经典版蓝月亮品牌研究报告及品牌推广方案

创意一
蓝月亮品牌 产品的功能 及其配方品 质都与健康 理念紧密联
系！
春天是流行性疾病传播最严重的季节 春天天气潮湿，细菌容易滋长 春天更应该注重保护身体健康 消费者的健康意识越来越强，近期产品质量安全的 负面新闻很多
创意二
在春季开展 品牌推广活 动能起到事 半功倍的效
果！
品牌推广活动方案 推广主题Slogan
品牌转换比率
从不更换
8.6%
偶尔更换（很少更换）
53.1%
经常更换
38.3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
消费者分析 购买地点选择偏好
• 根据调查，半数以上的被访者首选在住所附近超市购买洗涤用品。选择零售店的考虑因素如 下。
消费者选择零售店的考虑因素
地理位置近，购买方便
32.6%
投放理由： ➢根据调查结果，半数以上的目标消费者最重要的出行 方式是乘坐公交车。消费者无论上下班或者出门逛街， 大都乘坐公交车。 ➢公交车内的移动电视是消费者获取信息的途径。
品牌推广 活动方案
品牌推广活动方案 简介
时间
时间
2009年3月1日－3月31日
简介
地点ห้องสมุดไป่ตู้
目的
地点
湖南长沙地区
目的
集中性，大力度宣传蓝月亮 “清洁护理专家，创造健康 生活”的理念，
品牌推广活动方案 创意来源
蓝月亮个人清洁护理用品，勤洗手，防病菌 蓝月亮衣物清洁护理用品，清洁衣物，消毒杀菌 蓝月亮家居清洁护理用品，打扫房屋，卫生又美丽 蓝月亮品牌产品对人体无害（不伤手等），并且不 损伤洗涤对象（衣物等）
•广告等宣传活动覆盖率较小。根据调查，被访者中60％以上的没有 看过蓝月亮的电视广告（长沙地区）。
结论： 蓝月亮渠道广而且深，方便消费者 购买。但是市场宣传和促销活动较 少，在目前的激烈行业竞争状况下， 这是否会产生负面影响？
消费者 分析
消费者分析 目标消费者特征－已婚妇女
30~45岁。 女性。 已婚。 有稳定收入，工作较轻松。 负责家务活。
投放地点：写字楼，住宅小区内的电梯内外的（选定长沙市区内入住率高的楼栋） 合作媒体：分众传媒
投放理由： ➢单身白领（商务人士）是目标消费人群之一，工作地 点为写字楼。 ➢住宅小区内的电梯广告受众以已婚妇女为主。
投放时间：待定 每日发布条数：待定
户外广告 公交车内的广告
投放地点：驾驶线路比较长的公交车 合作媒体：长沙移动电视
自我分析 市场定位
大众化
结论：
洗涤用品属于快速消费品，行业竞争激烈，产品同质化严重， 薄利多销是一大特点。因此大众化（中低端）的市场定位更 有利于扩大目标消费人群。
自我分析 品牌策略与品牌形象
➢采用品牌延伸策略，所有产品统一使用“蓝月亮”这一品牌名称。 ➢蓝月亮牌洗手液，厕清和地板清洁剂三个产品均为市场占有率第一，因此采 取品牌延伸策略更有利于其它产品的推广，增加了消费者首次购买时，选择蓝 月亮的几率。 ➢根据调查结果，60％以上被访者听到蓝月亮第一联想是洗手液，其次是去污 效果好，价格实惠，质量可靠。
➢ 值得一提的是，半数以上的被访者认为价格因素影响不大，理由是市场上各种品牌的价格相 差不大。
➢ 虽然后两项的首要因素选择率比较低，但是根据“您在选够洗涤用品时，看重商品的功能属 性有哪些（选择三个最重要的）”的回答来看，“去污功能，不伤手，不损伤洗涤物品”的 提及率都在90％以上。
选购洗涤用品的影响因素（提及率前三位）
市场推广策略 推广活动设计
渠道 推广
公关 推广
广告 传播
广告推广 方案
广告推广方案 广告投放选择
户外 广告
广告 推广
网络 广告
来源：根据蓝月亮衣领净的产品定位及目标群体的行为特点分析 原则：低成本，高效率，直击目标消费群
广告推广方案 户外广告
电梯 内外
公交
户外
公交
车内
投放
站台
电台
户外广告 电梯内外的广告
96.3%
80.7%
28.0%
24.8%
15.5%
直接降价
赠送礼品
抽奖
户内展示
户外展示
消费者分析 蓝月亮品牌满意度
百分比 评价项目
清洁去污效果好 不伤手
不损伤洗涤对象 价格实惠 质量可靠
品牌知名度高 包装外观好看 容易买得到
口碑好
非常认同
18.3％ 35.4％ 32.9％ 19.5％ 13.4％
