广告预算概述(ppt28张)
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广告预算概述
传。因为它有较高的品牌知名度和美誉 度，广告目的是维持老顾客的重复购买 。 （二）如果企业的品牌属于挑战型品牌
企业就被迫进行大规模的广告宣传， 以提高目标市场上受众对企业品牌的认 同意识。
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四、广告频次
广告频次是指在一段时间内， 某一广告在特定媒体上出现的次数 ，次数越多，其广告频次就越大。 广告频次与广告预算额成正比。
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二、广告费用的确定 （一）广告费用的内容：（我国） （1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）广告部门行政费用。2%--7%
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（二）国际广告界对广告费用的划分
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五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较 多的广告宣传来突出产品的个性，树立 本企业的品牌形象，广告投入量也就越 大。
此外，还要利用艺术化的广告促销， 突出该品牌的文化附加值，显示该品牌 与其他品牌的不同之处。
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3、不可列入的费用（黑表）
免费赠品、社会慈善、标签费、包装 费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、 行业工会费、接待费、推销样本费。
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第二节 影响广告预算的主要因素
产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性
四、竞争对比法
此法是指广告主根据竞争对手的广告 费开支来确定自己的广告预算的一种方 法。此法的关键是要了解主要竞争对手 的市场地位与广告费用额，再依据以下 公式来确定本企业的广告预算。
企业就被迫进行大规模的广告宣传， 以提高目标市场上受众对企业品牌的认 同意识。
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四、广告频次
广告频次是指在一段时间内， 某一广告在特定媒体上出现的次数 ，次数越多，其广告频次就越大。 广告频次与广告预算额成正比。
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二、广告费用的确定 （一）广告费用的内容：（我国） （1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）广告部门行政费用。2%--7%
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（二）国际广告界对广告费用的划分
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五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较 多的广告宣传来突出产品的个性，树立 本企业的品牌形象，广告投入量也就越 大。
此外，还要利用艺术化的广告促销， 突出该品牌的文化附加值，显示该品牌 与其他品牌的不同之处。
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3、不可列入的费用（黑表）
免费赠品、社会慈善、标签费、包装 费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、 行业工会费、接待费、推销样本费。
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第二节 影响广告预算的主要因素
产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性
四、竞争对比法
此法是指广告主根据竞争对手的广告 费开支来确定自己的广告预算的一种方 法。此法的关键是要了解主要竞争对手 的市场地位与广告费用额，再依据以下 公式来确定本企业的广告预算。
财务预算与控制概述(PPT 42张)
年度销售预算
销售量预算
长期 销售 规划
销售价格预测
材料采 购预算
生产量预算
营业收 入预算
生产成 本预算
管 理 费 用 预 算
项 目 投 资 预 算
营业成本及费用预算
现金流量综合预算 筹资 预算
预算利润表
预算资产负债表
