第三讲目标市场营销战略

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市 场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者 人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看 电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重 度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
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在1994年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless Travel)的航空 公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。西南航空公 司目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航 线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。 （一）市场定位： 1.产品：民航运输 2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 3.地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 4.需求： 轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用
香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采 用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在 一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这 家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包 装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解 这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了 商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块 美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消 费者的兴趣。
市
场
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产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
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场
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市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
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市
场
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选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
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集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市 场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
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细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
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差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实 力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制 定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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市场细分及产品价值组合实例
公司
产品系列 市场（需求）细分
宝洁
玉兰油
•滋润 •冬季营养护肤 •额外滋润 •美白皮肤 •夏季防晒
海尔
洗衣机
顶益
康师傅
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•夏季及时洗涤小衣物 •灵活适用于不同家庭
的用电能力
•完全漂洗干净
•面饼更大 •蔬菜更多 •口味香 •可干嚼
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二、市场细分的标准
地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 自阅10分钟，并以某品牌某产品的市场 细分为例分析？
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• 地理细分
• 地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南） • 城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市） • 密度 （都市、城镇、农村） • 气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方）
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一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
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市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
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产品价值组合
•滋润霜 •营养霜 •水晶凝露 •美白霜 •防紫外营养霜 •小神童洗衣机 •双功率洗衣机 •(800瓦和1000瓦) •瀑布式四轮漂洗洗衣机
• “面霸120” • “料珍多” •担担面 •干脆面
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第二节 市场选择战略
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素
市场集中化
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三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南
方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶
则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度
白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市
场较受欢迎。 Ch08 目标市场营销战略
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五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
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第一节 市场细分
设想你是耐克的决策者，你的企 业有能力设计、制造满足所有穿鞋 者需求的鞋吗？能，你的企业可以 在竞争中生存多久？
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第一节 市场细分
一、市场细分的内涵 二、市场细分的标准 三、市场细分的原则
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四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
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Baidu Nhomakorabea堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略
1980年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计 达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条 之气中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上 取得辉煌成绩：西南航空公司连续自从1973年以来连续28年有盈余，其 中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年 它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利 润大约为6.3亿美元。 西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的 《财富》杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂志列出 的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。而1991－1992年美国航 空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。 西南航空公司 在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；
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一、市场细分的内涵
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过 程。 市场细分产生的客观基础
◆市场的异质性 ◆企业资源的有限性
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案例：美国米勒公司营销案
在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场 份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现 状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
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无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用条件：①供小于 求②市场同质化。
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差异性营销战略［1］
营销计划A 营销计划B 营销计划C
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人文统计细分
年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、
少年、儿童、婴幼儿）
• 性别 （男、女） • 家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭）
• 家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没
上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家， 又回复到二人世界、丧偶）
• 收入 （高、中上、中下、下、贫穷）
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心理细分
生活方式 （简朴、时髦） 个 性 （理智、冲动）
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行为细分
• 使用动机（假日消费、平时消费） • 利益 （经济、实用、炫耀、价廉） • 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、
首次 使用、经常使用）
• 使用率（少量、中度、大量） • 忠诚度（坚定、中度、多变） • 准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）
• 态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视）
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案例：
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较 浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费 者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。
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乔布斯并不是PC的发明者，但是苹果电脑 却使人眼睛发光；他也没有发明MP3，但 iPod却风靡世界；他以前没有做过手机， 但iPhone将诺基亚摩托罗拉打得落花流水； 在乔布斯之前许多人做平板电脑失败了， 但iPad却激发了消费者的狂热......所谓创新， 就是把别人已经做过的东西再做得更好一 点!
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市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
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小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司 （SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民 航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求— —商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市 场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关 税航运市场部门等。
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地” 的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以 吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面： 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻 井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978 年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒， 在美名列第二。
第三讲 目标市场营销战略
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第三讲 目标市场营销战略
• 学习目标 • 第一节 市场细分 • 第二节 市场选择 • 第三节 市场定位 • 本章结构提示
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学习目标
掌握市场细分的涵义,常用的细分标准。 掌握目标市场选择的五种模式,三种目标 市场战略的适用条件，优缺点。 掌握市场定位的涵义，市场定位的三种 方式，市场定位的四种基本战略。
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中国移动的差异性营销战略
全球通 神州行
动感地带
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集中性营销战略［1］
营销计划C
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细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
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（二）营销措施： 1.飞机：全部选用“波音737” 2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 3.登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。 为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务 的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一 支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客； 在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的 特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员 的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。 简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 请问，SAS选择目标市场属于 什么类型的策略？