39％ 7.3％ 37.8％ 19.5％
•需要竞争者是最容易被忽视的，例如生产洗衣粉，肥皂，香 皂的企业及其品牌产品与蓝月亮的洗手液，洗衣液等产品都 能满足消费者洗手，洗衣的需求。从市场销售数据看，洗衣 液的销量远远不如洗衣粉和肥皂。这与消费者的消费习惯及 收入水平有很大关系。这类竞争者占据了更多的洗涤用品市 场，是最值得挑战的竞争者。
•行业竞争企业及其品牌非常多，例如“滋采”、“丹资”等 洗手液的品牌，与蓝月亮不属于同一个档次，价格较低，品 牌知名度低。但是仍然占领了洗涤用品的低端市场。另外， 比蓝月亮高端的品牌也有很多，主要为国外的品牌。但是这 类竞争者并不是很重要，因为蓝月亮有自己固定的市场定位 及其目标消费群，不需要改变。
选购时看重的商品功能属性（提及率前三位）
清洁效果
100.0% 去污功能
100.0%
商品的口碑好
76.1%
不伤手
100.0%
品牌知名度
65.2%
不损伤洗涤物品
75.1%
0%
20% 40% 60% 80% 100% 120%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
消费者分析 品牌转换率
消费者分析 其它信息获取渠道及关注的信息
电视台（提及率由高到低） • 湖南卫视、湖南都市
报纸（提及率由高到低） • 潇湘晨报、长沙晚报
电台（提及率由高到低） • 长沙音乐频道、长沙交通频道
网站（提及率由高到低） • 百度、新浪、网易。 户外广告
• 公交车站台、写字楼电梯，公交车内 移动电视、公交车身广告
SO分析 蓝月亮Opportunity机会分析
消费者越来越注重 对“健康”的需求。这一需求体现在产 品消费上更为突出。消费者在选购商品时，一方面是看产 品本身是否能够满足健康的需要，另一方面更看重产品的 品质，对品牌要求也更高。 网络，报纸，电视等经常发布跟人体健康及产品质量安全 相关的负面新闻，例如最近的三鹿奶粉事件，让消费者的 健康意识更强烈。 蓝月亮品牌系列产品的“清洁护理”的功能属性，正是健 康理念的体现，并且其“不伤手”也是保护消费者健康的 理念。因此应该更深一层挖掘蓝月亮产品的特性，并紧密 地与健康理念联系在一起，全力打造蓝月亮的健康品牌形 象。
营销策划方案经典
报告 目录
背景分析
蓝月亮品牌研究报告
品牌推广方案
•自我分析 •消费者分析 •竞争者分析 •SO分析
• 附录：市场调研问卷
• 方案简介 • 创意来源 • 广告推广方案 • 公关传播方案 • 渠道推广方案
背景 分析
背景分析 分析框架
消费者 分析
自我分析
SO 分析
竞争者 分析
自我 分析
54.1% 60.00%
-18-
消费者分析 媒体接触
广告、朋友同事推荐、促销员的介绍是目标消费群获得洗涤用品的相关信息的主要来
源，同时也是影响力较大的主要信息渠道。
对消费者最有影响力的信息渠道
对消费者影响力最大的信息渠道 朋友同事的推荐 广告 促销员的介绍
百分比 58.6% 24.0% 17.4%
➢ 在调查中，我们选择了洗手液和衣领净两类产品来测试消费者对洗涤用品品牌的转换程度。 根据被访者对“您是否经常更换洗手液的牌子”以及“您是否经常更换衣领净的牌子”的题 项回答结果看，53.1％的消费者选择“偶尔更换（很少更换）”。因此，对于洗涤用品来 说，消费者的品牌转换率比较低，顾客忠诚度相对较高。
结论：
在我们调查的103个消费者中，有82个消费者曾经购买过蓝月亮品牌的产 品。总体而言，消费者对蓝月亮品牌满意度较高
竞争者 分析
需要 竞争者
竞争者分析 竞争者类型
品牌 竞争者
品牌竞争者
是指同一行业中以相似的价 格向相同的顾客群提供类似 产品或服务的企业。这是企 业最重要的竞争者。
竞争者 类型
行业 竞争者
产品质量有保证
48.1%
产品种类多，选择余地大
19.3%
消费者分析 主要的出行方式
调查发现，公交车，电动车，私家汽车是目标消费者最重要的三种出行方式。其中， 超过半数的目标消费者首要出行方式是公交车。 主要的出行方式
其它
6.3%
私家汽车
13.1%
电动车
16.3%
出租车
10.2%
公交车
0.00%
20.00% 40.00%
自我分析 产品组合特点
个人清洁护理系列
•以洗手液为主，主要用于清洁，滋润皮肤，抑菌。
