“白加黑”感冒药——USP理论广告分析

白加黑广告赏析与评价

白加黑广告广告画面中的上边缘是左黄右蓝的条纹，下边缘为左蓝右黄的条纹，与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样。

画面：白加黑药盒。

字幕：白加黑，治感冒，表现就是这么好！化外音：打喷嚏的声音，紧接其后轻快地背景音乐响起，且背景音乐贯穿整个广告。

画面：清晨，香港凤凰卫视著名主播吴小莉穿戴整齐后对着镜子露出自信从容的微笑；特写桌上刚用过的白加黑感冒药，药盒旁放着因服药而喝了一半水的水杯；吴小莉微笑着到车旁，打开车门准备驾车去工作。

画外音：白加黑，白天服白片不瞌睡，正常工作。

画面中左右各出现一张画面，并缓缓向中间靠近，左边的是白色背景下画有太阳，右边的为灰色背景下画有月亮，与白加黑药盒上画面一致。

随着画面的分开镜头场景也发生了改变。

画面：主播节目结束后，吴小莉从容地与同事三人讨论着稿件。

化外音：晚上服黑片睡的香，巩固疗效。

同上，左右出现的画面相接相离后将镜头场景改变。

画面：白加黑药盒特写。

画外音：感冒用白加黑。

画面：吴小莉对着镜头自信地说道：表现就是这么好。

画面中吴小莉旁边是白加黑药盒，药盒下为“表现就是这么好”字样。

画面：东盛标志。

画外音：东盛，topsun。

此则广告的最大亮点是广告对“USP”理论的运用。

服用普通感冒药会使人昏昏欲睡，严重影响了人们白天的生活和工作，而白加黑能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分，使服用者白天不瞌睡并且晚上睡得香。

广告将白加黑这种独一无二的好处有效地转换成了产品的独特销售主题，向消费者提供了足够的说辞，不禁让人眼前一亮。

白加黑产品由香港凤凰卫视著名主播吴小莉代言，一方面利用吴小莉的社会知名度为白加黑作了很好的宣传；另一方面吴小莉的承诺更具权威性，更让观众信服。

最高的承诺是广告的灵魂，没有承诺的广告无法打动消费者的心。

广告主要讲述了吴小莉感冒期间因服用白加黑而带来的好的表现，她所说的“表现就是这么好”就是对观众吐露的心声，也是承诺。

广告中的“白天服白片不瞌睡，正常工作”，“晚上服黑片睡的香，巩固疗效”，则是产品对消费者的最直接最好的承诺。

普通人代言的广告案例

普通人代言的广告案例一、白加黑——治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。

感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。

”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

有说服力的广告案例

很多产品可能仅仅因为一个营销点深深地打动了消费者，从而迅速打开了市场，在市场上占有一席之地。

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表，是国内最经典的广告营销案例。

一、白加黑1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、农夫山泉1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。

而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也，营销传播概念而已。

独特的销售主张UPS 案例

USP 国内案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

usp理论_经典案例

usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

白加黑广告策划分析

白加黑广告策划分析1、广告定位2、广告主题3、广告创意4、反思——成功的经验与不足之处1、广告定位：1、品牌定位（品牌价值、经营理念原则一：恰当择色，符合产品特性在运用色彩强化产品定位的过程中，应考虑颜色与产品的搭配问题，要选择符合产品特性的颜色。

这里所谓的特性，是指产品的物理特性和功能特性。

“白加黑”之所以“路人皆知，家喻户晓”，主要还在于它所选的颜色与产品的功能特性非常符合。

它首创白天与夜晚服用法，白天服用白片，防止头晕和嗜睡，可以坚持正常工作和学习；晚上服用黑片，防止心情烦躁，拥有良好的睡眠。

黑白两色的人性化设计与该产品所要表达的功效非常贴合，更体现出“白加黑”对患者的关怀与爱护。

这样的产品，老百姓相信并愿意购买。

这也是短短半年，白加黑能占据感冒药市场的16%的原因所在。

原则二：创造差异，谋取竞争优势在产品同质化的大趋势下，要获得竞争的优势，首先在产品定位上要找到突破点。

色彩是体现商品个性的重要因素，运用色彩强化品牌定位，要突出该产品与其他产品的差异性。

该差异性除了第一点里说的产品本身的性能之外，还包括包装、平面与广告的差异性。

经过1995年、1996年的快速发展后，1997年，“白加黑”开始走下坡路。

资金周转和销售出现了严重问题，在东盛收购控股启东盖天力80%的股权的同时，为了重新唤起消费者对“白加黑”的热情，东盛就投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑”从包装、平面到广告片进行一系列改变。

经过重新策划，“白加黑”的内涵得到了拓展和提升。

主要表现在两个方面：一是融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识；二是融汇了更多的社会公共道德意识。

除了体现“白加黑”特有的功效和对患者无微不至的关爱外，重新打造后的“白加黑”从当前时代发展的要求入手，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。

