网络市场与网络消费者行为分析

然而在近代,由于工业化和标准化生产
方式的发展,使消费者的个性被淹没于
大量单一化的产品洪流之中。进入21
世纪,计算机网络交织的世纪,消费品
市场变得越来越丰富,消费者的个性化
需求成为可能。
n 例如，我国哈尔滨市居民宋明伟 在2000年7月中旬,通过互联网向海尔 公司订购一台左开门冰箱,要求7天内 交货。一周后,这台国内绝无仅有的海 尔BCD-130E左开门冰箱如期送到了 宋明伟家中。
创造网络方便条件，消除网络壁 垒，降低网络门槛等。 （4）重振呈下降趋势的“下降需求”
开展免费、降价促销激励，新产 品开发，聚集网络人气等。
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任务
（5）协调供求在时空上不均衡的“不 规则需求” 实施不同产品或同种产品差别定 价，促销协调，区别对待等。
（6）维持供求基本均衡的“充分需求” 落实产品和服务保证质量，维持
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3.2 网络消费者特征与类型
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3.2.1网络消费者的总体特征
1．个性，自我意识强烈。
n 网络用户多以年轻、高学历用户 为主,他们拥有超前的思想，崇尚新、 奇、特,有自己独立的见解和想法,对 自己的判断能力也比较自负。所以他 们的具体要求越来越独特,而且变化多 端,个性化越来越明显。因此，若用大 众化的标准来寻找大批的网络消费者 是行不通的，企业应想办法满足其个 性消费的需求。
学、社会学等许多研究领域所关心的
问题。美国Georgia技术研究所的工 作人员，每6个月就给出一个关于 Internet用户的非常详细的统计描述报 告。我国2007年6月统计上网人数已 达1.62亿。
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用户发展的特征
2．用户规模扩大
n
自从1994年接入Internet后我国
一种趋向购买便宜商品的本能,著名的
eBay网站一半以上的顾客属于这一种
类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的
愿望在交易中以低价购买到商品而获
胜。
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类型
5．内容型
n
内容型的网络使用者通常都被网
站的内容所吸引。根据其喜欢的内容
不同网民们又可分为常常访问新闻的
新闻型网民、常常访问商务网站的商
希望能够找出符合自己预想的结果。
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兴趣
（2）成功的内在驱动力
n
当人们在网络上找到自己需求的
资料、软件、游戏,或者闯入某个重要
机关的信息数据库后,自然产生一种成
功的满足感。随着这种成功欲望的不 断加强,对网络的依赖程度也在不断增 加。新知识的吸引力和创造性思维的 愉快感,使网民无需外力推动,不必嘉 奖刺激,完全出于内在的追求而久久停 留在网络上。
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网络市场特征
2．无存货、无时间限制的全天候经营。
n
网上的商店可以先将虚拟商品陈
列出来供顾客选择，接到顾客订单后，
再向制造的厂家或批发商订货，货从
制造的厂家或批发商订出后就直接通
过物流渠道交付给顾客了。网上的商
店没有必要也不可能存货。
n
虚拟商店不需要雇佣店铺营业员，
在线管理员1-2名就够，而且管理员离
1．兴趣
兴趣的产生,主要出自于两种内在驱
动力。 （1）探索的内在驱动力
n
网络世界给人们展示了一个前所
未有的广阔世界,从每日的新闻报道、
各种各样的科学文化知识到千奇百怪
的娱乐活动,可以说几乎囊括了人类几
千年以来的所有知识的精华。人们出
于好奇的心理探究网络秘密,驱动自己
沿着网络提供的线索不断地向下查询,
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2．聚集
（1）不受时间和空间的限制
n
虚拟社会中的聚集不受时间和空
间的限制,并形成富有意义的个人关系。
人们可以在任何时候打开计算机随时
加入到这种聚集之中去。
n
例如,各种主题的网络论坛,为对这
种主题感兴趣的人在虚拟的网络世界
中提供了一个无形的聚集场所,虽然说
大家互不见面,不知对方的庐山真面目,
网络市场与网络消费者 行为分析
2020/12/13
网络市场与网络消费者行为分析
[学习目的与要求]
n 1．了解网络市场与网络用户发 展的特征。
n 2．理解网络消费者的类型与总 体特征。
n 3．理解网络消费需求行为的特 点及影响因素。
n 4．掌握网络消费者购买行为的 决策过程。
