瓶装水市场分析
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• 调查显示，无论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者 歧视，瓶装水市场正在萎缩
夏季受消费者喜爱程度
瓶装水, 茶饮料, 7.30% 12.50%
碳酸饮料, 59.50%
碳酸饮料 茶饮料 瓶装水
冬季受消费者喜爱程度
碳酸饮料, 20.40%
瓶装水, 4.50%
果汁饮料, 41.70%
果汁饮料 碳酸饮料 瓶装水
瓶装水市场调查与广告设计
080220207-刘燕青
中国瓶装水市场增长情况
• 2005年以来，瓶装水产量以每年14%的速度增长 • 2008年中国瓶装饮用水产业规模达到395亿元 • 2009年软饮料产量为8086.2万吨，增速达24.33%，
在软饮料中，以40%左右的比例高居各类饮料之首 • 2009年包装饮用水产量3159万吨，同比增长24.6% • 2010年中国年消费瓶装水100亿升，是美国的60%
纯净水市场需求仍将稳定上升，但利润率下降，且随着矿泉水和泉水等 优质天然水的制造成本的降低，纯净水的市场将逐步被后者所挤占
• 康师傅——矿物质水
首先提出新的概念——矿物质水，吸引消费者
瓶装饮用水的市场现状和竞争态势
瓶装纯净水
• 自1996年开始升温以业，年均增长率在20%左右 • 娃哈哈和乐百氏两个品牌占35%的市场份额，农夫
消费者最爱喝超市的水
• 超市是消费者购买瓶装水最常去的地点
• 图显示，2.5%的消费者购买水是随时随地，27.9%的人经 常在个体小商店购买，5.5%的人经常在批发市场购买， 17.3%的人常在大中型市场购买，而59%的人都是在超市购 买
消费者群体特征和消费需求
– 收入的增加改变人们的生活态度和消费心理
中国瓶装水市场增长份额
万吨
中国瓶装水市场增长份额
3500 3000 2500
2500
2000 1500 1000
3159
500
0 2008年
2009年
中国瓶装水市场
• 自21世纪开始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段， 形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局 面
• 纯净水46%的份额，以娃哈哈为首；矿物质水占28%的 份额，以康师傅为首；天然水占11%的份额，以农夫山 泉为首；矿泉水占8%的份额，以益力为首
消费者新趋向
消费者喜爱趋向
无所谓 21%
纯净水 30.10%
矿泉水 48.90%
矿泉水 纯净水 无所谓
消费者新趋向
• 随着科学的进步与人们物质生活的逐步改善，人们已不再将 水简单定位于解渴的功能
• 80年代末我国饮用水市场出现了形形色色的水，太空水、富 氧水、离子水等等
• 人们的健康意识增强，对瓶装水的质量格外关心，超过1/3 的消费者将瓶装水的安全性作为购买时考虑的主要因素
• 追求更广的商品选择面 • 注重“物美价廉” • 讲究商品的附加价值，如：包装精美，代表时尚 • 等等
– 消费者群体的分化(如：不同年龄层面，不同职业，不同 的收入水平，等)导致消费的分流，同时也不断创造新的 需求
– 知识的增加和经验的积累导致理性的消费和成熟的“消费 偏好结构”
人们生活节奏的加快，上班族(白领)增多 人口老龄化的加剧，老年人的数量上升 闲暇时间的增多，节假日旅游的人数越来越多
• 目前国内饮用水行业已经形成较为明显的分类，其中以娃 哈哈、农夫山泉、康师傅等为第一集团
中国水市场份额
天然水 11%
矿泉水 8%
其他 7%
源自文库
矿物质水 28%
纯净水 46%
矿物质水 纯净水 矿泉水 天然水 其他
瓶装水市场竞争
• 1 雀巢Nestle • 2 农夫山泉 • 3 正广和饮用水 • 4 怡宝c-estbon • 5 乐百氏robust • 6 哇哈哈wahaha • 7 延中饮用水 • 8 屈臣氏Watsons • 9 碧纯饮用水 • 10密顺饮用水
水泉也以较快的速度发展，目前已经占据12%的市 场份额 • 区域性品牌众多，并且有些品牌有较好的表现，如： 正广和、获物满等 • 随着市场参与者的增多，边际利润率开始下降