预算现金流量表
第二讲 预算管理的流程与方法
流程图说明： 1、根据长期销售规划编制年度销售预算包括销售流量预算、销售价格预 算和销售收入预算； 2、根据年度销售量预算编制年度生产量预算； 3、根据年度生产量预算编制生产成本预算，包括直接材料预算、直接人 工预算、制造费用预算、单位制造成本预算和总成本预算； 4、根据销售预算标准营业成本预算、营业费用预算、管理费用预算等 5、根据长期销售规划编制长期资本支出（项目）预算； 6、根据长期投资预算编制筹资预算，包括筹资额预算、筹资进度预算、 筹资成本费用预算等； 7、根据上述预算，汇总综合现金流量预算，包括现金流出预算、现金流 入预算、现金余缺测算、现金筹集或利用计划等； 8、根据上述预算汇总编制预算利润表、预算资产负债表、预算现金流量 表。
第二讲 预算编制的方法与流程
2、增量预算法与零基预算法
（1）增量预算法（调整与算法）：是在基期成本费用水平的基础
上，充分考虑预算期内各种因素的变动，结合预算期内业 务量水平及相关降低成本的措施，通过调整有关原有成本 费用项目而编制的预算。 基本假定：a、基期各项业务活动是企业所必需的；b、基期 各项成本费用支出是合理的；c、预算期内根据业务量增 减的预算指标是合理的。 （2）零基预算法（全称为“以零为基础编制预算的方法”）：是指在 预算编制时，不受过去实际情况的约束，不以已有预算、 上期实际发生项目及发生额为基础，而从实际需要和可能 出发，逐项审议预算期内各项费用，在费用-效果分析基 础上，编制当期预算的方法。
销售量预算
长期 销售 规划
销售价格预测
材料采 购预算
生产量预算
营业收 入预算
生产成 本预算
管 理 费 用 预 算
项 目 投 资 预 算
营业成本及费用预算
现金流量综合预算 筹资 预算
预算利润表
预算资产负债表
预算现金流量表
第二讲 预算管理的流程与方法
流程图说明： 1、根据长期销售规划编制年度销售预算包括销售流量预算、销售价格预 算和销售收入预算； 2、根据年度销售量预算编制年度生产量预算； 3、根据年度生产量预算编制生产成本预算，包括直接材料预算、直接人 工预算、制造费用预算、单位制造成本预算和总成本预算； 4、根据销售预算标准营业成本预算、营业费用预算、管理费用预算等 5、根据长期销售规划编制长期资本支出（项目）预算； 6、根据长期投资预算编制筹资预算，包括筹资额预算、筹资进度预算、 筹资成本费用预算等； 7、根据上述预算，汇总综合现金流量预算，包括现金流出预算、现金流 入预算、现金余缺测算、现金筹集或利用计划等； 8、根据上述预算汇总编制预算利润表、预算资产负债表、预算现金流量 表。
第二讲 预算编制的方法与流程
2、增量预算法与零基预算法
（1）增量预算法（调整与算法）：是在基期成本费用水平的基础
上，充分考虑预算期内各种因素的变动，结合预算期内业 务量水平及相关降低成本的措施，通过调整有关原有成本 费用项目而编制的预算。 基本假定：a、基期各项业务活动是企业所必需的；b、基期 各项成本费用支出是合理的；c、预算期内根据业务量增 减的预算指标是合理的。 （2）零基预算法（全称为“以零为基础编制预算的方法”）：是指在 预算编制时，不受过去实际情况的约束，不以已有预算、 上期实际发生项目及发生额为基础，而从实际需要和可能 出发，逐项审议预算期内各项费用，在费用-效果分析基 础上，编制当期预算的方法。
广告预算
1、按广告计划期限长短可分为： 按广告计划期限长短可分为： 1)长期广告预算 1)长期广告预算 2)短期广告预算 2)短期广告预算 2、按广告计划范围大小可分为 1）总的广告预算 2）单一商品广告预算
3、按产品所处生命周期阶段可分为： 按产品所处生命周期阶段可分为： 1)新产品广告预算 1)新产品广告预算 2)成熟广告预算 2)成熟广告预算
3、目标达成法
这种方法是根据企业的市场战略和 销售目标，具体确立广告的目标， 销售目标，具体确立广告的目标，再根据 广告目标要求所需要采取的广告战略， 广告目标要求所需要采取的广告战略，制 定出广告计划，再进行广告预算。 定出广告计划，再进行广告预算。 广告费＝目标人数× 广告费＝目标人数×平均每人每次广告到 达费用× 达费用×广告次数
(四)按传播媒体分配 按传播媒体分配 是指根据广告计划所选择的广告媒体 以及媒体刊播频次计划，分配广告经费。 以及媒体刊播频次计划，分配广告经费 1、传播媒体之间的分配 2、传播媒体之内的分配
广告预算
一、广告预算的定义和分类
（一）广告预算的定义 广告预算：是指企业和广告部门 是指企业和广告部门 对广告活动所需费用的计划和匡算， 对广告活动所需费用的计划和匡算，它 规定了广告计划期内开展广告活动所需 的费用总额、使用范围和使用方法。 的费用总额、使用范围和使用方法。
（二）广告调查的分类： 广告调查的分类：
2、销售单位法 销售单位法
以每件产品的广告费摊分来计算广告预算 方法。 方法。计算时把每件商品作为一个特定的广 告单位 ，对每个特定的单位确定一定金额作 为广告费，再乘以销售量从而得出广告预算。 为广告费，再乘以销售量从而得出广告预算。 广告预算费用=每件产品广告费× 广告预算费用 每件产品广告费×计划销售量 每件产品广告费
