第二章消费者行为理论
第二章(92)--消费者行为理论
第二章消费者行为一、名词解释1．效用；2．边际效用；3．消费者剩余；4．消费者偏好；5．消费者均衡；6．无差异曲线；7．边际替代率；8．恩格尔系数；9．价格----消费曲线；10．收入----消费曲线；11．收入效应；2．替代效应；3．吉芬商品；4．攀比效应；15．虚荣效应。
二、判断题(正确的在括号内画T，错误的画P)1．某物品对同一消费者，效用具有可比性，对不同的消费者缺乏可比性。
( )2．同一物品的效用会因时空条件的变动而变动。
( )3．总效用是衡量物品价值量的重要尺度。
( )4．无差异曲线分析是以基数效用为基础的。
( )5．当某种物品的边际效用等于零时，总效用取最大值。
( )6．货币的边际效用是指最后一单位货币的效用，其数值是逐渐递增的。
( )7．一定数量的某种资源用于不同的用途时，采用边际效用均等的法则进行配置，可以实现资源的总效用最大化。
( )8．消费者剩余是消费者在购买商品时的货币节余。
( )9．生产者剩余是生产者的实际节余。
( )10．在无差异曲线图中，两条无差异曲线有可能相交。
( )11．无差异曲线凸向原点的直接原因是边际替代率递减。
( )12．消费者均衡条件可以表述为：消费者在购买每一种商品时所花费的最后一单位货币的边际效用均相等。
( )13．凡是吉芬品肯定就是劣质品，而劣质品不一定都是吉芬品。
( )14．当某种商品价格下降时，若替代效应的增加幅度小于收入效应的减少幅度，则该商品一定是吉芬品。
( )15．总效用决定了产品的价格，而边际效用决定了消费的数量。
( )16．在物品世界中，并不是所有物品都服从边际效用递减规律。
( )三、选择题(一)单项选择1．相对一单位Y商品，某消费者更想获得一单位X商品，原因是( )。
A．商品X的价格合理B．商品X供应紧缺C．商品X用于满足精神需要D．商品X具有更多的效用2．当物品的总效用达到最大值时，其( )。
A．边际效用达到最大值B．边际效用为零C．边际效用为正D．边际效用为负3．序数效用论认为，商品效用的大小( )。
中级经济师经济基础第二章消费者行为分析知识点
第二章消费者行为分析本章重点：经济人假设的含义。
效用的含义和分类，边际效用，消费者偏好的基本假设，无差异曲线的形状和基本特征，商品边际替代率及其递减规律；预算约束的含义及其影响因素，预算线的形状和变动特性；消费者均衡的含义和条件，需求曲线的推导过程，价格变动的两种效应。
难点：边际效用；边际替代率；边际替代递减规律；消费者效用最大化条件；替代效应和收入效应。
知识点一：无差异曲线（一）效用理论1、经济人假设。
每一个从事经济活动的总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益（具有充分的计算能力）。
2、效用的定义。
一种商品或劳务能否满足和在多大程度上满足消费者的需要或欲望的主管心理平均。
效用没有客观标准。
3、基数效用和序数效用4、边际效用（1）MU＝△TU/△Q（2）边际效用递减规律随着商品消费数量的增加：MU＞0：总效用以递减速度增加；MU＝0：总效用达到最大值；MU＜0：总效递减。
（二）无差异曲线1、含义：带给消费者相同满足程度的两种商品的所有组合曲线2、偏好的基本假设：（1）完备性；（2）可传递性；（3）消费者总是偏好于多而非少。
3、特征：（1）离原点越远的无差异曲线，消费者偏好越高；（2）任意两条无差异曲线都不能相交；（3）无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。
3、商品边际替代率（1）在效用水平不变的条件下，增加一单位某商品时必须要放弃的另一种商品的数量。
MRS＝-（△X2/△X1）如：消费者放弃6个单位衣服换取一个单位食品，边际替代率为6。
（2）边际替代率递减规律：随着一种商品消费数量的连续增加，消费者得到以单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。
边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。
知识点二：预算约束（一）预算预算线1、含义：预算线上的点表示用尽所有收入所能购买的各种消费组合，预算线外的点是支付能力达不到的选择。
2、斜率＝-P1/P2：预算线的斜率为两商品的价格之比。
第二章消费者行为分析总结
• 3.维布雷宁模式 • 社会心理模式 • 人类需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化 的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家 庭特定的行为规范。 • 文化：某一社会里人们共有的后天获得的各种价值 观念和社会规范的总和。 • 亚文化：社会中不占主导地位或某局部的文化现象， 由于社会多样化发展，文化一致性消失形成。 • 社会阶层：按一定标准将社会成员划分的社会等级。 • 相关群体：与消费者有社会联系的个人或团体，它 可以分为三种：初级群体、次级群体和渴望群体。