正是在东盛正确的发展策略下，“白加黑”得以重新崛起，重新树立其在感冒药市场的领军位置。

usp理论——经典案例

usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

广告营销分析--以白加黑为例

《消费者行为学》作业：选择一篇有代表性的作品分析，分析企业在广告宣传中是如何运用“感知原理”进行营销活动的。

——以白加黑为例1、感觉中的视觉冲击，韦伯定律的运用。

韦伯定律的公式为△R/R=K，不难看出，韦伯分数越小，则感觉越敏感。

而广告中的明暗、黑白对比，△R有着很明显的变化，因此，K值将会较大。

那么也就是说这个广告带给消费者视觉上的冲击越大，消费者灵敏的感觉到了广告传递的白加黑的理念。

2、知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性在该广告中的运用。

感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，白加黑的广告合理利用感知的三性发掘出独特的销售主张。

（1）在选择性上，白加黑的黑白对比不仅体现在广告，还在药盒包装和药片都采用的黑白分明的色彩组合，其广告背景也是白天亮色，晚上黑色，很好的把广告对象从背景中脱引而出。

同时采用消费者熟悉的白天黑夜更容易产生联想，形成图形的刺激。

（2）在理解性上，消费者根据自己的以往的感冒经验，体会到喝感冒药容易瞌睡，而白加黑的广告与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

广告中黑片代表黑夜，晚上服黑片，睡得香；白片代表白天，白天服白片，不瞌睡。

生动形象，明了易懂。

在消费者的理解性方面打开了一道宽敞的大门。

（3）在整体性上，白加黑作为一个整体事物出现在消费者的视野，比单独的白片或者单独的黑片更能引起消费者的注意，因为整体的认知比局部的认知更快。

另外，在整合营销传播上，白加黑做的相当到位，将统一的传播资讯传达给消费者。

品牌命名为白加黑，产品概念也是白加黑，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。

”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

（4）在恒常性上，白天和黑夜是永远不会变的，这给白加黑的创意从根本上带来持久性。

加之后面统一延续一贯品牌内涵更大大加深了品牌形象的恒定性。

广告--USP理论

美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：一、是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二、是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三、是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

相关案例：一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

usp理论_经典案例

usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

USP理论介绍与案例分析(新)

• 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 • 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。 • “农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 • “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为 7大步骤。 USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得 USP 。为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素。
1 2 3
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USP六条提取路径
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 • 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 • 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ • 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证” 增强了品牌信任度。 •

usp理论——经典案例

usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

经典广告赏析——白加黑

江苏启东盖天力制药股份有限公司生产的“白加黑”感冒药，是“产品创意+广告创意”取得成功的一个典型事例。 “白加黑”，白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃黑片，睡得香，治感冒，黑白分明、效果分明。 /programs/view/eCf6Qr YH_wk

在产品创意方面，这种药在国内第一次采用日夜分开的服药方法，这在感冒药中首开先河，确实完成了感冒药的一次革命，被确认为国家级新药。

在产品投入市场前后，他们拿出大量资金在媒体上刊登广告。他们的广告语“清除感冒，黑白分明”，得到许多人的赞许。正是高密度的“广告轰炸”，产生了空前的广告效应。由于产品创意和广告创意正确，这家公司仅在半年内便创造了一个全国名牌。这不仅树立了良好的企业形象，也使企业获得了巨大的经济效益。

广告一开头，是一个上班族受感冒的困扰无法正常工作和休息，感冒让他白天黑夜什么事都做不好，视频上出现了很多感冒的症状，然后出现“白加黑”的药，一半白色一半黑色，对应白天黑夜，让受众一看就明了。治感冒，黑白分明、效果分明。对应上班族白天黑夜的两个情景，说明药到病除。

这不算是一个经典的广告，但是它首创了国内日夜分开的服药方法，创造了感冒药的先河。黑白分明，标新立异的创意，吸引了受众的注意力，给他们留下了深刻的印象。白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃黑片，睡得香。这切中了消费者的心理需求。白天受众需要工作，一般的感冒药吃了，白天也容易犯困，而“白加黑”则满足了受众的需求。
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08042111 方波
?广告一开头是一个上班族受感冒的困扰无法正常工作和休息感冒让他白天黑夜什么事都做不好视频上出现了很多感冒的症状然后出现白加黑的药一半白色一半黑色对应白天黑夜让受众一看就明了

独特销售主张(USP)理论

50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition )，简称USP理论。

USP理论包括三个方面:一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的;三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西.简单的说USP就是:独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位.中国USP理论的经典案例:白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1。

6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15％的份额,登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹.这一现象被称为“白加黑"震撼，在营销界产生了强烈的冲击.一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕"凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑"是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果.在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士"已经牢牢占住香皂市场。

usp理论——经典案例

usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

白加黑案例分析

1、白加黑塑造品牌的手段？（1）（1）品牌创意：首先在功效上：在众多感冒药品牌中，她独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作的消费者，以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起感冒药成分大多都有嗜睡的副作用。