3、按产品所处生命周期阶段可分为： 按产品所处生命周期阶段可分为： 1)新产品广告预算 1)新产品广告预算 2)成熟广告预算 2)成熟广告预算
3、目标达成法
这种方法是根据企业的市场战略和 销售目标，具体确立广告的目标， 销售目标，具体确立广告的目标，再根据 广告目标要求所需要采取的广告战略， 广告目标要求所需要采取的广告战略，制 定出广告计划，再进行广告预算。 定出广告计划，再进行广告预算。 广告费＝目标人数× 广告费＝目标人数×平均每人每次广告到 达费用× 达费用×广告次数
(四)按传播媒体分配 按传播媒体分配 是指根据广告计划所选择的广告媒体 以及媒体刊播频次计划，分配广告经费。 以及媒体刊播频次计划，分配广告经费 1、传播媒体之间的分配 2、传播媒体之内的分配
广告预算
一、广告预算的定义和分类
（一）广告预算的定义 广告预算：是指企业和广告部门 是指企业和广告部门 对广告活动所需费用的计划和匡算， 对广告活动所需费用的计划和匡算，它 规定了广告计划期内开展广告活动所需 的费用总额、使用范围和使用方法。 的费用总额、使用范围和使用方法。
（二）广告调查的分类： 广告调查的分类：
2、销售单位法 销售单位法
以每件产品的广告费摊分来计算广告预算 方法。 方法。计算时把每件商品作为一个特定的广 告单位 ，对每个特定的单位确定一定金额作 为广告费，再乘以销售量从而得出广告预算。 为广告费，再乘以销售量从而得出广告预算。 广告预算费用=每件产品广告费× 广告预算费用 每件产品广告费×计划销售量 每件产品广告费
第七章 广告预算与效果测定 《广告原理与实务》PPT课件
3）电话调查法。向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定 一个时间段请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否 在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结 果。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
第三章广告媒体与广告预算
七、广告策划中广告预算表的编制
表头部分
广告 预算表
的 构成
表体部分 表脚部分
广告预算表的一般格式
预算委托单位 预算单位 广告预算项目 广告预算总额 广告预算时间
负责人: 负责人： 期限： 预算员： 预算书编号：
预算项目
市 1、文献检索
场 2、实地调查
调 3、研究分析
研 费
4、问卷设计
广 1、报纸
机动费用
开支内容 经费
执行时间
说明：1、 2、 3、
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。23:37:3823:37:3823:3711/29/2020 11:37:38 PM
1、 根据 营销 情况 而定
的 预算 方法
四、广告预算的计算方法
1）销售百分比法
以一定时期内销售额 或利润额与广告费用 之间的比率来预算广
告费用的方法。
2）销售单位法
按照一个销售单位所 投入的广告费进行广
告预算。
广告费＝每件产品的广 告费×产品销售数
1) 销售 百分 比法
①预期销售 百分比法
②上年销售 百分比法
广告部门的工资、办公用品费、支付广告代理商和其 他广告服务机构的手续费、用尽，为广告部门工作的 售点推销员雇佣费，广告部门人员的差旅费
广告制作费 杂费
美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制 拍摄，与广告有关的产品包装设计等费用
广告材料的运送费（含邮寄费），陈列橱窗的维护费
可作为广告费用预算， 也可不列入的项目
费用/万元
2013_广告媒体研究之_9预算
广告预算编制的基本原则及其影响因素
广告投放与商品销售及利润的关系
测量广告投资、销售成长与利润 之间关系
（1）广告与销售成正相关，但具有边际效益递减的趋势。 （2）品牌在广告投入较少，且拥有较大回报率的阶段，所获得的利润较 高。当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽然提高，但利 润则渐渐下降。 （3）销售在到达一定极限后即不再成长（即市场占有率不可能达到100 ％），广告继续投资，终将使利润下降到亏本的程度，因此占有率最高的品 牌不一定是利润最高的品牌，利润最高的品牌也通常并非占有率最高的品牌。 （4）广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。 （5）广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此 广告主必须不断投入，这一点很重要。 （6）广告投人有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。 （7）即使不发布广告，也可能会有一些销量。 （8）广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超出这个限度，广告再 多也不会增加销售。