• （2）习惯养成的原因 • 习惯养成的根本原因在于学习，学习过程就是 习惯养成过程。如下的学习方式、客观条件和心 理因素促进了习惯养成： • A 重复是习惯养成的基本条件。重复，既是习 惯的表现，又是习惯养成的基本条件，它能导致 主体心理的一系列变化：①首先导致适应。②产 生感情、形成兴趣和爱好。③内化。有关行为、 刺激重复多次，有可能内化为主体的人格的一部 分。 • B 重复发生的行为或刺激能满足主体的需要是 习惯养成的关键。 • C 选择的代价和惰性心理是习惯养成与保持的 重要原因。
“万宝路”香烟从1924年开始被推向市 场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。 “像五月一样温和”是当的促销口号。早 期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的 历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万 宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促 销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士 使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或 红美人烟嘴，它在女性消费者中拥有广大 的市场。
• • • •
第二节 消费者购买行为的过程与类型 一、消费者购买行为的过程 心理活动过程和程序过程 1.消费者购买行为的一般过程 P39
• 2.购物场所中消费者购买行为的程序过程
• 二、消费者购买行为的理论 • 1.习惯养成理论 • 消费者购买行为实际上是一种习惯建立的过 程，其主要观点如下： • 1)重复形成喜好与兴趣。 • 2)购买习惯的养成取决于“刺激一反应” 的巩固程度。 • 3)及时且适当地使用强化物，能有效促 进消费者习惯性购买行为的形成。
经济专业技术资格考试中级经济师中级经济基础-第二章消费者行为分析
经济专业技术资格考试中级经济师中级经济基础第二章消费者行为分析效用理论性的，这一前提通常称为((一)效用理论1、经济人假设(1)在研究消费者行为时，我们需要假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。
(2)经济人假设是指每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
(3)经济人假设是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的一个基础(非理性的不在考查范围)。
应用分析【单选题·2014年】用效用理论分析消费者行为时，会假定消费者追求效用最大化且是理)。
A.经济人假设B.边际效用最大化理论C.消费行为最有理论D.消费者偏好【答案】A2、效用的定义效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。
效用是人们的一种心理感觉，是主观心理评价，没有客观标准。
3、基数效用论和序数效用论应用分析【单选题·2020卷3】序数效用理论运用无差异曲线和预算约束线进行分析。
基数效用论和序数效用论的主要区别是()。
A.边际效用是否递减B.效用函数是否线性C.是否承认效用D.效用是否可以直接度量【答案】D4、边际效用：按照基数效用理论，效用是可以计量的，区分为总效用(TU)和边际效用(MU)。
(1)总效用(TU)①含义：总效用指消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和；也可以说是指消费者在一定时间内从若干数量的商品或服务的消费中所得到的效用量的总和。
②假定某一消费者对一种商品的消费数量为0,总效用为TU,则总效用函数就是：TU=f(O)。
③一般来说，总效用(TU)取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。
(2)边际效用(MU)①含义：边际效用指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。
边际效用用MU表示，边际效用的含义用公式表示是MU=△TU/△Q。
②边际效用对应的函数是MU=dT U/dO=f(O),从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。
第二章：消费者消费行为理论