当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，其在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知。

（2）广告创意：白加黑在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片。

宇航员广告，“赛艇篇”广告。

2003年，东盛又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离。

2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面。

（3）品牌建设：一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者心目中良好的声誉和完美的形象，而白加黑就是这样。

白加黑的品牌建设和高度重视品牌对消费者的人文关怀。

从消费者的需要出发，不断完善自身产品的品质，从严格的生产工艺流程到质量控制与保证体系，从而使白加黑的品质始终如一。

白加黑还积极投身公益事业，把“乐观、进取、积极、向上”的人生态度通过各种形式传递给消费者，也为其品牌建设塑造辉煌。

十年如一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出民族品牌的辉煌！2、小金维他以势取胜的营销策略有哪些？（1）市场定位。

小金维他做了大量市场调研，市场定位为“更适合中国儿童的专业维生素”，以家长(购买者)为主要诉求对象，同时兼顾儿童人群(服用者)，并找到一个很好的市场试点。

“白加黑”的震撼

“白加黑”的震撼盖天力制药厂一的"白加黑"伤风片，1995年上市仅半年营销额就冲破了1．6亿元，分割了全国15％的伤风药市场。

这一现象，被称为"白加黑"震撼，在营销传播界产生了强烈的冲击。

伤风药市场早已有之，难以新鲜，而且，同类药品甚多，层出不穷，竞争的市场已呈高度同质化状态。

不管中、西成药，都难地作出实质性的冲破。

康泰克、三九、丽珠、神奇等等"大腕"，凭着壮大的广告攻势，才各自占据了一块地盘，而盖天力这家实力并非十分雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后发先至，的确不同凡响，它的成功，给营销传播界以诸多启发。

"白加黑"电视广告片的主创者吴晓波，那时任白马广告公司执行副总领导，他对笔者说，开初，厂家还有些信心不足。

后经广告人的策划、提升，才有了"白加黑"这一不同凡响的传播冲击。

笔者以为，这一广告活动的最大特色，能够用"黑白分明"的传播来归纳。

第一，它以崭新的产品概念：在同质化市场中制造出品牌的不同性优势，黑白分明地与同类品牌区别开来。

一样以为：在同质化市场中、很难挖掘出"独特的销售主张"（USP），言下之意是USP策略已通过时，与其费力不讨好地去说产品的微乎其微的"特点"，还不如去形象产品"是什么"，因此，时下伤风药的广告、多采纳"形象策略"，例如，康泰克的"出嫁篇"，三九伤风冲剂的"拜年篇""断桥篇"等等，都在走情感诉求的路数。

而且场面宏大，制作费用不菲，虽说这些广告当中，也不乏有上乘的表现，但在创意策略上，总让人感到有些似曾相识的无奈。

若是盖天力也走一样的路数，按常理，必需付出比已经雄居市场竞争品牌高得多的广告费用，即便如此，也不见得就能够分割他人的市场。

白加黑感冒药案例分析

白加黑感冒药案例分析《白加黑》感冒药的营销案例分析1、《白加黑》感冒药细分市场的标准是什么？答：人口统计因素中的职业。

2、《白加黑》感冒药的细分市场以及选择的目标市场是什么？答：“白加黑”采用了日夜分开的给药方法。

白天所服片剂，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习;晚上所服片剂，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。

因此它的目标市场是学生和上班族。

3、《白加黑》感冒药所选择的市场在需求上有什么共性？答：“白加黑”针对的消费人群，都是希望自己的病症即能够得到快速有效的缓解和消除，又不耽误自己的日常生活作息时间。

像学生和上班族，服药后，白天仍需要有精神学习工作，晚上要安心休息，保证睡眠。

4、白加黑感冒药针对目标市场是如何设计产品的？有何优势？答：“白加黑”在功效、作用等产品本身并没有本质改变，它唯一改动的，是消费者的用药习惯。

学生和上班族都有正常的学习和工作时间，此阶段如果服用普通的感冒药会瞌睡，影响作息时间，晚上症状得不到缓解还会影响睡眠的第二天的工作。

而白加黑恰好针对市场上感冒药的缺陷，做出两全其美的用药选择，采用黑白分明的药效配方，能迅速消除主要感冒症状的同时，白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，方便消费者使用，清楚易懂，成为感冒药市场上的新宠。

5、对比康泰克（红、蓝）和白加黑的优劣势？答：“白加黑”感冒药根据白天黑夜的不同症状定义药效，针对特殊的感冒人群，方便，消费者很容易区分和记忆选择服用白片还是黑片，正确选择有利于加快病情好转。

而“康泰克（红、蓝）”是针对感冒患者病症的轻重程度定位的，如果消费者不清楚自己到底属于哪个症状，就不能正确选择药品，红蓝也不易分清哪种症状是哪种药，患者容易造成误服，影响病情。