高端瓶装水市场简析
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2012-2016年中国高端水市场容量走势预测图（数据来源：欧睿信息咨询）
140 52.63% 52.00% 120 43.68% 100 87 80 0.3 60 58 0.4 50.00% 125 0.5 0.6
40 25 20
38
0.2
0.1
0 2012年E 2013年E 2014年E 市场容量（亿元） 2015年E 增长率（% ） 2016年E
国内瓶装水品牌简析
昆仑山矿泉水 中国行业企业信息发布中心2013年统计，昆仑山天然雪山矿泉水以超过 41%的市场份额获得全国高端水市场销量第一。
2010-2012年昆仑山矿泉水有限公司经营状况（单位：亿元）
瓶装水销售额 （亿元） 瓶装水销售利润 （亿元）
年份
主营业务收入（亿元） 营业利润（亿元）
2010年 2011年 2012年
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国脉互联 —— 网络价值构建师
丽琅销售渠道况分析
大型连锁超市 高档社区便利店 零售店渠道
CBD购物中心超市 其他零售渠道
星级酒店 知名西餐厅
零售终端渠道
即饮渠道
高端娱乐场所
机场渠道 加油站渠道
前言
为了准确了解国内同类中高端瓶装水的营运情况、销售渠道、 运营模式，更好的为公司百岁源瓶装水上市的营销推广策略的制定 提供科学的依据和模式借鉴。 调研目的
本次调研最根本的目的是：通过市场调研，为产品的定位及推广方 案的制定提供真实有效的借鉴依据。 通过市场调研，了解目前中高端瓶装内的国内需求及动向；了解竞
2011年
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国内瓶装水市场现状
根据中国饮料工业协会统计数据显示， 2012年我国瓶装饮用水产量5562.8万吨，销售量 5519.1万吨，连续三年增长率在25%以上，其中高端水品牌已占所国内10%左右矿泉水市 场份额，未来三年高端矿泉水市场容量将不少于100亿。
争对手的市场策略和运作方式；了解目前各中高端瓶装水市场的渠道模式
及渠道结构 。真实地反映国内中高端瓶装水产品市场的消费需求和竞争 状况。
调研范围
市场上同类高端水品牌及巴马水源地的竞品品牌产品
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高端水价格：
价格不低于5元/500毫
地方区域品牌、地方杂牌
数据来源：新生代市场调研
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高端水市场发展前景预测
2013年，我国高端矿泉水销售规模接近40亿元，到2015年，销售规模将达到87亿元左右， 到2016年，销售规模将达到125亿元，市场销量将达到6亿升，未来5年内，中国高端瓶装 水市场总销售额将超过460亿元。
备
注
如沃尔玛、家乐福等大型及地方性连锁超市 采取自选式购物方式的小型零售店 包括饭店、酒店及宾馆 夜店、酒吧及咖啡馆 各类会议、展会 水卡销售服务 与政府特殊渠道签订购销协议，在特殊场合如动车、 运动会使用
加油站
网络渠道 特殊渠道
2.5%
13% 47%
其他渠道
1%
如个体销售、非城镇区零售经营、自动贩卖机
年份
主营业务收入（亿元） 营业利润（亿元）
2010年
3.76
1.15
3.38
1.27
2011年
2012年
6.45
6.95
3.73
4.11
数据来源：华视经点数据
5.80
6.255
4.11
4wk.baidu.com56
5100矿泉水售价
产品 330ml*1 500ml*1 1.5L*1
售价（约） 8 10 20
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0
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高端水市场发展前景预测
2010年，我国瓶装水年度人均开支约为5.7美元，而同期美国、德国及全球平均为120.6美 元、153.7美元和23.8美元。这表明我国的瓶装水市场还有比较大的发展空间。
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一、市场环境分析
根据国家统计局的资料，最近几年中国的城市人口及中国城市居民的人均家庭可支 配收入持续稳定增长。2011年开始，我国城镇居民可支配收入首次突破二万元大关，并
且连续多年保持稳定增长。城市可支配收入的相应增长意味着城市消费者对高端饮用水
的负担能力在不断增强，高端饮用水的潜在消费人群在不断扩大。
高端水水源地条件