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顾及对方的职务大小。这种宽松的社
会气氛一改等级森严的社会现实,解脱
了现实社会中人们经常处于循规蹈矩
紧张状态的压力。虚拟社会是一个寻
求宽松、得到解脱的最好场所,人们渴 望在虚拟社会中寻求宽松、得到解脱。
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3．交易
（交
流的需求。开始时,参加者可能都是免
已有的需求，延长周期等。 （7）限制远远供不应求的“过度需求”
采取提高产品的价格，减少促销， 增加供给等。 （8）反对有害社会和个人的“有害需 求”
积极宣传引导健康消费，实施资 格认证、身份限制等。
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3.3.2 网络消费者需求行为的特点
1．消费个性回归，需求差异化。
n
人类消费的本质特点是个性化的。
的网上市场也得到快速增长，并且形
成了一定的网上市场规模。目前，全 国有五大Internet主干网，并且都与国 际Internet进行互联，连接的国家有美 国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、
法国、日本、韩国等，但占主导地位
的还是中国电信支持的中国公用计算 机互联网。
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用户发展的特征
费为别人提供信息的。在这里,信息处
于一种沟通的过程中,而不是一种交易。
当这个虚拟社会进一步扩大,加入了大
量与主题相关的信息之后,特别是涉及
与此相关的制造商和销售商之后,这些
人带来的信息是附有价值的。此时,单
纯的信息沟通变成了信息的有价交换。
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交易
（2）网络虚拟市场的形成
n
线后还有自动回答服务器。管理者可
摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾
客反感所带来的麻烦，一天24小时，
一年365天全天候持续营业。
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网络市场特征
3．无限经营范围，信息迅速精简化。
n 联机网络创造了一个即时全球社区，
它消除了同其它国家客户做生意的时间 和地域障碍。使经营范围无限化。
时间上网,但他们进行的网上交易却占
了一半。零售商们必须为这一类型的
人提供真正的便利,让他们觉得在你的
网站上购买商品将会节约更多的时间。
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类型
2．冲浪型
n 冲浪型的顾客占常用网民的8%, 而他们在网上花费的时问却占了32%, 并且他们访问的网页是其他网民的4 倍。冲浪型网民对经常有更新内容、 具有创新设计特征的网站很感兴趣。
主要分布在21岁--35岁之间,占整个用户总数
的78.5%。上网用户中,以计算机业为最高,其
次是学生和教育、科研部门,统计资料显示,这
4个行业的用户数量占整个用户数量的54.7%,
其余6个行业的用户只占弱3%。
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3.1.3 网民存在与网民 迅速发展的基础
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总体特征
3．时尚，追求新鲜与超前。
n
年轻的网络消费者爱好广泛,无论
是对新闻、股票市场还是网上娱乐都
具有浓厚的兴趣,对未知的领域报以永
不疲倦的好奇心。
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3.2.2网络消费者的类型
1．简单型
n
简单型的顾客需要的是方便、直
接的网上购物。他们每月只花少量的
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特点
2．消费主动性增强，直接参与生产和 流通。
n
在网络环境下，消费者不会在被动
的方式下接受厂家或商家提供的商品或
服务,而是根据自己的需要主动上网寻找
适合的产品。如果找不到,会通过网络系
统向厂家或商家主动表达描述自己对某
种产品的欲望和要求，厂家或商家根据
消费者的诉求及建议不断调整产品或服
甚至连对方是男是女都不知晓。但是
这并不妨碍大家对这一共同感兴趣的
主题开展讨论、交流看法、互换信息。
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聚集
（2）具有平等民主的氛围
n
通过网络而聚集起来的群体是一
个极为民主的群体。在这样一个群体
中,所有成员都是平等的。每个成员都
有独立发表自己言论的权力,也有与别
人争论的权力。在这里,任何人都不必