第二章：消费者消费行为理论１．当总效用增加时，边际效用为（）Ａ．负的且增加；Ｂ．负的且下降；Ｃ．零；Ｄ．正的且下降．２．在商品Ｘ的饱和点，ＭＵx为（）Ａ．正；Ｂ．负；Ｃ．零；Ｄ．正的且下降．３．若所消费的商品Ｘ的最后一个单位的ＭＵ为所消费的最后一个单位的Ｙ的ＭＵ的两倍，要使消费者处于均衡点，只有当（）Ａ．Ｘ的价格为Ｙ的两倍；Ｂ．Ｘ的价格为Ｙ的一半；Ｃ．Ｘ的价格等于Ｙ的价格；Ｄ．上面都有可能．４．在均衡点处，消费者最后一单位的各商品的消费所得到的效用相等，（）Ａ．对；Ｂ．正确与否取决于个人收入；Ｃ．错；Ｄ．正确与否取决于商品价格．５．若消费者甲的最后ＭＵx／ＭＵy大于消费者乙的ＭＵx／ＭＵy，甲可以通过下述哪一种方法有所得？（）Ａ．用Ｘ从乙处换取更多的Ｙ；Ｂ．用Ｙ从乙处换取更多的Ｘ；Ｃ．上述两者皆可；Ｄ．需更多信息才能确定．６．某消费者需求曲线上的各点（）Ａ．表示该消费者的效用最大点；Ｂ．不表示效用最大点；Ｃ．有可能表示效用最大点；Ｄ．没有附加信息，不能肯定．７．当某商品的价格变化时，如果其需求量不变，此商品的需求曲线为（）Ａ．负向倾斜面；Ｂ．正向倾斜；Ｃ．水平；Ｄ．垂直．８．当某常规商品的价格下降，其购买量上升是因为（）Ａ．替代效应；Ｂ．收入效应；Ｂ．或者是Ａ或者是Ｂ；Ｄ．替代效应和收入效应．９．预算线的斜率和位置取决于（）Ａ．消费者的收入；Ｂ．消费者的收入和商品的价格；Ａ．消费者的偏好；Ｄ．消费者的偏好、收入和商品价格．１０．预算线向右上方平移的原因是（）Ａ．商品Ｘ的价格下降了；Ｂ．消费者的收入下降了；Ｃ．商品Ｙ的价格下降了；Ｄ．商品Ｘ和Ｙ的价格按同一比例下降了．１１．无差异曲线的坐标分别为（）Ａ．两种消费品；Ｂ．消费品和价格；Ｃ．两种生产要素；Ｄ．生产要素及其产出．１２．消费者收入的增加可能会使（）Ａ．无差异曲线向右移动；Ｂ．预算线的斜率变小；Ｃ．需求增加；Ｄ．需求量增加．１３．消费者均衡的条件是（）Ａ．ＰX／ＰY＝ＭＵY／ＭＵX；Ｂ．ＰX／ＰY＝ＭＵX／ＭＵYＣ．ＰX＊Ｘ＝ＰY＊Ｙ；Ｄ．以上三者都不是．１４．边际替代率的变化会使哪一指标发生变化？（）Ａ．消费品的价格比率；Ｂ．边际效用之比；Ｃ．消费者的偏好；Ｄ．消费者的收入水平．１５．无差异曲线的位置和形状取决于（）Ａ．消费者的偏好和收入；Ｂ．消费者的收入和商品价格；Ｃ．消费者偏好、收入和商品价格；Ｄ．消费者的偏好．１６．总效用达到最大时，（）Ａ．边际效用为零；Ｂ．边际效用最大；Ｃ．边际效用为负；Ｄ．边际盗用为正．１７．预算线绕着它与横轴的交点向外移动的原因是（）Ａ．商品Ｘ的价格下降；Ｂ．商品Ｙ的价格下降；Ｃ．商品Ｘ和Ｙ的价格同时上升；Ｄ．消费者的收入增加．１８．如果消费者消费的Ｘ、Ｙ商品的价格之比是１．２５，它们的边际效用之比是２，为达到效用最大化，消费者应（）Ａ．增购Ｘ和减购Ｙ；Ｂ．增购Ｙ和减购Ｘ；Ｃ．同时增购Ｘ和Ｙ；Ｄ．同时减购Ｘ和Ｙ．１９．消费者剩余是（）Ａ．消费者获得的总效用；Ｂ．消费者消费不了商品；Ｃ．消费者的总效用与支付的总额之差；Ｄ．消费者的货币剩余．２０．消费者购买每单位物品所支付的价格一定等于（）Ａ．消费者从消费第一单位的这种物品中获取的边际效用；Ｂ．消费者从消费的这种物品中获得的总效用；Ｃ．消费者从平均每单位这种物品的消费中获得的效用；Ｄ．消费者从消费最后一单位的这种物品中获得的效用．２１．当消费者的真实收入上升时，他将（）Ａ．购买更少的低档商品；Ｂ．增加消费；Ｃ．移到更高的一条无差异曲线上；Ｄ．以上都是．２２．若消费者甲的ＭＲＳＸＹ大于消费者乙的ＭＲＳXY，那么甲应该（）Ａ．用Ｘ换乙的Ｙ；Ｂ．用Ｙ换乙的Ｘ；Ｃ．或放弃Ｘ或放弃Ｙ；Ｄ．无法判断．２３．在均衡点处，无差异曲线的斜率为（）Ａ．等于预算线的斜率；Ｂ．大于预算线的斜率；Ｃ．小于预算线的斜率；Ｄ．以上三种都有可能．２４．当只有消费者收入变化时，连结消费者诸均衡点的线称为（）Ａ．需求曲线；Ｂ．收入－消费曲线；Ｃ．恩格尔曲线；Ｄ．价格－消费曲线．２５．在其余条件不变的条件下，某商品的价格下降所引起的替代效应是（）Ａ．沿着给定的无差异曲线上升；Ｂ．从较高无差异曲线移向较低无差异曲线；Ｃ．沿着给定无差异曲线下降；Ｄ．上面三者都是．3.2 考研真题与典型题3.2.1 概念题1．补偿预算线（人大2004研；华中科技大学2006研）2．劣等品（Inferior Goods）与吉芬品（Giffen Goods）（北大1997研；西安交大2006研）3．边际替代率递减规律（人大2001研）4．边际效用递减规律（中国海洋大学2000研；人大2002研）5．价格-消费曲线（price －consumption curve ）（武大2002研；人大2002研；上海外国语大学2005研；北邮2006研）6．收入－消费曲线（income －consumption curve ）（人大2000研；厦门大学2006研）7．无差异曲线（武大2005研；西安交大2006研）8．