餐饮企业客户关系管理策略研究

餐饮企业客户关系管理策略研究

摘要：随着经济全球化的深入，在中国餐饮业市场上，以麦当劳、肯德基等为代表的西餐企业不停地和中国餐饮企业抢夺顾客。面对拥有雄厚资本和先进管理技术的西餐企业，我国餐饮企业必须转变市场营销理念，实施“以客户为中心”的客户关系管理理念，通过客户关系管理策略的合理执行，将我国餐饮业的“饭菜经营”变成“信息经营”，提高我国餐饮企业自身竞争能力和发展能力。

关键词：餐饮企业；客户关系管理；客户关系管理策略

随着信息技术的快速普及和经济全球化趋势的不可逆转，餐饮企业之间的竞争日趋激烈。客户是中、西餐等各餐饮企业争夺的焦点，餐饮CRM（Customer Relationship Management）作为一种新型的客户关系管理系统应运而生。“CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。”[1]餐饮企业实施客户关系管理目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候都会选择在同一家餐饮企业进行消费，最终为企业带来利润增长。餐饮CRM策略的实施涉及到关系营销、CRM信息技术的使用以及企业经营运作上的卓越表现。

一、餐饮企业进行客户关系管理的必要性

餐饮企业由于地域性和辐射范围的有限性，企业利润的获得主要依靠客户的重复性消费，留住老客户、吸引新客户才能保证餐饮企业的健康发展。对餐饮企业进行客户关系管理的目的是为了使客户有较高的重复消费。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中获得优势。

（一）有利于维系和保持客户关系

客户是企业利润的来源与发展的外部基石。从某种意义上说，企业市场营销活动就是将客户需求转化为企业赢利的过程。基于此，企业增加客户拥有量具有非常重要的意义。增加企业客户拥有量，需要做两方面的工作，一方面是积极开拓新顾客，另一方面是努力留住老顾客，其关键是改善和提高顾客服务质量，不断提升顾客满意度。在营销实践中，积极开拓新客户固然重要，但努力提高客户满意度，留住老客户则更为重要。这不仅是因为争取一个新客户的成本要远远高

于保留一个老客户的成本，而且客户满意度的提高，能给企业带来良好的口碑。企业客户关系管理因为能够有效留住老客户，深受现代企业的青睐。

（二）有利于增加企业利润

客户关系管理的重点是企业保持并发展与顾客的长期关系，目的是为了企业的长远利益。企业如果不实施客户关系管理，一般情况下，企业在进行市场营销时，除了产品和企业形象外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持长久的关系。如果竞争对手用价格来吸引顾客，用新的技术解决顾客的问题，那顾客可能就会舍企业而去，购买竞争对手的产品了。而企业实施客户关系管理后，企业与顾客会保持密切的联系，价格不再是企业主要的竞争手段，竞争对手也很难破坏企业与顾客的长久关系。这样有利于提高顾客忠诚度，保留老顾客。国外一项研究也表明顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。从一个侧面说明了提高顾客满意度、提升顾客忠诚度会促使企业利润增加。

（三）有利于提高企业应对市场的能力

社会的进步，同行的竞争，顾客的成熟，使得餐饮企业经营管理的难度和压力日益加大。餐饮企业通过实施客户关系管理，掌握宝贵的客户资料，为企业向客户提供所需产品或服务奠定基础。在餐饮上，客户看重的是饭菜的特色和卫生、舒适幽雅的进餐氛围、宾至如归的优良服务、恰当合理的价格等，而饭菜是否适合顾客的口味，取决于餐饮企业掌握顾客相关的信息。餐饮企业进行客户关系管理，可以针对客户特有需求进行灵活的变动，极大地提高企业应对市场的能力。

二、我国餐饮企业客户关系管理的现状与存在问题

（一）我国餐饮企业客户关系管理的现状

我国餐饮企业大体上可以分为两类：一类是食、住为一体的企业；一类是单纯提供饮食的企业；前者由于需要客户登记一些住宿信息而能掌握客户的一些基本情况，有利于开展客户关系管理；后者由于是当场为客户进行饮食服务，所以不注重收集客户信息，不利于进行客户关系管理。也正因为如此，在我国现阶段许多知名的酒店企业在客户关系管理方面，做的不错。例如有些公司开通了热线、建立网站、会员俱乐部、出版刊物等，利用会员卡，VIP卡建立起与客户间的交流平台；有些公司直接设立客户关系管理与服务部门，以便更好地服务于客户。这无疑表明了客户关系管理的重要性在我国餐饮企业中日益突现。

（二）我国餐饮企业客户关系管理存在的问题

虽然有些餐饮企业客户关系管理实施初有成效，但就我国大多数餐饮企业来说，由于客户是以散户为主，对客户关系管理比较漠然，再加上餐饮行业的特殊性，导致我国餐饮企业客户关系管理存在以下一些问题：

1.对客户关系管理重视不够

长期以来，我国餐饮企业把经营的重点放在饮食的特别口味上或就餐环境的优雅上，而对餐饮消费者的需求考虑不够。在市场营销已经渗透到我们日常生活的各个角落时，餐饮企业往往认为随着广告的投入，会吸引客源增加的，至于客源是新顾客、还是老顾客，他们并不注意和放在心上。对于可能存在的老顾客的“流失”，认为是自然现象，有的甚至认为不可能把一个顾客固定地绑在自己的餐厅里，总会有人要到别的餐厅去“尝鲜”的，所以对什么是客户关系？什么是客户关系管理？客户关系管理和餐饮企业有什么关系？处于漠不关心的状态。

2.对客户的服务意识不到位

餐饮业本属于服务行业，服务质量的好坏和饭菜质量的好坏同等重要。尽管餐饮企业也意识到“以客户为中心”的重要性，但由于餐饮企业面临的消费者众多，消费者需求又非常多样化和复杂化，致使餐饮企业在迎合消费者方面感到有些吃力，往往在服务意识上做的不到位。比如，餐厅服务人员的说话方式、上菜时放菜的方式、菜名的典故讲述等等都会影响到消费者就餐时的满意程度。

3.吸引客户的促销手段单调

餐饮企业常用的促销手段有打折、返券、赠礼等，这些不同促销手段的使用取决于淡旺季。在旺季时，餐饮企业往往赠礼；在淡季时，餐饮企业会打折、返券。我们知道，客户关系管理的核心在于了解消费者的消费需求，只有企业真正了解消费者心中所想，必然能够提供消费者满意的产品和服务，而单靠打折、返券、赠礼等外在的刺激给消费者留下的是短期影响，是不能长久维系企业与顾客的关系。

4.对企业的价值顾客群判断不准

餐饮企业开展营销的目的就是要抓住自己的目标客户，极力增加价值顾客群的满意度。问题的关键是：很多餐饮企业在开展营销的时候，不清楚自己的目标客户是谁？不知道哪些是自己的价值顾客群？在这种情况下，餐饮企业往往为