随着这种信息交流的频率的增加,
交流的范围也在不断地扩大,从而产生
示范效应,带动对某些种类的产品和服
务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成
商品信息交易的网络,即网络商品信息
交易市场。在这个虚拟社会中,参加者
大都是有目的的,所谈论的问题集中在
商品质量的好坏、价格的高低、库存
量的多少、新产品的种类等。他们所
交流的是买卖的信息和经验,以便最大 限度地占领市场,降低生产成本,提高 劳动生产率。
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总体特征
2．独立,注重自我价值的实现。
n
网络消费者不轻易受舆论左右,对
各种产品宣传有较强的分析判断能力,
在加之前一特点，许多网络用户顾客
热忠于自己搞定的“DIY”。
n
例如，一些品牌计算机硬件销售
商进军在线攒机“DIY”。就注重了网
络用户的这一特点。“DIY”英文全称
为“Do It Yourself”意指自己搞定。
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3.3网络消费者需求行为分析
网络市场与网络消费者行为分析
3.3.1 网络消费者需求行为分析 的目的和任务
1．网络消费者需求行为分析的目的
n
网络市场营销与策划活动本质上
来说就是网上购买者需求管理,即研究
网上购买者的需要,使企业网络市场供
给适应网上购买者的需求；
n
无论是适应网上购买者的需求，还
n
顾客不必等经理回复电话，可以自
行查询信息。客户所需资讯可及时更新，
企业和顾客可快速精简交换信息。
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3.1.2 网络用户发展的特征
1．用户增长迅速
n
目前，Internet的终端用户数量增
长速度很快，其中3/5分布在美国，关
于用户的情况，如年龄结构、性别比
例、职业状况、政治见解等都是市场
3．网民年轻且购买欲望与购买能力强
n
受Internet的技术性影响，上网网民一般
较年轻或学历知识较高或职业阶层较高或购
买能力较强，主要集中在城市，而且是沿海
比较发达的城市。随着家庭电脑的普及，越
来越多的用户选择在家中上网。
n
据有关资料分析,在经常上网的用户中,男
性占51.7%,女性占48.3%。上网用户的年龄
网络市场与网络消费者行为分析
类型
3．接入型
n
接入型的顾客是刚刚接触网络的
新手,占网民的36%,他们很少购物,而
喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那
些有着著名传统品牌的公司应对这群
人保持足够的重视,因为网络新手们更
愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。
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类型
4．议价型
n
议价型顾客占网民的8%,他们有
务。这样的结果实际上是消费者直接参
务型网民、喜欢运动和娱乐网站的都
归属于娱乐型网民。
网络市场与网络消费者行为分析
小结：
思考练习题： 1．网络市场与网络用户发展有哪些特征？ 2．网络消费者总体特征表现在哪几方面？ 3．网络消费者有哪些类型？ 实训练习题：
键入(http//)进入淘宝网 站，选择购买一件商品，以体验网络消费 者购买行为的决策过程。
3.1 网络市场与网络 用户发展的特征
网络市场与网络消费者行为分析
3.1.1 网络市场特征
1．成本低廉的虚拟店铺。
n 以互联网络为媒体，运作于网络 市场上的是虚拟商店，其店面、装簧、 摆放的商品和服务人员都是虚拟数字 化合成的。网络市场上的虚拟商店， 其成本主要涉及自设Web站成本、软 硬件费用，网络使用费，以及以后的 维持费用。它通常比普通商店经常性 的成本要低得多，这是因为普通商店 需要昂贵的店面租金、装饰费用、水 电费、人事管理费用等等。
销与策划的根本任务。改变购买者的
欲望和需求具体要作以下几个方面的
营销与策划。
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任务
（1）转变厌恶、回避的“负需求” 转变网络消费者的思想，更新其
观念，或重新设计新产品。 （2）激发漠不关心的“无需求”
对网络消费者培训教育，进行诱 导需求、激发需求等。 （3）开发不具备满足条件的“潜在需 求”
是引领创造网上购买者的需求，网络
消费者需求行为分析的最终目的是通
过满足网上购买者的需要实现自己企
业赢利的目的。
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2．网络消费者需求行为分析的任务
n
网络市场营销与策划能够改变的
是购买者的欲望和需求,将“不想要”、
“不能要”“要不起”向“想
要”“能要”“努力要”转变。改变
购买者的欲望和需求就是网络市场营