媒体预算编制方法的组合应用
广告媒体预算的分配
广告媒体预算的分配，主要有三种方法
（1）按广告时间分配； （2）按市场区域分配； （3）按传播媒体分配。
确定广告预算的传统方法
欧美市场的相关研究发现，仍有近三分之二的广告客户是在目标／任务法或销售额百分比法的基 础上，配合市场状来进行广告费用预估的，他们主要是以往日经验为依据来制定广告预算。国 内广告客户在媒体预算的制定上大多采用销售额百分比法（比例一般在3％－10％之间，因行业 而异），这是国内企业最常用的媒体预算制定方式。再就是根据前一年的广告媒体费用作参考。
广告媒体研究_预算的编制与分配
了解广告预算费用的项目构成，预算编制的常 规方法、基本原则及影响因素； 理解广告投放与商品销售增长及利润之间的关 系特征； 掌握广告媒体预算编制与分配的基本原理和方 法。
第四章 广告目标与预算
（一）目标的功能
确定具有可操作性的广告目标
第一步：确定目标群体。 第二步：最终需求行为分析，研究需求行 为对企业带来长期影响的估计。 第三步：要分析导致目标细分市场需求行 为的传播和决策过程。
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
进行。
本章小结
广告计划时一种广告行动说明书，是关于广
告活动的行动指针。它以书面文件形式列示
广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和 具体措施，是广告活动所有参与人员和部门 的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告 活动的基本依据。广告计划还是关于企业广
告广告活动的财务预算报告。广告活动经费
需要多少，如何支出，可能带来什么收益等 等，也要在广告计划中予以周详安排。
产品的生命周期（续）
（四）影响广告预算的主要因素
市场竞争状况
竞争者的数量与实力 广告拥挤度
品牌的市场地位
领导型品牌 ：广告预算规模小
挑战型品牌：广告预算规模较大
（四）影响广告预算的主要因素
广告频次
广告频次与广告预算额成为正比关系
品牌的替代性
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传
（四）广告计划书的写作
前言
说明广告计划的任务和目标
市场分析
企业经营情况分析
产品分析 市场分析 消费者研究
（四）广告计划书的写作
广告战略
列明广告策略的重点
广告对象
广告理论与实务- 广告预算与效果评估
4
确定目标市场
8
广告预算
三这、里企是业页年面度标广题告文预字算的设定
任意增减法
量力而定广告预算的方法 】
投资利润率法
百分率法 销售单位法
目标达成法
竞争对抗法
预期购买者数量法
三这、里企是业页年面度标广题告文预字算的设定
（二）分配广告预算的方法
按广告的商品分配预算 按广告的地区分配预算
1.保证广告活动的顺利进行 2.合理规划经费的使用 3.评估广告效果
一、广告效果概述
滞后性
效果遗忘性
效果积累性
广告效果的特性
竞争性
效果的复合性
效果的间接性
二、广告效果评估
（一）广告效果评估的意义
1.广告效果评估是检验广告决策的重要手段 2. 广告效果评估可以提高广告作品水平 3. 广告效果评估可以帮助企业调整、完善广告策略
9.掌握如何评估广告的心理效果
10.掌握如何评估广告销售效果
学习目标
知识点
1.能熟练运用广告预算的制定方法 2.能进行合理的广告预算的分配 3.能够运用广告销售效果评估 4.能够运用广告传播效果评估
导入案例
广告价格“多变”，审核之过还是预算之过？
某银行总行审计组的一位审计人员接到一个举报电话，举报人反映：去年某 地分行在飞机场做的450万的广告存在舞弊行为。因为近两年的广告费都是450万 ，但去年的广告实际只做了9个月。换句话说，今年的广告费较去年下降了25% 。但是按正常市场趋势今年的广告费应该比去年要高，能持平已是不易，怎么还 会降呢？只有一种可能，去年的广告费中有水分！
1.保证广告活动的顺利进行 2.合理规划经费的使用 3.评估广告效果
（二）广告预算的内容
《广告预算》PPT课件
22
精选课件ppt
基本训练
❖ 1、训练类型 （1）真实项目导入：参与某企业的广告预算活动，最终编制广告预算
书提交给企业。 （2）模拟项目导入：教师可以模拟一个项目让学生进行实践。模拟项
目要有企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是 如何分配的。教师按照广告预算流程指导学生编制广告预算。 ❖ 2、训练说明 首先将全班同学按每组5人分成若干小组，每组选一个组长负责全组工 作，安排落实每位组员的职责。 第一步，先了解该企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及 广告费用是如何分配的。 其次，了解该企业运用了哪种预算方法，并分析企业在确定广告预算 时考虑了哪些影响因素。 最后，根据企业的实际情况，结合本章广告预算流程为该企业编制一 份下一年度的广告预算书。提交给指导教师，由指导教师对各组的预 算书进行点评。