衣物清洁护理系列
•包含洗衣液，柔顺剂，彩漂等产品，用于清洁，护理衣物。
家居清洁护理系列
•包含厕清，地板清洁净等产品，用于家居物品的清洁，杀菌。
结论：
产品线长度，宽度虽然较窄，但均属于清洁护理的洗涤用品，专业性突出。但建议产 品线的长度需增加，每个系列再开发出更多的细分产品以供给市场需求。
约占比70％
消费者分析 目标消费者特征－青年白领
24~30岁。
约占比30％
城市白领（商务人士）、自由职业者。
有稳定收入，事业蒸蒸日上，拥有积极乐观的人生态度。
社交比较丰富，朋友圈子多。
未婚。
消费者分析 购买决策影响因素
➢ 根据被访者对“您在选购洗涤用品时，看重哪些因素（选择三个最重要的）”的题项回答结 果看，商品的清洁效果强，商品的口碑好，品牌知名度三者的提及率最高。
洗手液
去污
价格
蓝月亮
效果好
实惠
质量 可靠
结论：
➢坚持品牌延伸策略，通过优势产品 如蓝月亮洗手液的良好市场美誉度和 口碑，推动同品牌其它产品的销售。
➢根据调查问卷中品牌联想的题项以 及蓝月亮满意度题项的回答情况，蓝 月亮的“性价比高”受到大部分消费 者的认同。因此，要抓住这一特点作 为市场宣传推广的重点。
竞争者分析 竞争策略特点
促销策 略相似
产品 同质化
竞争 策略
结论
➢洗涤用品行业产品同质化越发严 重，质量差异并不明显，各个企业 的产品渠道，促销方式等都很相似。 ➢如何能够做到“鹤立鸡群”？品 牌是关键！
渠道策 略相似
SO 分析
SO分析 蓝月亮Strength优势分析
品牌 知名度
品牌 美誉度
品牌 信赖与忠诚
需要竞争者 是指提供与我企业不同 的产品，但是这种产品 同样可以满足和实现消 费者的需求。这是企业 第二大竞争者。
行业竞争者 是指提供与我企业一种 或一类产品的企业，企 业之间的产品档次，型 号，品种存在差异。这 是企业第三大竞争者。
竞争者分析 竞争企业及品牌
品牌 竞争者
需要 竞争者
行业 竞争者
•以威露士（威洁士），开米涤王等品牌为代表，这些企业及 其品牌均与蓝月亮品牌产品的市场定位，价格，档次，渠道 等相似。因此是我们最直接的竞争对手。
自我分析 产品功能特点
高效 轻松 保护
• 超强的去污能力 • 超快的清洁速度
• 自动清洁，省时省力 • 使用方法简单，方便
• 不伤害人体（不伤手） • 不损洗涤对象（衣物，家居物品等）
结论：
➢根据调查结果，75％以上的消费者对蓝月亮品牌的产品的“清洁去污效果”， “不伤手”“不损害洗涤对象”三项功能功能特点满意。
比较认同
67.1％ 51.2％ 57.3％ 53.7％ 79.3％ 60.1％ 53.7％ 57.3％ 51.2％
不认同也 不反对 9.7％ 13.4％ 9.8％ 14.6％ 7.3％ － 25.6％ － 22％
不太认同
4.9％ － －
9.8％ － －
9.8％ 4.9％ 7.3％
极不认同
－ － － 2.4％ － － 3.6％ － －
➢凸显了蓝月亮的核心卖点及品牌形象。
自我分析 产品包装特点
简单
•根据消费者调查结果，60％以上的被访者对蓝月亮的包装感到满意
人性化
•喷头的设计让消费者者使用更方便
节能
•软包装袋的设计一方面节省了消费者的花费，令一方面也减少了瓶装数量， 更环保
结论：
根据调查，60％以上购买过蓝月亮品牌产品的消费者对其包装表示满意，因此坚持蓝 月亮产品包装的风格，与其它品牌包装区别开。
消费者看广告时关注的信息
其它
5.7%
价格
16.1%
生产厂家
18.7%
品牌名称
11.4%
商品用途（功能）
48.1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
消费者分析 促销方式的偏好
根据被访者对促销方式的提及率，消费者最感兴趣的促销方式仍然是直接降价， 其次是赠送礼品。
最引起消费者兴趣的促销方式
自我分析 渠道、促销、宣传状况
渠道 促销 宣传
•铺货渠道广泛，遍布全国一、二、三级市场的超市，商场，便利店。 符合快速消费品的渠道特点。
•根据调查，所有的消费者都认同蓝月亮品牌的产品很容易购买得到。
•变相降价，采用购买量大，价格优惠的“促销装”。直接降价，或 者赠送礼品等的促销活动较少。
•根据调查，被访者中不到10％的消费者参加过蓝月亮的促销活动。