2010卷烟品牌培育工作实施方案

2010卷烟品牌培育工作实施方案

为进一步贯彻落实国家烟草专卖局关于“把品牌培育作为营销工作第一要务”的总体要求，提升卷烟营销工作的运行质量，促进海口烟草持续、稳定、健康发展，特制定2010卷烟品牌培育工作实施方案。

一、指导思想

以《中国卷烟品牌发展纲要》为指导，以市场为导向，以百

牌号为基础，以提高全国重点骨干品牌的品牌集中度为目标，按照“加快发展、主动引导、重点培育”的总体要求，把培育品牌作为增强卷烟销售盈利能力和提升网络运行水平的重要任务，促进全年卷烟经营目标的顺利完成，保证行业经济效益的持续稳定增长。

二、培育品牌的基本原则

(一)坚持以市场为导向的原则。以市场需求为导向，组织适销对路的产品，稳定卷烟市场经营秩序，提高卷烟零售客户的忠诚度和消费者的满意度。

(二)倡导重点骨干品牌的原则。培育重点骨干品牌是促进要素资源合理配置的有效载体，是卷烟上水平的关键所在，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。

(三)突出品牌效益的原则。依托市场资源，以提高品牌盈利能力为重点，结合行业发展趋势和工业满足能力进行重点培育。

(四)发展有潜力品牌的原则。对有较好市场发展前景并具有较强发展潜力的品牌进行重点培育，为未来抗风险及实现利润增长做出贡献。

(五)统筹品牌类别、结构的原则。充分考虑品牌类别、结构和效益等因素，平衡经营指标进度，确保各项经营指标任务的完成，并兼顾好企业效益、社会效应和力争实现“三个满意”。

三、培育品牌的目标

按卷烟销售结构(则零售价格)对现经营的卷烟品牌(规格)进行梳理，总分为10个档次，并按市场接受度、成长性等因素进行目标分类，则分为重点品牌、潜力品牌和储备品牌，所谓的重点品牌是指市场接受度较高，有一定的销售规模，生命周期正处于成熟期的品牌;所谓的潜力品牌是指生命周期正处于成长期，市场规模、市场影响力可以逐步扩大的品牌;所谓的储备品牌是指市场接受度一般，有固定的消费群体，销售规模小的品牌。为营造市场良好的品牌架构，培育品牌主要针对潜力品牌，每一档次择选2-5个品牌(规格)分区域阶段性进行品牌培育。

四、培育品牌的工作方法、步骤及措施

(一)加强对卷烟品牌培育工作的策划和指导，使重点品牌稳定，潜力品牌突出，同价位品牌互补，滞销品牌淘汰，实现品牌资源的科学合理配置。

(二)有针对性的制定卷烟需求计划。围绕品牌培育方案，有目的向省公司提交卷烟需求计划，组织好有效的计划货源，做到培育品牌有保障。

(三)实施稳妥扎实推进品牌培育的办法。在确保全年目标进度的前提下，上半年重点培育品牌(规格)10个，主要是新品牌导入期的宣传推介工作，下半年重点培育品牌(规格)10-15个，主要针对潜力品牌，主抓品牌的上柜率及销量的增长率，按月下达计划，层层分解任务，进行监督检查，纳入目标考核，严格奖惩兑现，并在实践中做细做实进行完善，实现全年品牌培育计划的达成。

(四)加强对培育品牌的宣传引导。要引导营销人员认识品牌培育的重要作用，形成上下推进培育品牌工作目标的公识和合力，带着培育品牌意图去拓展营销工作。

(五)实施正确的培育品牌方法。一是通过“四员”提高培育品牌的上柜率和市场摆放率，并保障好货源的供应，发挥主打品牌的作用。二是因地制宜分别制定各辖区重点培育的品牌。针对不同地域卷烟消费习性的不同，制定相匹配的培育品牌，着力培养辖区特色品牌。三是选定目标客户。充分考虑培育品牌在不同区域市场及不同业态零售客户的接受能力，选定目标客户，提高其主观的能动性，调动其参与的积极性，真正起到影响和拉动作用。四是工商协同营销，规范地依靠工业开展品牌培育工作的配合与支持。五是对新品牌的培育注意把握过程。导入期：先行宣传推介，再慎重筛选投放的客户类别，加强跟踪指导，营造氛围。培育期：及时收集零售客户及消费者的意见及建议，加强同工业的信息反馈，采取有效的促销措施，适当扩展零售客户数量，营造适度的销售空间，稳中增量，拓开市场份额。

(六)建立品牌培育的长效机制。品牌培育是一项长期性的工作，必须通过长效机制来保障品牌培育的正常开展。一是严格制定品牌培育计划，根据上级品牌规划的总体要求和辖区实际，确定年度或阶段性的品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依据、有保障。二是纳入各营销部经营目标考核范畴，确定标准和任务，认真组织品牌培育工作的开展，把此项工作作为重点进行整体推进。三是各营销部要把品牌培育工作目标同客户服务部部长、客户经理的工作业绩挂钩，营销中心实施

跟踪检查和考核，并进行通报。四是实施激励机制，对在落实品牌培育目标工作中成绩突出的单位和个人给予采取经验交流、通报表扬等不同形式的奖励办法，激发培育品牌的活力。

五、工作要求

(一)加强组织领导，统一思想认识，把品牌培育作为营销工作第一要务抓紧抓好，推进“大市场、大企业、大品牌”发展战略。

(二)坚持把规范经营放在首位，依靠自身扎实有效的工作，培育自己的并具有较强支撑的卷烟品牌。

(三)统筹兼顾，合理布置，做到品牌培育与稳定销量相结合，正确处理提高品牌集中度与卷烟增量拓展工作的矛盾，确保品牌培育工作收到实效，促进网络运行质量持续提升，促进行业持续稳定健康发展。