11
精选课件ppt
3．4广告预算初步确定方法
❖ 3．4.2广告初步预算的确定
形成广告预算基数以后，必须考虑广告目标，运用目标任 务法对广告预算基数进行调整，形成广告初步的预算。
即根据企业所要完成的广告目标，确定要实现广告目标必 须要完成的任务，如广告媒体的选择、广告表现内容的确 定、广告的发布时间、频率的安排等，以及完成这些任务 所需要的费用，这些费用的总和就是广告初步预算。
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精选课件ppt
3．6广告预算分配与控制 ❖3．6.1 广告预算分配
产品分配
媒体分配
地域分配
时间分配
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3．6广告预算分配与控制
❖ 3．6.2广告预算控制与评估标准
根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告 费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用 的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与 评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况， 除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外， 如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格 里。
广告策划与创意课件(共363张PPT)
应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
预算法ppt【2024版】
2015.1.1
《全国人民代表大会常务委员会关于修改中华人民共和国预 算法的决定》施行
二、预算法概述
（二）预算法修改历程
新旧《预算法》之间共有82 处变化，集中体现了《财税改 革总体方案》的要求。 原预算法11章 79条 修改后的预算法11章 101条， 其中，保留20条，修改53条， 新增28条。全文1.42万字
２０年首修预算法：阳光财政管住政府账单
二、 预算法概述
(三)立法宗旨调整
管理法
控权法
三、预算法总体框架及主要内容
三、 预算法总体框架及主要内容
第一章 总则 第二章 预算管理职权 第三章 预算收支范围 第四章 预算编制 第五章 预算审查和批准 第六章 预算执行
第七章 预算调整 第八章 决算 第九章 监督 第十章 法律责任 第十一章 附则
其他特 VIP专享精彩活动
权
VIP专属身份标识
开通VIP后可以享受不定期的VIP随时随地彰显尊贵身份。
专属客服
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（一）财政管的钱究竟是谁的钱
按照代议制思想和原则， 社会共同体即全体人民，对 财权保留所有权和终极控制 权，钱的使用应该以全体人 民的同意为基础，关涉大家 的事应该得到大家的同意， 即预算的安排必须依据全体 人民的集体偏好进行。
（二）钱从哪里来，可以花到哪里去
• 财政管的钱是人民的钱，应当由人民做主。但财政 管的钱并不是政府印出来的，而是通过税收和收费 等手段从人民那里获取的。
（一）预算法修改的紧迫性和必要性
是规范预算行为，推进预算 管理科学化、民主化、法制 化的迫切要求；
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最少的广告开动赢得最大可能的利润
10万美元寻找主人
香港一家公司为宣传其新产品 保险柜的功能，登出一则这样 的广告：“10万美元寻找主人！ 本公司展厅保险柜里存放有10 万美元，在不弄响报警器的前 提下，各路豪杰可以采用任何 手段拿出享用！” 这则广告有意制造一个小事件：开保险柜， 让公众不自觉地置身于事件之中，产生了轰动效 应。
一、广告预算概述
广告预算 意义
战略意义 •有效控制成本 •广告费用更具计 划性 •增强广告人员的 责任感 •为评价广告效果 提供经济指标
实践意义 •控制广告活 动 •提高广告活 动的效率
二、广告费用的确定及使用方法
广告费用 调研、 策划 广告 制作
杂费
媒介 购买 管理 费用
二、广告费用的确定及使用方法 【思考】 为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？ 广告目的与广告预算的关系 ？ 广告目标以销售来表示所受广告预算的制约 利润 Y>广告费用X
6.广告预算分配与控制
7.广告预算表
一、广告预算概述
（一）广告预算定义： 是指企业和广告部门对广告活动所 需费用的计划和匡算，它规定了广告计 划期内开展广告活动所需的费用总额、 使用范围和使用方法。 包括两大内容： 支出多少广告费用； 视频1 广告费用应何时支出及怎样支出。