效用（utility ）（中南财大2002研；人行2002研；人行2001研）9．消费者剩余（南开大学2005研；中山大学2005研；厦门大学2006研；中山大学2006研）10．戈森定律（Gossen’s law）（中国海洋大学2000研）11．社会无谓损失（dead weight social loss ）与消费者剩余（consumer ’s surplus ）（北大2002研）12．消费者均衡（equilibrium of the consumer ）（中南财大2004研；人大1999，2001，2005研；中国海洋大学2001研；中国政法大学2005研；东南大学2002研）13．基数效用论与序数效用论（重庆大学2004研）14. 显示偏好（华东理工大学2006研）3.2.2 简答题1.当消费者的收入或商品的价格发生变化时，无差异曲线本身是否会发生变化？（清华大学2004研）2．试述基数效用论与序数效用论的区别与联系。
中级经济师-经济学基础--第二章 消费者行为分析
1、经济人假设——分析消费者行为的前提。
2、效用是指商品或服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度，是一种心里感觉，主观心理评价，没有客观标准。
3、效用理论（区别：效用是否可加总）（1）基数效用论：可以直接度量，分为总效用和边际效用（边际效用是总效用函数的斜率），运用边际效用论分析。
（2）序数效用论：只能说出自己的偏好次序，运用无差异曲线和预算约束线分析。
4、总效用指消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度或效用量的总和。
5、边际效用是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或效用的增量。
6、边际效用递减规律：在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加（此时的边际效用是正数）；当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值时，边际效用为0；如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
7、消费者偏好的基本假定（1）完备性：A和B两种组合的三种偏好情况：A大于B，B大于A，A、B无差异。
（2）可传递性：A大于B，B大于C，则A大于C。
（3）消费者总是偏好于多而不是少：如果两组商品的区别只是在于其中一种商品数量的不同，那么消费者总是偏好较多的那个组合。
8、无差异曲线是用来描述消费者偏好的。
9、无差异曲线的特征：（1）离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。
（多比少好）（2）任意两条无差异曲线不相交。
（可传递性）（3）无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。
（边际替代率递减）10、边际替代率（MRS）：表示愿意放弃一种商品X2个单位，获得另一种商品X1个单位。
11、边际替代率递减规律：随着一种商品消费量的逐渐增加，消费者为了获得这种商品的额外消费而愿意放弃的另一种商品的数量会越来越少。
12、预算约束线表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。
旅游消费者行为(第二章 基本理论)
第五节 环城游憩行为理论
图2-7 环城游憩体验价值结构体系
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第五节 环城游憩行为理论
二、体验价值内部具有层次作用关系
三、体验价值与游客满意度与行为意向之间具有嵌套作用机制
（1）功利类体验价值直接正向影响情绪类体验价值，情绪类体验价值承担着功利类体验价 值对游客满意度和行为意向影响的中介作用。 （2）体验价值各维度与游客满意度的作用关系为：情感价值、情境价值对游客满意度具有 直接正向影响；经济价值对游客满意度既有直接影响又有间接影响；功能价值通过情境价 值和情感价值对游客满意度产生间接影响；认知价值对游客满意度没有影响。五维度中情 感价值对游客满意度的影响最强烈。 （3）游客满意度与行为意向的作用关系为：游客满意度直接正向影响行为意向。 （4）体验价值各维度与行为意向的作用关系为：认知价值直接正向影响行为意向；功能价 值、经济价值、情境价值、情感价值在前述对游客满意度影响的基础上必须经过游客满意 度对行为意向产生间接影响。
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第一节 旅游购买行为理论