①以冰川融水为补给水源的冰川矿泉 水、 冰川泉水； ②原生态水源的优质天然矿泉水； ③世界长寿地区生产的天然矿泉水、优 质泉水； ④具有传统文化背景的著名泉水
第一级 第二级
5100、巴马丽 琅、依云、 昆仑山、珠峰不川 崂山、格莱雪等
第三级
第四级
其他国产大品牌—— 康师傅、农夫山泉、娃哈哈、 怡宝、冰露
120.6
2005
德国
2006
美国
2007
2008
全球
2009
中国
2010
数据来源：欧睿信息咨询有限公司
以下几个方面将都是推动高端水需求增长的因素：1、人均消耗低，待开发的潜力大 2、人们健康意识不断提高；3、富人群体不断扩大，可支配收入增加；4、消费观念的改变
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12.7 29.4 43.2
0.18 0.26 0.38
数据来源：华视经点数据
12.5 28.3 39.3
0.21 0.29 0.42
昆仑山售价
包装
售价（1号店）
510ml*1
4.5
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2005-2010我国瓶装水销售情况（零售渠道）
700 621.2 600 520.1 500 400 300 200 100 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 367.4 403.5 440.1 568.7 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 8.0% 1,000 500 9.0% 8.5% 1,500 2,500 2,070 2,000 1,547 1,883 1,705 10.0% 9.5% 2,262 3,000 2,463 11.0% 10.5%
国脉互联 —— 网络价值构建师
水源地竞品—巴马丽琅分析
丽琅产品规格：
350ML
500ML
4.6L
18.9L
丽琅价格对照表：
规格 350ML 500ML 4.6L 配送价 4元/ 瓶 5元/ 瓶 30元/ 桶 批量团购 4.5元/ 瓶 5.5元/瓶 35元/ 桶 销售价 8元/ 瓶 8-10元/ 瓶 50元/ 桶
销售额（亿元）
销售额增长率
销量（万吨）
销量增长率
数据来源：欧睿信息咨询有限公司
瓶装水包括矿泉水、矿物质水、纯净水等不同种类。近年来国内经济的快速增长、城市化进程 的迅速推进以及居民可支配收入的大幅增加和生活方式消费习惯的转变，共同促进了我国瓶装 水市场的发展。
高端水市场现状
近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，增速超行业两倍。预计未来扩容速度将保持在每年 40-50%，2012年，中国高端水年销售额在30亿元左右，国外品牌的独占和垄断格局已经被打破，国 内5100、昆仑山、巴马丽琅等已出现在市场上。 品牌格局
图表 6：2005-2011中国城镇居民家庭可支配收入 25,000 20,000 15,781 15,000 13,786 17,175 19,109 21,810
10,493
10,000 5,000 0 2005年
11,759
2006年
2007年 2008年 2009年 2010年 城镇居民家庭人均可支配收入
销量最低，低端为主
50-65岁
销量第三，高端为主
30-49岁
销量第二，中高端为主
20-29岁
销量第一，低端
15-19岁
数据来源：新生代市场监测
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国脉互联 —— 网络价值构建师
消费状况分析性 购买考虑因素
国脉互联 —— 网络价值构建师
消费状况分析性
消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶 装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威 调查机构资料表明经常购买者占48．89％，中高端水消费人群占比达80%。 矿泉水购买行为
矿泉水购买频率
从来不买 3% 偶尔购买 48% 经常购买 49%
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国内瓶装水品牌简析
5100瓶装水市场表现（渠道明细）数据来源：华视经点数据
销售渠道
商超 便利店 餐饮服务业及宾馆 娱乐场所 会议、展会
占比
16.7% 3.9% 5.3% 2.1% 10.5%
广西巴马 生产基地
特殊渠道
健身休闲会所
影剧院
高端烟酒礼物品店
南宁公司 物流仓储 团购渠道
会议、会展
