品牌忠诚度行为_情感模型初探

企业应通过各种途径和手段提高低度行为忠诚者的忠诚度, 使他们最终成为高度行为忠诚者, 从而扩大品牌市场份额。
·28·
50
45
品 牌
40
市 35
·
·
·
·
场 30
·
份 25
· · ··
额 %
20 15· 10
· ··
· · · · ·
· ·
5
0
5
10
15
20
25
转移率( % )
图1: 市场份额与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移率 之相关性分析
对前述 22 个品牌的消费者进行追踪调查, 该调查公司得出了每一品牌的低度行为忠诚者
向高度行为忠诚者的转移率以及各品牌的市场份额( 见表 1) 。
表 1:
市场份额与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者转移率数据表
品 牌
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
转移率( % ) 0. 8 1. 9 3. 1 1. 9 2. 8 4. 0 6. 9 4. 0 6. 0 6. 0 15. 9
感- 高行为忠诚者更容易成为或保持为真正品牌忠诚者。 由此可得, 情感忠诚度是衡量消费者品牌忠诚度不可或缺的参数。只有把它与行为忠诚度 结合起来, 才能全面、准确地考察和分析消费者的品牌忠诚度。
四、品牌忠诚度分析模型
运用情感忠诚度与行为忠诚度组成的两维坐标, 结合对情感忠诚度、行为忠诚度进行的分 类、量化, 我们可以得出如下的品牌忠诚度分析模型。 这一分析模型建立在情感忠诚度和行为忠诚度形成的矩阵的基础上, 并将两者按前述概 念分别划分为低、中、高三类忠诚度, 从而形成了 9 个区域( 详见图 3) 。 我们把情感忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者”。这类忠诚者对品牌的 忠诚主要来自内在良好的情感、态度, 因而更具有持久性, 并且容易向真正品牌忠诚者转变。相 反, 情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者, 由于他们对品牌的忠诚更多地来自外在因素的影 响, 所以他们的品牌忠诚度就会不太稳定, 比较容易成为中、低度忠诚者, 甚至彻底转变为其他 品牌的真正品牌忠诚者。我们把这类忠诚者定义为“脆弱忠诚者”。 显然, 对于大多数品牌而言, 如果其潜在忠诚者远多于脆弱忠诚者, 说明该品牌已经建立 起鲜明、独特的品牌个性, 并且获得了多数消费者在情感方面的认同( 即使消费者尚未购买) 。 因而, 这种品牌必定具有良好的市场发展前景和抗竞争冲击能力。如果潜在忠诚者远少于脆弱 忠诚者, 说明品牌的使用者并没有对该品牌产生认同感, 即使该品牌目前风光一时, 占有较高 的市场份额, 其市场地位其实是非常脆弱的, 这会对品牌今后的竞争、壮大产生严重的不利影 响。这也可能就是我国众多国有品牌在洋品牌的冲击下纷纷落马的原因之一。 另外, 我们可以发现, 模型的右下区域表示真正品牌忠诚者。这是品牌忠诚度分析模型中 最重要的部分。一个健康的品牌必须拥有较高比例的真正品牌忠诚者。 这类忠诚者倾向于对这一品牌持久忠诚。这种忠诚既包括情感上的认同感, 又包括购买行 为的持久性, 因此, 此类忠诚者会长久关心、持续购买这一品牌。他们不仅对该品牌已产生的情 感经久不衰, 而且该品牌业已成为他们生活中必不可少的一部分。即使是面对更好的产品、更 低的价格也是始终不逾。可见, 真正品牌忠诚者才是企业所梦寐以求的“上帝”。维持他们的忠 诚度, 品牌必然能保持甚至不断提高市场份额, 成为市场上的“常青树”。 但是, 健康品牌不仅要维持真正品牌忠诚者, 而且要尽力挖掘潜在忠诚者, 使更多的潜在 忠诚者发展成为真正品牌忠诚者。只有如此, 才能使品牌不断壮大。实际上, 品牌壮大的真正 内涵就是从情感、行为两方面综合考虑, 有更多的消费者成为潜在忠诚者, 进而成为真正品牌 忠诚者。
一、品牌忠诚度的分类及量化