边际效用递减律的特点： （1）边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要 越强，其边际效用越大。反之，则边际效用越小。对某商品没有需 要，则边际效用为零。 （2）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比 （3）边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性 、反复性，因而边际效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从 某一点以后边际效用才开始递减。 （4）在正常情况下边际效用永远是正值。虽然在理论上边际效用 会出现负值，而实际上如果不是被不可抗拒的外力所控制，当一种 物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向其他 物品。
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人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
微观经济学-习题第二章消费者行为
第二章 消费者行为-效用理论一. 重点知识回顾 0. 效用（Utility ）：指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
追求效用最大化是消费者的行为目标。
1. 基数效用论：效用可以衡量具体数值，可以加总求和以及进行其他的计算，具体的效用量之间的比较是有意义的；1.0.1 总效用（Total Utility ）： 指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。
TU=f(Q) .图1 总效用曲线 图2 边际效用曲线1.0.2 边际效用（Marginal Utility ） 指消费者在一定时间内增加一单位的商品的消费所得到的效用量的增量。
1.0.2.1 ()TU Q MU Q∆=∆ 1.0.2.2 0()()limQ TU Q dTU Q MU Q dQ∆→∆==∆，这里看出边际效用是总效用的斜率。
1.0.2.3 边际分析是西方经济学中一种很基本的分析方式。
=因变量的变化量边际量自变量的变化量1.1 基数效用的分析方法：边际效用分析方法。
1.2 基数效用者的基本假设：边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility ）:在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
p.s. 一般情况下，对于正常商品都是这样；特殊情况：对于收藏者，他们的边际效用是递增的。
比如集邮爱好者收集一套邮票，往往是越到后面的票，其效用越是逐渐递增的。
1.3 该假设的合理性：1.3.1从人的生理和心理的角度：随着相同消费品的连续增加，消费者从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。
1.3.2从商品的多用途的角度：消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。
1.4 基数效用论的消费者均衡（consumer equilibrium ）： 1.4.1 货币的边际效用：1.4.1.1 随着货币收入量的增加，对于货币的边际效用是递减的（即货币也满足边际效用递减）；1.4.1.2 基数效用论者往往假定货币的边际效用是常数值（记为λ）（这是一种假定，书中的解释比较牵强。
张军《西方经济学学习精要与习题集》(第2章 消费者行为理论)
张军《西方经济学》第二章 消费者行为理论跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。
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一、选择题1．对于同一个消费者来说，同样数量的商品总是提供同量效用，这种说法（ ）。
A ．正确 B ．错误C ．可能正确也可能错误D ．无法回答 【答案】B【解析】对于同一个消费者来说，在一定时间内，在其他商品消费数量保持不变的条件下，连续增加对某种产品的消费，消费者从对连续增加的产品的消费中获得的满足程度即边际效用是递减的。
这就是边际效用递减规律。
2．商品x 和商品y 的价格按同一比例上升，收入不变，则预算线（ ）。
A ．向左下方平行移动B ．向右上方平行移动C ．不变动D ．向左下方或右上方平行移动 【答案】A【解析】预算约束方程为x y p x p y m +=，可以推出x y yp m y x p p =-⋅+，两种商品的价格按同一比例上升，预算线斜率保持不变，截距变小，所以预算线应该向左下方平行移动。
