上汽大众客户关系管理策略研究

上汽大众客户关系管理策略研究

改革开放 30 多年来, 中国经济实现腾飞 , 汽车制造业也经历了快速发展 ,不但合资品牌厂商遍地开花 , 自主品牌也强势崛起。目前国内市场在售轿车品牌有 150多个, 车型达到 1200多种,乘用车年产销量超过 2000万辆。市场竞争的加剧 , 车型的丰富 ,使得汽车从高档商品逐渐变成普通商品 ,价格一路走低 ,新车销售的利润率随之降低。卖方市场转为买方市场 , 对经销商的影响尤其严重 , 经销商因亏损退网现象增加 , 厂商关系紧张。

与新车销售困难相对应的是 ,我国乘用车保有量已经超过 1.8 亿, 用车过程中的维修、保养等售后服务需求广泛 , 市场巨大。内忧外患迫使厂家不得不从 " 以产品为中心 "转变为 "以客户为中心 ", 从重视新车销售、市占率提高转变为到重视客户关系管理,期望通过提高满意度和忠诚度,维系客户关系,将客户保留在体系内, 延长客户生命周期 , 以实现双赢。客户关系管理概念首先在美国产生 , 之后在全世界得到认可和广泛应用 , 它既是一种创新的管理理念 ,也是一种软硬件结合的系统运行机制 ,在我国汽车行业应用有十几年的时间 , 目前应用范围广泛 ,但层次不一。上汽大众作为国内最老牌的合资厂家 , 销量一直处于领先水平 , 但客户关系管理方面依然存在大量问题 , 集客难、潜客转化率低、客户价值创造低、客户关系维系困难及与经销商关系恶化等 ,究其原因 ,既有外部环境如宏观政策的改变、行业竞争的加剧、居民消费习惯的转变、技术环境的改变等带来的影响 , 也有企业内部从上到下对客户关系管理工作重视不够、组织架构混乱、业务流程僵化等原因。

根据以上原因,结合企业实际,运用相关的关系营销理论、客户满意理论、客户价值理论、客户生命周期理论 , 制定了一些列的优化策略。基于内外部环境变化,上汽大众应对客户、竞争对手、营销中介和自身进行重新定位 , 创新营销手段。基于满意度管理 , 上汽大众应该改善客户体验、提升客户感知价值、改进满意度制度设计和调查方式。基于客户价值 , 上汽大众应该对客户进行价值分类、区别管理, 重点识别和管理高价值客户。

而对于流失客户 ,以防范为主 ,对已流失客户的挽回 ,同样按照价值分类区别管理。本篇论文在写作的过程中大量阅读相关文献 , 并横向参照了部分车企的客户关系管理案例 ,博采众长 , 最终确立了依据客户生命周期理论 ,在客户的到达、

获取、转化和保留各个环节发现问题、分析问题、解决问题的思路。在策略优化

阶段运用了价值矩阵、4R营销理论等工具，最终期望达到的效果是通过改善客户体验, 提高客户满意度 , 进而提高客户忠诚度 , 从而延长客户生命周期 , 增加价值创造, 并通过老客户再次购买和推荐购买 , 增加销售 , 实现企业的可持续发展。