国内网络社区盈利模式

日期]2010-03-24

[作者简介]王建业(1980-)，河南新野人，河南财经学院成功学院讲师，硕士研究生。研究方向：财务管理。

业开始将广告投向社区网站。据调查，目前社区网

站的收入模式以广告最多，50.8%的社区网站选择广告

作为其盈利模式。社区网站的广告收入直接受社区点击

流量的制约，流量越大，广告收入就越高。对于刚起步和

不知名的社区网站，点击流量小，广告收入就非常有限。

此外，社区网站的广告收入还受网民的特征影响，企业

是否向社区网站投放广告取决于社区网民是否属于企

业的目标顾客。

广告的形式主要有：在首页及两侧刊登传统的文字

图示广告；植入式品牌广告，比如开心网的争车位中放

置福特新嘉年华的广告车型，在买房子中内置了万科房

地产的广告楼盘；与品牌商开展互动营销广告，比如校

内网的苹果学院，通过将零售店或产品与用户结成好友

的方式，展开互动沟通。由于植入式广告对于用户在使

用社区网站的插件或者应用中的体验影响不大，所以从

用户接受情况来看，用户对植入式广告的接受度较高，

说明植入式广告优于硬广告(传统的展示广告)。但从植

入式广告在社区网站上的实施状况来看，目前仅存在赠

送礼物、抢车位游戏等内容当中，很容易受到用户对游

戏兴趣的影响。因此，针对不同类型的用户，广告推送要

有差异化。

(二)服务收费的盈利模式正处于摸索期

依靠自己社区的会员独有的特性，提供其他社区所

无法提供的独特的产品和服务，也是社区网站盈利的一

个主要模式。具体方式可以多样化，可以是通过网站销售

自己的产品；实行注册会员收费，提供与免费会员差异化

的服务；产品招商、信息整合，付费推荐和抽成盈利等等。

但是这一模式也有很大的弊端。在社区网站的发展

初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区

的生命力来自成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越

多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民

就越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和

忠诚感时收取会员费才比较合适。另外，以内容服务费作

为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的

价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网

络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带

来丰厚的收益。

根据万瑞数据调查的结果发现，目前国内大多数用

户不愿意接受付费会员的方式，这一方面是可能由于中

国社区网站处于成长期，各大网站都采用非收费会员的

方式提供服务，培养了用户免费的习惯；另一方面，可能

是由于网站提供服务的差异化并不大，且服务项目不能

吸引用户为其支付费用。所以说，服务收费的盈利模式目

前不太适合中国社区网站发展现状。

但是根据万瑞数据的进一步调查显示，超过半数的

人愿意为“享有线下折扣优惠特权”而买单。说明必须给用户的现实生活带来益处，才能让消费者买单。目前，以美国Facebook为代表的社区网站采用的“免费会员收费模块”的模式较为流行。结合中国社区网站用户愿意买单的内容来看，在收费模块上可采用“线上聚集用户，线下开展活动”的这种合作分成模式，获取盈利。

(三)网页游戏模式，带来新的盈利希望

网页游戏模式与社区的有机融合的趋势正愈演愈

烈，近几年各大社区网站纷纷试水网页游戏。网页游戏与社区的有机融合后，对于社区网站本身的收入以及用户

粘性都是有很大的帮助，不仅能给社区带来丰厚收入，而且由于网游本身的强互动性，能够给社区带来更多的活

跃度和流量。这是广告联盟本身无法做到的。2009年红遍整个网络的“偷菜”正是一个例证。艾瑞咨询最近推出的《2007-2008年中国网页游戏行业发展报告》显示，60%的用户一旦选择某款网页游戏后，会持续玩1年以上，另有23.3%的用户则在半年至1年间。这些说明，网页游戏模式，有可能会给社区网站带来新的利润增长点。但是网页游戏相比其它游戏对用户的长久吸引力不足，这将影响

到该盈利模式的持续性。

四、结论

目前市场竞争激烈，用户市场还未成熟，在这个阶段

的任何会员收费、虚拟物品购买等都会给当前关键目标

即“圈用户”带来影响。社区网站所提供的一些功能或者服务，均属于提高用户体验与忠诚度的运营阶段，从社区发展阶段来看，由运营向盈利模式转化的时间还不成熟。另外由于社区网站目前仅在一级城市的影响力较大，所

以其用户是广告优质用户具有较强的消费潜力，因而广

告盈利模式仍占主导地位。

另外，由于线上的虚拟对于网民来说能带来的益处

不多，而能够提供与线下实际生活相结合的活动或优惠，是大多数网友都愿意买单的原因。这些充分说明，这种线上聚集人气、线下活动带动消费的合作分成模式，可以作为社区网站收费模块的内容，其可能会给社区网站带来

新的盈利增长点。

其实无论何种模式，社区网站如何盈利，创新是最

重要的，让网站的客户能够在你的网站上有事情可做，

并停留下来，产生消费，这不仅仅能提高网站的收入，对网站的发展、用户群的忠诚度都有很大的裨益。因此，盈利模式的确立要以网站正确的定位和运营模式为基础，

根据自己的情况思考某种盈利模式是否适合能否长期

依赖。