调查显示：消费者主要考虑的因素分别是：品牌49%、口感39%、健康安全37%、 价格27%、购买便利性26%，其它因素没有被足够重视。 消费者购买考虑因素
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4.5%
8.6% 6.4% 5.8% 1.9%
各类会议、展会
与政府特殊渠道签订购销协议，在特殊场合如动车、 运动会使用 如个体销售、非城镇区零售经营、自动贩卖机
物流配送：昆仑山采用王老吉原物流渠道进行配送。各地设办事处，办事处下设总代理，
总代理下属分销商、经销商。
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国内瓶装水品牌简析
5100矿泉水 2013年公布上半年度公司业绩，收入2.46亿人民币，按年微降0.4%。录得 纯利增长5%至1.87亿元。
2010-2012年5100矿泉水有限公司经营状况（单位：亿元）
瓶装水销售额 （亿元） 瓶装水销售利润 （亿元）
物流配送：全部的配送都交给第三方物流公司中铁快运和联邦快递，京津唐一带，为
其完成水卡送货服务的是联邦快递，长春、哈尔滨、西安等二、三线城市 则由中铁快运完成，最为偏远的地区则由中国邮政负责递送。
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国内瓶装水品牌简析
昆仑山瓶装水市场表现（渠道明细） 销售渠道
商超
便利店 餐饮服务业及宾馆 娱乐场所
占比
40.8%
14% 13.9% 4.1%
备
注
如沃尔玛、家乐福等大型及地方性连锁超市
采取自选式购物方式的小型零售店 包括饭店、酒店及宾馆 夜店、酒吧及咖啡馆
会议、展会
加油站 网络渠道 特殊渠道 其他渠道
矿泉水购买档次
低档 8% 高档 11%
中档 81%
数据来源：新生代市场监测
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消费状况分析性
消费群体：低端矿泉水以15－19（不含）和50（不含）－65岁人群为核 心消费市场，中高端矿泉水以20（含）－49（含）岁人群为核心消费市场 矿泉水消费群体
我国人均瓶装水消耗情况（单位：美元）
180 155.9 150 120 96.1 90 60 30 0 17.5 2.9 19.2 3.3 21.8 3.7 23.7 4.8 22.9 5.3 23.8 5.7 133.8 139.7 117 107.2 121.7 122.6 167.8 160.7 153.7
140 52.63% 52.00% 120 43.68% 100 87 80 0.3 60 58 0.4 50.00% 125 0.5 0.6
40 25 20
38
0.2
0.1
0 2012年E 2013年E 2014年E 市场容量（亿元） 2015年E 增长率（% ） 2016年E
国内瓶装水品牌简析
昆仑山矿泉水 中国行业企业信息发布中心2013年统计，昆仑山天然雪山矿泉水以超过 41%的市场份额获得全国高端水市场销量第一。
2010-2012年昆仑山矿泉水有限公司经营状况（单位：亿元）
瓶装水销售额 （亿元） 瓶装水销售利润 （亿元）
年份
主营业务收入（亿元） 营业利润（亿元）
2010年 2011年 2012年
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丽琅销售渠道况分析
大型连锁超市 高档社区便利店 零售店渠道
CBD购物中心超市 其他零售渠道
星级酒店 知名西餐厅
零售终端渠道
即饮渠道
高端娱乐场所
机场渠道 加油站渠道
前言
为了准确了解国内同类中高端瓶装水的营运情况、销售渠道、 运营模式，更好的为公司百岁源瓶装水上市的营销推广策略的制定 提供科学的依据和模式借鉴。 调研目的
本次调研最根本的目的是：通过市场调研，为产品的定位及推广方 案的制定提供真实有效的借鉴依据。 通过市场调研，了解目前中高端瓶装内的国内需求及动向；了解竞
2011年
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国内瓶装水市场现状
根据中国饮料工业协会统计数据显示， 2012年我国瓶装饮用水产量5562.8万吨，销售量 5519.1万吨，连续三年增长率在25%以上，其中高端水品牌已占所国内10%左右矿泉水市 场份额，未来三年高端矿泉水市场容量将不少于100亿。
争对手的市场策略和运作方式；了解目前各中高端瓶装水市场的渠道模式
及渠道结构 。真实地反映国内中高端瓶装水产品市场的消费需求和竞争 状况。
调研范围
市场上同类高端水品牌及巴马水源地的竞品品牌产品
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高端水价格：
价格不低于5元/500毫
地方区域品牌、地方杂牌
