“白加黑”感冒药——USP理论广告分析

“白加黑”感冒药——USP理论广告分析

“感冒了，吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”这是一句耳熟能详的白加黑药品的广告语，个性非常鲜明，也非常吸引人，无论是否使用过白加黑感冒药，这条广告都能给人留下很深的印象。这个感冒药品，打破了传统药品的方式，用两种颜色给以区别，而且各自有各自的特点。白天吃白色的，就不会瞌睡，可以精神饱满地上班，克服了很多感冒药服了后会瞌睡的缺点；晚上吃黑色的，可以好好休息，帮助你睡眠，感冒药早晚分开，一举两得。这两种颜色的搭配非常合理，白色代表白天，黑色代表晚上，使消费者，尤其是老年人更容易区分，不容易混服并且药效各有长处。“白加黑”看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

第一，广告必须向消费者说明一个明确的消费主张，买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。在大众的认知中，一般人们吃过感冒药后都会犯困、想要马上睡觉，这样就会影响到我们平时正常的工作和学习，“白加黑”就是通过将感冒药分为黑片和白片，并将感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，使得服用此药的消费者再也不用担心因为服用感冒药而影响到自己正常的生活。“白加黑”干脆简练的广告口号是“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或虽能提供但没有宣传过。“白加黑”是第一个将感冒药分为白天吃的和晚上吃的感冒药，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。它打破了中国人根深蒂固的服药习惯，在解决人们吃了感冒药会犯困的问题同时这种不同以往的服药方法带给消费者的很大新鲜感和兴趣。

第三，这个主张必须有助于销售，能对消费者形成巨大的吸引力。“白加黑”通过其鲜明、直白的广告词，强调“白加黑”吃了不瞌睡的特点，为其吸引了大批消费者，为其打开医药市场奠定了基础。