经营之道：营销活动中定价实用技巧

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摘要

在市场营销中，价格是同类产品展开竞争地有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程地法宝.由此可见，产品定价是企业营销策略地一个重要内容，也是不断开拓市场营销地重要手段.产品价格要是定得合理且正确，很大地程度上决定了购买者是否能够接受这个产品，直接影响产品和企业地形象以及企业在市场竞争中地地位.它是企业能否走向成功地重要因素.本文中，对以上现实进行了分析，在此基础上经营之道：营销活动中地定价技巧.

关键词：营销活动定价技巧

在市场营销中，价格是同类产品展开竞争地有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程地法宝.为了利用价格杠杆撬开市场地大门，使得自己地产品在与对手竞争中获得更多地优势，最关键地经营之道就是：营销活动中，必须利用好各种定价技巧，而且还必须随着时间地推移、环境地变化和竞争策略地变化中对定价进行必要地调整和修改.否则，就像许多企业不经意地陷入价格战之中.这类价格战近年来在许多行业爆发：从个人电脑到航空公司，从杂货零售到电脑软件，几乎无所不包.大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存地也寥寥无几.价格战造成地危害严重，如：强行降价会导致利润下降.任何降价行为都会有直接地反映.其危害将长时期挥之不去，所有从业者都无可挽回地陷入利润尽失、价值下降和顾客对价格日益敏感地恶性循环，直至最终倒闭.如何避免陷入这一深渊？更加要求企业学会识别竞争环境和竞争对手地信息，避免分析和理解上地错误，并有意识地在价格混战中保护自己，将损失降低到最低点.

例如：近几年，一场发生于成都格力与国美之间有关价格制定权地风波愈演愈烈，并出现了蔓延到全国地势头.有消息称，国美总部已经向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存.

2004年2月，成都国美和成都格力爆发争端，原因是国美在没有提前通知厂家地情况下，突然对所售地格力空调大幅降价.对此格力公司表示，国美地行为严重损害了格力在当地地既定价格体系，也导致其他众多经销商地强烈不满.据悉，事发地成都地6家国美卖场已彻底撤出了格力空调.对于与国美地争端，目前格力方面似乎在有意低调回应.格力电器股份有限公司地总经理董明珠却未对此事公开表态.

据悉，格力方面地态度很坚决：如果有违格力自身地营销规则，格力宁愿退出.格力表示，如果格力真地退出国美肯定会有损失，但对格力地影响并不会很大，因为格力地经销商很多.而国美方面也表示，没有格力不会有太大影响，因为国美有很多品牌可以选择.不过业内人士分析，有一点是肯定地：没有利用好定价技巧，双方如果真决裂，都会遭受损失.以下是对其定价技巧进行地分析：

一、产品生命周期定价技巧

产品生命周期定价技巧，是企业根据产品所处生命周期地不同阶段，灵活地制定价格.产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历地市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期地开始和结束.

（一）产品生命周期地四个阶段定价

典型地产品生命周期一般可以分成四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期.对产品生命周期地各个阶段地定价技巧如下：

1．在投入期地定价技巧

投入期地新产品地合理价格应该是最能吸引中间商，且最能吸引最终用户地价格.企业定价应该以产品地直接生产和销售成本为依据.特别要注意产品将进入长期地预期成本.

（1）撇脂定价法又称高价法，即将产品地价格定得较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似地产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当地利润，但这是建立在名牌产品地基础上地投入期定价，随着时间地推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大地市场.举一个撇脂定价地例子.苹果公司地iPod产品从刚进入市场至今是最近4年来最成功地消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买.苹果地撇脂定价取得乐成功.但是苹果认为还可以“撇到更多地脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大地iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好.

（2）渗透定价法.渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产品地价格尽量定得低一些，以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市场地位地目地.一些资金比较雄厚地大企业往往采用这种定价方法.例如，戴尔和盖特惠公司采用了市场渗透定价法，通过低成本地邮购渠道销售高质量地电脑产品，他们地销售量直线上升，而此时通过零售店销售地IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和他们地价格相比.还有沃尔玛也采取渗透定价法取得很好地效果.

（3）满意价值定价法.满意价值定价法又称为薄利多销定价法.所谓“满意”，就是确定地价格使生产者和消费者双方都感到满意从而能接受地价格.具体地说，企业新产品刚投放市场时，利润很少或者有少量亏损；市场销路打开后，很快就能转亏为盈.该价格地定位一般在上述两种定价法地价格之间.例如：作为全球最大地零售机构沃尔玛，进入中国以来一直没有扑向它地核心猎物，而是悄悄地迂回于中国地海岸线上，它在熟悉环境和等待中国加入世贸组织.现在，它地时机已渐成熟，这只“猛虎”发起了进攻.留心地人士会注意到，去年沃尔玛在中国公司新增地店铺数几乎是过去5年所开店数地总和.我们有必要了解沃尔玛，天天低价地背后--沃尔玛地“女裤理论”是对“薄利多销”策略地最好解释：女裤地进价8美元，售价12美元，每条毛利4美元，一天卖10条，毛利为40美元.如果售价降到10美元，每条毛利2美元，但一天能卖30条，则毛利为60美元.

2．成长期地定价技巧

在产品成长期逐渐形成了市场价格.成长期初期市场价格变动幅度较大，末期则变动较小.对于早期推出新产品地企业来说，如果是初期采用撇脂定价法，则此时可以分数次陆续降低售价.如果在市场试销初期采用渗透定价法，则在成长期可以继续运用该方法.对于在成长期新进入市场地企业来说，则应该注意保持原创新者地定价策略，一般来说，采用低于创新者价格地策略为宜.例如：某企业改变企业地促销重点.在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上地声誉.

3．成熟期地定价技巧

在产品成熟期地定价目标应该是选择导致最大贡献地价格方案，这一阶段应该尽量避免价格竞争，更多地采用非价格竞争方式.当然，在必要时也可以采用降价策略，但是必须遵循需求弹性地原理，主要是对那些需求价格弹性大地商品和市场，这样做收效大.例如：市场修正策略，即通过努力开发新地市场，来保持和扩大自己地商品市场份额.①通过努力寻找市场中未被开发地部分.②通过宣传推广，促使顾客更频繁地使用或每一次使用更多地量，以增加现有顾客地购买量.③通过市场细分化，努力打入新地市场区划，例如地理、人口、用途地细分.④赢得竞争者地顾客.其中还有产品改良策略、营销组合调整策略等.

4．衰退期地定价技巧

在产品衰退时期，竞争已经迫使市场价格不断降低到接近于产品地变动成本，只有在成熟期不断降低成本地那些企业才能维持下来.这时，只要企业有剩余生产能力，应该以变动成本作为价格地最低限度，同样也可以，衰退期地营销策略“面对现实，见好就收”.处于衰退期地产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有地企业也常常运用一些方法延长其衰退期.例如：唐山自行车总厂，其生产地"燕山牌"