品牌忠诚度应包括两方面的内容: 行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实 际行动上能够持续购买某一品牌的产品, 这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的 好感, 也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等 其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观 念相吻合, 消费者对该品牌已产生了感情, 甚至引以为豪, 并将此作为自己的朋友和精神寄托, 进而表现出持续购买的欲望和行为。比如, 一位美国报纸编辑说: “可口可乐代表美国所有的精 华, 喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内, 可乐瓶中装的是美国人的梦。”如果消费 者持有这样的“心理体认”, 不论其实际上购买与否, 都说明它具有较高的情感忠诚度。消费者 在较长时期内能否表现出持续的购买行为很大程度上取决于情感忠诚度的高低。 为了对品牌忠诚度进行更深入的研究, 有必要先将行为、情感忠诚度加以量化。根据消费 者重复购买率、品牌转换率等统计结果, 对行为忠诚度加以量化; 而对情感忠诚度, 则通过对品 牌认知、品牌联想、品牌个性与生活方式的契合程度等方面的综合分析, 预测消费者未来重复 购买的概率, 进而加以量化。无论是行为忠诚度还是情感忠诚度, 我们都将其分为三类: 高度 忠诚, 即有超过 50% 以上的概率重复购买同一品牌产品。 中度忠诚, 即有 10～50% 的概率重 复购买同一品牌产品。 低度忠诚, 即有 0～10% 的概率重复购买同一品牌产品。 我们之所以把高度忠诚定义为“50% 以上的概率重复购买同一品牌产品”, 是因为以 50% 以上的概率来测度高度忠诚消费群可以有效地把不同品牌的高度忠诚消费群有效地区分开 来。与此同理, 把“无品牌忠诚者”( 即只有 0% 的概率重复购买同一品牌产品, 对品牌认识无任 何差异的消费者) 归为“低度忠诚消费群”是为了便于更全面地分析“无品牌忠诚者”与其他忠
营销
品牌忠诚度行为- 情感模型初探
计 建 陈小平
我们通常把品牌看作资产, 但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费 者, 品牌不过是一个仅用于识别的符号。许多研究表明, 企业相当大的一部分销售额来源 于很小一部分的忠诚消费者。尽管品牌忠诚度的重要性已经逐渐获得了理论界和企业界的广 泛共识, 但品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的 理论问题仍没有得到很好的研究, 即使有所探讨, 也都是从重复购买率、品牌转换等指标出发 对消费者品牌忠诚度进行的界定和分析, 而缺乏从消费者价格认同、生活方式等情感角度进行 的剖析和探索。本文试图从行为、情感两个角度入手, 构造一种品牌忠诚度行为- 情感模型, 并 以此作为基点来阐述品牌忠诚度的深刻内涵。
三、情感忠诚度分析
以上高、中、低度忠诚者都是针对行为忠诚度而言的, 如果把情感忠诚度也考虑进去, 那么 结果就会不同。如前所述, 情感忠诚度只是从消费者对品牌的态度这一角度去考察的, 它并不 一定最终导致购买行为的实现。因此, 从某种意义上说, 对于情感忠诚度的量化分析只是一种 预测。 然而, 情感忠诚度在评价、决定消费者的实际品牌忠诚度( 即从行为、情感两方面综合考虑 的忠诚度) , 以及为企业分析品牌市场份额与消费者品牌忠诚度关系提供决策参考等方面, 能 起到相当重要的作用。 美国一家专门为企业进行营销策划的咨询公司——NPD 公司, 通过对某一品牌 400 多名 忠诚者的调查, 得出了如图 2 所示的情感忠诚度调查结果。
·30·
三、BP R 和信息技术基础设施 正因为 IT 在 BP R 过程中有着重要的作用, 而且也因为 IT 是 BPR 实施结果——新流程 运行的技术基础, 企业的 IT 组织必须建立相应的技术基础设施, 快速掌握设计过程所需的各 种工具。设施应具有相对标准化的结构, 具备足够的通讯能力和共享数据库接口。这样的基础 设施不仅有助于整个 BP R 过程的协调工作, 而且对企业内要使用 IT 的职能部门也有很大的 帮助。在 BPR 之前, 有必要重新设计 IT 本身, 因为现存的基础设施不可避免地存在局限性, 如 不能保证 IT 基础设施支持新的业务流程, IT 将成为 BPR 的障碍; 同时, 增加过时的技术和缺 乏技术标准也会使 IT 成为 BP R 的障碍。因此从一定意义上说, 企业的 IT 重新设计过程本身 就是 BPR 不可分割的一部分, 企业在 IT 的基础上实施 BPR 就是企业不断信息化的过程。
比较 18% 与 3% 这两个数据, 可以发现, 在同样的低行为忠诚度下, 高情感忠诚者远比低