3．如果消费者的偏好序如下：A 组合比B 组合好，C 组合比A 组合好，B 组合和C 组合一样好，这个消费者的偏好序（ ）。
A ．违反了完备性公理B ．违反了反身性公理C ．违反了传递性公理D ．没有违反任何公理 【答案】C【解析】偏好的传递性指对于商品空间X 上任意三个向量x ，y 和z ，如果x y ，且y x ，则必有x z 。
本题中，A B ，C A ，根据偏好的传递性，应该有C B 。
4．当两种商品x 和y 的效用函数为(),U x y xy =时，下列效用函数中，（ ）描述了相同的偏好次序。
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
中级经济师基础--第二章-消费者行为理论
第二章消费者行为理论第一节无差异曲线(一)效用理论1.经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。
2.效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所能感受到的满足程度。
效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。
3.基数效用论和序数效用论(1)基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。
(2)序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。
(3)二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。
【例题1-课后题第1 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( )A 边际效用是否递减B 效用是否可加总C 效用函数是否线性D 效用是否客观答案：B解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。
4.边际效用理论---基于基数效用论(1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。
假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是：TU= f (Q)一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。
(2)边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。
MU=ΔTU/ΔQ注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。
②“边际效用递减的规律”。
即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
第2章消费者行为理论-第2节预算约束及第3节消费者均衡和需求曲线
第二章 消费者行为理论【考点三】预算约束线 一、预算约束的含义及公式在既定价格下，消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为一种预算约束。
假定只有两种商品X 1 和X 2可供消费者选择，这两种商品的价格分别是P 1 和P 2,消费者可以支配的收入是m ，则m X P X P ≤+2211二、预算约束线的形状若全部收入m 都用来购买X 1，所能购买的数量是m /P 1，如果全部收入m 都用来购买X 2，所能购买的数量是m /P 2 ，如下图所示。
【提示1】预算线的斜率是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率负值,就是-P 1/P 2，斜率的绝对值是两种商品的相对价格，即P 1/P 2,斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率。
【提示2】影响预算线变动的因素是消费者可支配的收入m 、两种商品的价格P 1、P 2。
三、预算线的变动特性——平移或旋转 （一） 收入变动对预算线的影响（平移）在相对价格不变的情况下，收入改变，会使预算线出现平行移动。
收入增加使预算线向右平移，收入减少使预算线向左平移。
（二）相对价格变动对预算线的影响（1）如果只是其中一种商品X 1的价格上升，预算线中另一种商品X 2的截距固定不变，而商品X 1截距缩小，表明随该商品价格上升，可购买的该种商品的数量减少。
表现为预算线在纵轴上的端点不变，而横轴上的端点发生旋转。
如价格下降向右旋转，价格上升向左旋转。
（一种商品价格变动，预算线斜率变动，预算线旋转）（2）两种商品的价格同比例同方向变化，会使预算线平移，价格同比例上升使预算线向左平移，同比例下降，预算线向右平移。