瓶装矿泉水
• 市场需求平稳增长，但受到瓶装纯净水的冲击，市 场份额有所下降
• 目前占整个饮料市场销售额的7% • 四大品牌(乐百氏、娃哈哈、康师傅和蓝涧)占25%的
• 调查显示纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所替代，市场出 现纯净水向矿泉水倾斜的趋向
中国饮料市场的主要发展趋势
1 饮料市场的需求将保持稳定上升，但呈现出更为“多元化”的细分市场格局
2 消费者的“偏好”结构仍然不稳定，成熟的“消费结构”尚未形成，风险与机会并存
3 新产品的不断涌入将导致消费的分流，加剧市场竞争，缩短产品的生命周期
全线产品 高等质量 较高价格
哇哈哈
中等规模产品线 中等价格水平
中等质量
• 农夫山泉——优质水源 天然水，以“天然”为卖 点
农夫山泉则通过“天然”为卖点，结合不断的“一分钱捐赠”慈善推 广活动，塑造了“具有社会责任感”的良好企业形象。可以说，瓶装水 的喜爱度往往与品牌形象的塑造联系在一起。
• 哇哈哈——纯净水
4 “诸侯纷争”和国际饮料业巨头的市场渗透将导致饮料业边际利润率递减
5 竞争的结果直接导致行业集中度的提高，唯有实力雄厚者方能立于不败之地
消费者购买习惯
消费者购买习惯
消费者购买地点
随时随地 2.50%
个体小商店 27.90%
超市 59%
大中型市场 17.30%
批发市场 5.50%
随时随地 个体小商店 批发市场 大中型市场 超市
市场份额 • 随着人们对营养型饮料需求的上升以及矿泉水制造
成本的下降，矿泉水将有可能夺回其市场份额而成 为瓶装饮用水的主流
近年来行业发展状况令人堪忧
• 市场相对饱和，僧多粥少。企业为了赢得生存纷纷打起价格 战，导致企业利润率下跌
• 我国饮料消费结构正在发生变化，以茶饮料、果汁以及液态 奶为代表的饮料行业新生代正在对瓶装水的传统主导地位形 成较大威胁，碳酸饮料占据了更多的市场份额
由上数据显示，我国瓶装水行业品牌众多，竞争激烈
• 竞争现状
– 以国内的品牌为主，但区域市场之间的差别比较大，市场 的集中度还不是很高
– 目前处于“诸侯纷争”的局面，但几个主要品牌正在崛起
• 未来发展趋势
– 几个市场主导品牌和众多区域性品牌共存的竞争格局
康师傅
全线产品 低成本生产 一般质量标准
农夫山泉
夏季受消费者喜爱程度
瓶装水, 茶饮料, 7.30% 12.50%
碳酸饮料, 59.50%
碳酸饮料 茶饮料 瓶装水
冬季受消费者喜爱程度
碳酸饮料, 20.40%
瓶装水, 4.50%
果汁饮料, 41.70%
果汁饮料 碳酸饮料 瓶装水
瓶装水市场调查与广告设计
080220207-刘燕青
中国瓶装水市场增长情况
• 2005年以来，瓶装水产量以每年14%的速度增长 • 2008年中国瓶装饮用水产业规模达到395亿元 • 2009年软饮料产量为8086.2万吨，增速达24.33%，
在软饮料中，以40%左右的比例高居各类饮料之首 • 2009年包装饮用水产量3159万吨，同比增长24.6% • 2010年中国年消费瓶装水100亿升，是美国的60%
纯净水市场需求仍将稳定上升，但利润率下降，且随着矿泉水和泉水等 优质天然水的制造成本的降低，纯净水的市场将逐步被后者所挤占
• 康师傅——矿物质水
首先提出新的概念——矿物质水，吸引消费者
瓶装饮用水的市场现状和竞争态势
瓶装纯净水
• 自1996年开始升温以业，年均增长率在20%左右 • 娃哈哈和乐百氏两个品牌占35%的市场份额，农夫
消费者最爱喝超市的水
• 超市是消费者购买瓶装水最常去的地点
• 图显示，2.5%的消费者购买水是随时随地，27.9%的人经 常在个体小商店购买，5.5%的人经常在批发市场购买， 17.3%的人常在大中型市场购买，而59%的人都是在超市购 买
消费者群体特征和消费需求
– 收入的增加改变人们的生活态度和消费心理
中国瓶装水市场增长份额
万吨
中国瓶装水市场增长份额
3500 3000 2500
2500
2000 1500 1000
3159
500
0 2008年
2009年
中国瓶装水市场
• 自21世纪开始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段， 形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局 面