一、广告预算概述
（二）广告预算的分类：
四、广告预算的内容
3、广告调查研究费 包括广告调查、咨询费用，购买统计部 门和调查机构的资料所支付的费用，广告 效果检测费用等。这一部分经费约占广告 费用总额的5％。 4、广告部门行政费用 包括广告人员的工资费用、办公费、广 告活动业务费、公关费，与其他营销活动 的协调费用等，约占广告费用总额的2％— 7％。 视频2
第二章 第二节 广告预算
本节学习目标
理论目标
1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中 的作用 2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配 3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书
能力目标 1、学会运用适当的预算方法进行实例分析 2、学会编制简单的广告预算书。
本章内容
1. 广告预算概述 2.广告费用的确定及使用方法 3.广告预算的前期调查 4.广告预算初步确定方法 5.广告预算总额的确定
三、 广告预算的前期调查
企业自身状况
产品生命周 期 竞争对手
产品的 可替代性
Add Your Text 广告预算的 前期调查
媒体
促销活动
消费者
四、广告预算的内容
可以列入广告预算的费用有： 1、广告媒体费 主要指购买媒体的时间和空间的费用， 约占广告费用总额的 80％--85％。 2、广告设计制作费 主要包括广告设计人员的报酬、广告设 计制作的材料费用、工艺费用、运输费用 等，约占广告费用总额的5％-15％。
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蓝 色 部 分 是 占 收 入 的 比 例 。
红 色 部 分 是 广 告 花 费 （ 单 位 是 百 万 美 金 ）
五、广告预算初步确定方法
销售额百分比、毛利百分比、销售单位法、目标达到法、 竞争对抗法、支出可能额法、任意增减法等多种方法。
（1）销售额百分比
它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品 销售额来确定广告费用。 【公式】 A＝S×a。 广告预算=上年度销售额（下年度销 售额）×广告费占销售额的比例 例如：如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今 年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广 告预算为： 广告费用=800万元×4%=32万元
五、广告预算初步确定方法 （4）目标达到法 【公式】 广告预算=目标人数×平均每人每次广告 到达费用×广告次数 例如：某企业广告目标是要增加100万名消费者收 看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者 需要花费0.2元，每个月重复10次，那么该企业每 月广告费用为： 广告费用=100×0.2×10=200万元
新春贺岁广告套餐价格表
金鼠贺春套餐2.8万元（每天总播出次数9次）
频道 段位 周期 长度
新闻综合 公共频道 信息娱乐
A段 B段 A段பைடு நூலகம்
桂林家天下11：30
30天每天1次 30天每天1次 30天每天1次
30秒 30秒 30秒
新闻综合
桂林家天下18：45 桂林家天下00：48 30天每天1次 30秒
公共频道 信息娱乐 家庭频道
桂林家天下21：37 桂林家天下20：52 桂林家天下19：45
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五、广告预算初步确定方法
（2）毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准来决定广告预算。 例如：假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广 告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为 100×5%=5万元人民币。 （3）销售单位法 每一个销售基本单位中都有一定数量的广告费。 【公式】广告预算=（上年广告费/上年产品销售数）×本 年度产品计划销售数 例如：某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。 今年计划销售20万件，则广告预算： 广告费用=（10/10）×20=20万元
1、按广告计划期限长短可分为： 1)长期广告预算 2)短期广告预算 2、按广告计划范围大小可分为 1）总的广告预算 2）单一商品广告预算 3、按产品所处生命周期阶段可分为： 1)新产品广告预算 2)成熟广告预算
一、广告预算概述
（三）广告预算的作用及意义
控制广告规模 评价广告效果 规划经费使用 提高广告效益