广告教育中的道德伦理观的置入.docx

广告教育中的道德伦理观的置入广告业是文化产业的重要组成部分，高校广告学专业在制定人才培养目标时，应从广告与人、广告与社会发展关系的高度出发，结合广告教育特色，着重于培养具有道德伦理观的高素质技能型广告人才。然而当前，高校广告学专业将课程教学重点放在广告策划、广告制作、广告心理、广告语言等方面，忽视了道德伦理观在教育教学体系中的渗透，造成广告道德伦理教育内容缺失。为此，高校广告教育必须对道德伦理观教育机制进行重构。

一、广告教育中道德伦理观教育现状

我国对广告伦理的研究晚于英美等发达国家，一直存在着广告伦理教育途径、范式研究不足的问题，加之对国外成功的广告伦理教育缺乏有效借鉴，从而造成我国高校广告学专业一直未能构建起广告道德伦理教育机制。现阶段，我国高校广告教育在道德伦理观教育方面暴露出以下问题：

（一）缺乏专门课程在高校广告学专业教学中，虽然广告道德伦理被视为培养学生职业道德、职业认同的重要教育环节，但是从广告学专业课程体系设置上来看，大部分高校却没有针对广告道德伦理开设专门课程。当前，只有部分高校开设了广告伦理与法规、广告伦理、广告伦理与政F规制研究等专门课程，其他高校只是将广告伦理学教学内容融入了广告学概论、广告管理与法规等课程中，使得广告道德伦理教育既缺乏专门课程作为教育实施载体，又缺乏与其他专业课程的有效整合，不利于广告学专业学生的道德伦理观培养。

（二）教育内容简化在广告教育中，广告道德伦理内容被简化为对广告活动伦理失范的批评，并将其教育内容融入到广告法律法规课程中，或是直接由广告法律法规课程所替代。但是，从广告道德伦理与广告法律法规的本质上来看，两者存在着明显区别，具体表现为：法律是他律，对行为起着规范作用。道德是自律，对行为起着约束作用；法律依靠强制性措施予以施行，具备治标效用。道德依靠尊重、自省、责任心、负罪感予以维护，具备治本效用。由此可见，用广告法律法规课程替代广告道德伦理程有失妥当，并且还容易使学生产生伦理观认识偏差，形成的“守住底线、明确红线、避免越线”的狭隘道德伦理观。

（三）道德伦理观认识偏差我国高校广告学专业教师普遍认为广告道德伦理对学生的专业发展益处不大，即使开设了相关课程，也容易出现课程内容脱离实际的情况，难以对学生的广告实践产生积极影响，这也在一定程度上阻碍着道德伦理观教育在广告学专业教育中的有效开展。在广告教育中，广告道德伦理观教育内容未能深入到伦理学理论层面，只是停留在传播伦理的渗透。而传播伦理多从社会批判视角去分析广告问题，这种视角定位忽视了学生亲身感受，易使学生产生距离感，加剧学生对道德伦理观不切实际的误解。

二、广告教育中道德伦理观的深度置入策略

（一）道德伦理观置入广告学专业人才培养目标在广告教育中，要让广告学专业学生树立道德伦理观，将道德伦理观深入置入学生的职业道德培养范畴，具体包括：使学生掌握广告活动伦理维度、广告

道德准则、广告行为规范、广告道德传播等方面的原则和规律；理解广告道德伦理观是广告本身发展的内在需要，也是对广告实践活动的内在约束；能够用广告道德伦理观分析广告运作中利害关系人所涉及的伦理问题，以及广告传播利益与社会责任之间的关系。通过对广告学专业学生进行道德伦理观教育，能够让学生毕业后成为广告人、媒体人打下职业道德基础，使学生能够用道德伦理观带来约束自己的职业行为，严格要求自己必须遵守职业道德准则，时刻告诫自己做具有强烈社会责任感的广告人，不断创作出健康、高尚、真实的广告作品，引导社会公众树立正确的价值观念，从而促进我国广告业更好地发展。

（二）道德伦理观置入广告学专业课程体系建设在高校广告教育中，道德伦理观既可以置入专门的广告伦理课程中，也可以融入到其他专业课程教学中，使道德伦理观教育贯穿于广告专业教育的各个阶段，着重于培养学生职业道德素养。1.设置专门的广告伦理课程。高校广告学的专业课程体系建设要结合广告教育特色，以及学生职业道德培养需求，设置专门的广告伦理学课程，让学生在广告伦理学课程学习中增强道德伦理观。在广告伦理学课程中，高校既可以选用已经出版的广告伦理学教材，也可发挥自身办学优势，编写广告伦理学教材，将教研成果转化为教学资源。如，广告学专业可选用陈正辉编写的《广告伦理学》、苏士梅和崔书颖编写的《广告伦理学》教材。同时，高校广告学专业也要学习借鉴国外在广告伦理方面的研究成果和成功经验，积极推进具有中国特色的广告伦理研究，并将研究成果引入到课堂教学中，从而培养学生道德伦理观，推进我国广告业持续健

康发展。2.与其他专业课程相结合。在广告道德伦理教育中，高校可将教育内容层层分解，融入到不同的学期课程中，引导学生在整个学程中形成正确的道德伦理观。具体做法如下：第一学期和第二学期，高校在先导课程中培养学生社会责任感，渗透诚实、尊重、公平、透明的伦理观教育内容，增强学生对道德伦理的认同感，使学生能够辩证地看待广告的文化力量，以及对社会机制产生的影响。在第三学期和第四学期的专业课程中，将道德伦理教育内容与广告策略、广告技术学习相结合，使学生能够从道德风险的角度分析广告伦理与广告效果之间的关系。在第五学期和第六学期的实训实习课程中，可让学生在实践中践行广告道德伦理观，将抽象的观念与具体的实践相结合。

（三）道德伦理观置入课程教学内容在高校广告教育中，要将道德伦理观置入广告课程教学中，通过优化教学设计，调整教学视角，进而帮助学生将道德伦理观内化为自己的职业信念，并在毕业后的工作中一以贯之。1.优化教学设计。在广告伦理学课程教学中，教师要让学生全面理解广告伦理产生的原理、机制、后果和解决方案，夯实学生道德伦理的理论知识基础。为此，教师要对该课程教学进行优化设计，明确教学方向，具体如下：一是广告伦理学课程教学可从有争议的伦理现象入手，让学生通过分析伦理现象，掌握伦理问题的本质，提高学生的道德伦理意识；二是教师为学生创设广告语境，让学生在真实的广告语境中探究道德伦理问题的生成机制；三是教师采用案例教学，让学生通过分析案例探讨调整方案，掌握广告活动中伦理问题的解决方法。2.采用不同教学视角。在广告学伦理课程教学中，教师