情感忠诚者更容易转变为高情感- 高行为忠诚者。我们把“高情感- 高行为忠诚者”又称为“真
正品牌忠诚者”。
同样, 高情感- 中行为忠诚者、高情感- 高行为忠诚者远比低情感- 中行为忠诚者、低情
·2 9·
据美国一调查公司对 22 个品牌的消费者进行的长期跟踪调查, “平均品牌”( 也就是把 22 个品牌进行综合, 以一个“平均品牌”来代表他们的整体特性) 的高、中、低度行为忠诚者占被调 查者的比例分别为 12% 、14% 、74% 。显然, 从消费者数量看, 高度行为忠诚者所占的比例比较 低, 只占低度行为忠诚者的 16. 2% 。但是, 与此形成鲜明对照的是, 高度行为忠诚者的品牌购 买量占该品牌销售量的 69% , 而低度行为忠诚者品牌购买量仅占 5% , 这足以说明高度行为忠 诚者对于品牌的重要性。 从动态、发展的角度分析, 某一品牌能否长期占有并不断提高其市场份额, 不仅与其高度 行为忠诚者密切相关, 而且还取决于企业能否把低度行为忠诚者转变为高度行为忠诚者。高度 行为忠诚者固然对品牌的忠诚度比较高, 但其中也不乏“意志薄弱者”, 他们易受外界因素的影 响, 从而投入其他品牌的怀抱。因此, 在竭力维持高度行为忠诚者的同时, 企业应尽力争取把低 度行为忠诚者转化为高度行为忠诚者, 以保持和提高市场份额。我们可以借助数据来分析低度 行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移率对品牌市场份额的“杠杆”效应。
图 2: 情感忠诚度分析
图 3: 品牌忠诚度行为- 情感模型
图 2 中的每一个柱形表示, 在有关类型的品牌忠诚者中有多少比例在第一年转变为高情
感- 高行为忠诚者。
例如, 3% 的低情感- 低行为忠诚者在第二年转变为高情感- 高行为忠诚者, 而 18% 的高
情感- 低行为忠诚者在第二年转变为高情感- 高行为忠诚者。
市场份额( % ) 11. 7 12. 2 12. 0 13. 2 13. 5 14. 8 15. 6 35. 7 36. 3 36. 4 42. 5
利用这一结果, 我们可以对这两个因素进行相关性分析, 求出两者之间的相关系数 。我 们还可以用最小二乘法进一步求出两者之间的回归模型, 并且作出相应的回归直线。分析结 果: 相关系数为 r= 0. 84; 回归模型为 Y= 1. 56X+ 12. 2。 根据回归模型作出的回归直线如图 1 所示: r= 0. 84, 说明市场份额与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移率是高度相关 的。 基于以上对行为忠诚度的分析, 我们可以得出以下结论: 高度行为忠诚者对于品牌的实 际销售量、市场占有率至关重要。能否维持高度行为忠诚者的忠诚度不变, 直接关系到品牌的 发展和壮大。 品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移率密不可分。
·2 7·
诚度消费群之间的相互转化情况。
Βιβλιοθήκη Baidu
二、行为忠诚度分析
既然在营销理论中会出现对“品牌忠诚度”的分析和研究, 并且企业对消费者的“品牌忠诚 度”越来越重视, 这本身就说明消费者的品牌忠诚度存在着变化转移的问题。消费者对于某一 品牌的忠诚度由于受到各种内外因素的影响, 常常表现出“朝秦暮楚”、变化无常的特征。企业 只有深入了解消费者的品牌忠诚度的变化规律, 才能因势利导, 以维持消费者对自身品牌的高 度忠诚。
市场份额( % ) 10. 3 10. 6 10. 9 11. 5 15. 5 18. 1 21. 6 24. 5 25. 5 27. 2 30. 0
品 牌
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
转移率( % ) 0. 7 0. 7 3. 1 3. 1 4. 0 0. 0 0. 9 9. 2 13. 0 5. 8 22
五、品牌忠诚度分析模型的运用
只有将模型运用于实践, 才能体现出它的生命力和价值所在。企业在使用这一模型时, 可 以按照如下程序进行( 以下消费者仅指本品牌产品的购买者) : 1. 建立消费者数据库 收集、积累丰富的消费者资料是运用该模型的前提。只有以强大 的、较详细的数据库为后盾, 才能使模型更趋向于精确, 从而发挥它的实际作用。数据库应包括 如下内容: 消费者的基本信息( 年龄、收入等) 、购买习惯、重复购买率、品牌转换率、生活方式、 品牌认知、品牌联想等。( 下转第 40 页)