数据来源：新生代市场调研
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高端水市场发展前景预测
2013年，我国高端矿泉水销售规模接近40亿元，到2015年，销售规模将达到87亿元左右， 到2016年，销售规模将达到125亿元，市场销量将达到6亿升，未来5年内，中国高端瓶装 水市场总销售额将超过460亿元。
备
注
如沃尔玛、家乐福等大型及地方性连锁超市 采取自选式购物方式的小型零售店 包括饭店、酒店及宾馆 夜店、酒吧及咖啡馆 各类会议、展会 水卡销售服务 与政府特殊渠道签订购销协议，在特殊场合如动车、 运动会使用
加油站
网络渠道 特殊渠道
2.5%
13% 47%
其他渠道
1%
如个体销售、非城镇区零售经营、自动贩卖机
年份
主营业务收入（亿元） 营业利润（亿元）
2010年
3.76
1.15
3.38
1.27
2011年
2012年
6.45
6.95
3.73
4.11
数据来源：华视经点数据
5.80
6.255
4.11
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5100矿泉水售价
产品 330ml*1 500ml*1 1.5L*1
售价（约） 8 10 20
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高端水市场发展前景预测
2010年，我国瓶装水年度人均开支约为5.7美元，而同期美国、德国及全球平均为120.6美 元、153.7美元和23.8美元。这表明我国的瓶装水市场还有比较大的发展空间。
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一、市场环境分析
根据国家统计局的资料，最近几年中国的城市人口及中国城市居民的人均家庭可支 配收入持续稳定增长。2011年开始，我国城镇居民可支配收入首次突破二万元大关，并
且连续多年保持稳定增长。城市可支配收入的相应增长意味着城市消费者对高端饮用水
的负担能力在不断增强，高端饮用水的潜在消费人群在不断扩大。
高端水水源地条件
①以冰川融水为补给水源的冰川矿泉 水、 冰川泉水； ②原生态水源的优质天然矿泉水； ③世界长寿地区生产的天然矿泉水、优 质泉水； ④具有传统文化背景的著名泉水
第一级 第二级
5100、巴马丽 琅、依云、 昆仑山、珠峰不川 崂山、格莱雪等
第三级
第四级
其他国产大品牌—— 康师傅、农夫山泉、娃哈哈、 怡宝、冰露
120.6
2005
德国
2006
美国
2007
2008
全球
2009
中国
2010
数据来源：欧睿信息咨询有限公司
以下几个方面将都是推动高端水需求增长的因素：1、人均消耗低，待开发的潜力大 2、人们健康意识不断提高；3、富人群体不断扩大，可支配收入增加；4、消费观念的改变
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12.7 29.4 43.2
0.18 0.26 0.38
数据来源：华视经点数据
12.5 28.3 39.3
0.21 0.29 0.42
昆仑山售价
包装
售价（1号店）
510ml*1
4.5
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2005-2010我国瓶装水销售情况（零售渠道）
700 621.2 600 520.1 500 400 300 200 100 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 367.4 403.5 440.1 568.7 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 8.0% 1,000 500 9.0% 8.5% 1,500 2,500 2,070 2,000 1,547 1,883 1,705 10.0% 9.5% 2,262 3,000 2,463 11.0% 10.5%
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水源地竞品—巴马丽琅分析
丽琅产品规格：
350ML
500ML
4.6L
18.9L
丽琅价格对照表：
规格 350ML 500ML 4.6L 配送价 4元/ 瓶 5元/ 瓶 30元/ 桶 批量团购 4.5元/ 瓶 5.5元/瓶 35元/ 桶 销售价 8元/ 瓶 8-10元/ 瓶 50元/ 桶
销售额（亿元）
销售额增长率
销量（万吨）
销量增长率
数据来源：欧睿信息咨询有限公司
瓶装水包括矿泉水、矿物质水、纯净水等不同种类。近年来国内经济的快速增长、城市化进程 的迅速推进以及居民可支配收入的大幅增加和生活方式消费习惯的转变，共同促进了我国瓶装 水市场的发展。
