要挖掘需求，在没有需求，就得创造需求；而创造需求并不一定非要对产品本身或技术进行改进，而有可能只是对消费者使用习惯的一种深入挖掘和引导。

这与“在牙膏销量处于瓶颈提不上去的时候，提出把牙膏管口开大”的那个经典案例，背后隐藏的是同样的道理。

一切建立在对需求深入挖掘和引导的基础上，才能做到无中生有，对市场进行细分，做到无中生有。

学生：李军
工商管理2班
2010年10月13日。