• 纯净水46%的份额，以娃哈哈为首；矿物质水占28%的 份额，以康师傅为首；天然水占11%的份额，以农夫山 泉为首；矿泉水占8%的份额，以益力为首
消费者新趋向
消费者喜爱趋向
无所谓 21%
纯净水 30.10%
矿泉水 48.90%
矿泉水 纯净水 无所谓
消费者新趋向
• 随着科学的进步与人们物质生活的逐步改善，人们已不再将 水简单定位于解渴的功能
• 80年代末我国饮用水市场出现了形形色色的水，太空水、富 氧水、离子水等等
• 人们的健康意识增强，对瓶装水的质量格外关心，超过1/3 的消费者将瓶装水的安全性作为购买时考虑的主要因素
• 追求更广的商品选择面 • 注重“物美价廉” • 讲究商品的附加价值，如：包装精美，代表时尚 • 等等
– 消费者群体的分化(如：不同年龄层面，不同职业，不同 的收入水平，等)导致消费的分流，同时也不断创造新的 需求
– 知识的增加和经验的积累导致理性的消费和成熟的“消费 偏好结构”
人们生活节奏的加快，上班族(白领)增多 人口老龄化的加剧，老年人的数量上升 闲暇时间的增多，节假日旅游的人数越来越多
• 目前国内饮用水行业已经形成较为明显的分类，其中以娃 哈哈、农夫山泉、康师傅等为第一集团
中国水市场份额
天然水 11%
矿泉水 8%
其他 7%
源自文库
矿物质水 28%
纯净水 46%
矿物质水 纯净水 矿泉水 天然水 其他
瓶装水市场竞争
• 1 雀巢Nestle • 2 农夫山泉 • 3 正广和饮用水 • 4 怡宝c-estbon • 5 乐百氏robust • 6 哇哈哈wahaha • 7 延中饮用水 • 8 屈臣氏Watsons • 9 碧纯饮用水 • 10密顺饮用水
水泉也以较快的速度发展，目前已经占据12%的市 场份额 • 区域性品牌众多，并且有些品牌有较好的表现，如： 正广和、获物满等 • 随着市场参与者的增多，边际利润率开始下降
瓶装矿泉水
• 市场需求平稳增长，但受到瓶装纯净水的冲击，市 场份额有所下降
• 目前占整个饮料市场销售额的7% • 四大品牌(乐百氏、娃哈哈、康师傅和蓝涧)占25%的
• 调查显示纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所替代，市场出 现纯净水向矿泉水倾斜的趋向
中国饮料市场的主要发展趋势
1 饮料市场的需求将保持稳定上升，但呈现出更为“多元化”的细分市场格局
2 消费者的“偏好”结构仍然不稳定，成熟的“消费结构”尚未形成，风险与机会并存
3 新产品的不断涌入将导致消费的分流，加剧市场竞争，缩短产品的生命周期
全线产品 高等质量 较高价格
哇哈哈
中等规模产品线 中等价格水平
中等质量
• 农夫山泉——优质水源 天然水，以“天然”为卖 点
农夫山泉则通过“天然”为卖点，结合不断的“一分钱捐赠”慈善推 广活动，塑造了“具有社会责任感”的良好企业形象。可以说，瓶装水 的喜爱度往往与品牌形象的塑造联系在一起。
• 哇哈哈——纯净水
4 “诸侯纷争”和国际饮料业巨头的市场渗透将导致饮料业边际利润率递减
5 竞争的结果直接导致行业集中度的提高，唯有实力雄厚者方能立于不败之地
消费者购买习惯
消费者购买习惯
消费者购买地点
随时随地 2.50%
个体小商店 27.90%
超市 59%
大中型市场 17.30%
批发市场 5.50%
随时随地 个体小商店 批发市场 大中型市场 超市
市场份额 • 随着人们对营养型饮料需求的上升以及矿泉水制造
成本的下降，矿泉水将有可能夺回其市场份额而成 为瓶装饮用水的主流
近年来行业发展状况令人堪忧
• 市场相对饱和，僧多粥少。企业为了赢得生存纷纷打起价格 战，导致企业利润率下跌
• 我国饮料消费结构正在发生变化，以茶饮料、果汁以及液态 奶为代表的饮料行业新生代正在对瓶装水的传统主导地位形 成较大威胁，碳酸饮料占据了更多的市场份额
由上数据显示，我国瓶装水行业品牌众多，竞争激烈
• 竞争现状
– 以国内的品牌为主，但区域市场之间的差别比较大，市场 的集中度还不是很高
– 目前处于“诸侯纷争”的局面，但几个主要品牌正在崛起
• 未来发展趋势
– 几个市场主导品牌和众多区域性品牌共存的竞争格局
康师傅
全线产品 低成本生产 一般质量标准
农夫山泉