高端水市场现状
近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，增速超行业两倍。预计未来扩容速度将保持在每年 40-50%，2012年，中国高端水年销售额在30亿元左右，国外品牌的独占和垄断格局已经被打破，国 内5100、昆仑山、巴马丽琅等已出现在市场上。 品牌格局
图表 6：2005-2011中国城镇居民家庭可支配收入 25,000 20,000 15,781 15,000 13,786 17,175 19,109 21,810
10,493
10,000 5,000 0 2005年
11,759
2006年
2007年 2008年 2009年 2010年 城镇居民家庭人均可支配收入
销量最低，低端为主
50-65岁
销量第三，高端为主
30-49岁
销量第二，中高端为主
20-29岁
销量第一，低端
15-19岁
数据来源：新生代市场监测
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消费状况分析性 购买考虑因素
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消费状况分析性
消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶 装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威 调查机构资料表明经常购买者占48．89％，中高端水消费人群占比达80%。 矿泉水购买行为
矿泉水购买频率
从来不买 3% 偶尔购买 48% 经常购买 49%
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国内瓶装水品牌简析
5100瓶装水市场表现（渠道明细）数据来源：华视经点数据
销售渠道
商超 便利店 餐饮服务业及宾馆 娱乐场所 会议、展会
占比
16.7% 3.9% 5.3% 2.1% 10.5%
广西巴马 生产基地
特殊渠道
健身休闲会所
影剧院
高端烟酒礼物品店
南宁公司 物流仓储 团购渠道
会议、会展
调查显示：消费者主要考虑的因素分别是：品牌49%、口感39%、健康安全37%、 价格27%、购买便利性26%，其它因素没有被足够重视。 消费者购买考虑因素
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4.5%
8.6% 6.4% 5.8% 1.9%
各类会议、展会
与政府特殊渠道签订购销协议，在特殊场合如动车、 运动会使用 如个体销售、非城镇区零售经营、自动贩卖机
物流配送：昆仑山采用王老吉原物流渠道进行配送。各地设办事处，办事处下设总代理，
总代理下属分销商、经销商。
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国内瓶装水品牌简析
5100矿泉水 2013年公布上半年度公司业绩，收入2.46亿人民币，按年微降0.4%。录得 纯利增长5%至1.87亿元。
2010-2012年5100矿泉水有限公司经营状况（单位：亿元）
瓶装水销售额 （亿元） 瓶装水销售利润 （亿元）
物流配送：全部的配送都交给第三方物流公司中铁快运和联邦快递，京津唐一带，为
其完成水卡送货服务的是联邦快递，长春、哈尔滨、西安等二、三线城市 则由中铁快运完成，最为偏远的地区则由中国邮政负责递送。
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国内瓶装水品牌简析
昆仑山瓶装水市场表现（渠道明细） 销售渠道
商超
便利店 餐饮服务业及宾馆 娱乐场所
占比
40.8%
14% 13.9% 4.1%
备
注
如沃尔玛、家乐福等大型及地方性连锁超市
采取自选式购物方式的小型零售店 包括饭店、酒店及宾馆 夜店、酒吧及咖啡馆
会议、展会
加油站 网络渠道 特殊渠道 其他渠道
矿泉水购买档次
低档 8% 高档 11%
中档 81%
数据来源：新生代市场监测
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消费状况分析性
消费群体：低端矿泉水以15－19（不含）和50（不含）－65岁人群为核 心消费市场，中高端矿泉水以20（含）－49（含）岁人群为核心消费市场 矿泉水消费群体
我国人均瓶装水消耗情况（单位：美元）
180 155.9 150 120 96.1 90 60 30 0 17.5 2.9 19.2 3.3 21.8 3.7 23.7 4.8 22.9 5.3 23.8 5.7 133.8 139.7 117 107.2 121.7 122.6 167.8 160.7 153.7