（价格同比变动，预算线斜率不变，预算线平移）预算约束线X 1BOA X 2（3）两种商品的价格，以及收入都同比例同方向变化，预算线不动。
（两个端点不变，预算线不动） 【真题：2010多选题】在给定的预算线坐标图上，决定预算线变动的因素有( )。
第二章(92)--消费者行为理论
第二章消费者行为一、名词解释1．效用；2．边际效用；3．消费者剩余；4．消费者偏好；5．消费者均衡；6．无差异曲线；7．边际替代率；8．恩格尔系数；9．价格----消费曲线；10．收入----消费曲线；11．收入效应；2．替代效应；3．吉芬商品；4．攀比效应；15．虚荣效应。
二、判断题(正确的在括号内画T，错误的画P)1．某物品对同一消费者，效用具有可比性，对不同的消费者缺乏可比性。
( )2．同一物品的效用会因时空条件的变动而变动。
( )3．总效用是衡量物品价值量的重要尺度。
( )4．无差异曲线分析是以基数效用为基础的。
( )5．当某种物品的边际效用等于零时，总效用取最大值。
( )6．货币的边际效用是指最后一单位货币的效用，其数值是逐渐递增的。
( )7．一定数量的某种资源用于不同的用途时，采用边际效用均等的法则进行配置，可以实现资源的总效用最大化。
( )8．消费者剩余是消费者在购买商品时的货币节余。
( )9．生产者剩余是生产者的实际节余。
( )10．在无差异曲线图中，两条无差异曲线有可能相交。
( )11．无差异曲线凸向原点的直接原因是边际替代率递减。
( )12．消费者均衡条件可以表述为：消费者在购买每一种商品时所花费的最后一单位货币的边际效用均相等。
( ) 13．凡是吉芬品肯定就是劣质品，而劣质品不一定都是吉芬品。
( )14．当某种商品价格下降时，若替代效应的增加幅度小于收入效应的减少幅度，则该商品一定是吉芬品。
( ) 15．总效用决定了产品的价格，而边际效用决定了消费的数量。
( )16．在物品世界中，并不是所有物品都服从边际效用递减规律。
( )三、选择题(一)单项选择1．相对一单位Y商品，某消费者更想获得一单位X商品，原因是( )。
A．商品X的价格合理B．商品X供应紧缺C．商品X用于满足精神需要D．商品X具有更多的效用2．当物品的总效用达到最大值时，其( )。
A．边际效用达到最大值B．边际效用为零C．边际效用为正D．边际效用为负3．序数效用论认为，商品效用的大小( )。
第2章消费者行为的基础理论和模式
2.1.5 关于消费行为的其他研究观点
• • • • 1．消费行为是一种象征性行为 2．消费行为是一种解决问题的行为 3．消费行为是一种选择决定的过程 4．消费是一种不间断的学习过程
2.2 消费者行为模式
2.2.1 消费者行为的模式
1．消费者购买行为的一般模式 2．国外购买行为模式介绍
消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式 (1)恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（EKB模式） EKB模式特别强调消费者购买决策过程 ，
2.2.2 消费者行为类型的划分
1 根据消费者购买目标的选定程度划分
① 确定性 ② 半确定性 ③ 不确定性
2 根据消费者的购买态度与要求划分
① 习惯型 ③ 经济型 ⑤ 感情型 ⑦ 随意型 ② 理智型 ④ 冲动型 ⑥ 疑虑型
3根据消费者在购买现场的情感反应区分
① 温顺型 ② 反抗型，又称反感型 ③ 沉着型 ④ 激动型，又称傲慢型 ⑤ 活泼型，又称健谈型
(2) 霍华德—谢思模式 该模式通过四大因素来描述消费者的购买行为： ① 刺激或投入因素，又称输入变量 ② 外在因素，又称外在变量 ③ 内在因素，又称内在过程 ④ 反应或产出因素，又称为结果变量 (3) 尼科西亚模式 尼科西亚模式的四大领域是：①从信息源到消费 者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动； ④反馈。
第二1.掌握消费者购买行为的四种基础理论，了解消费者行为的其他研究 观点。 2.掌握消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。 3.要了解消费者购买行为的EKB模式、霍华德—谢思模式、尼科西亚 模式等 4.要掌握根据不同标准划分的消费者购买行为的类型，特别是复杂的 购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯 性的购买行为4种购买行为的表现及企业可采用的营销策略。 ５.了解影响消费者购买行为的因素体系。
中级经济师—经济基础 第二章 消费者行为分析-课件新
小试一下 【答案】B 【解析】本题考查预算约束线。预算线本身及其左下方的区域为 预算空间或消费者预算可行集，而不是右上方，所以B说法错误。
35
小试一下 【单选题】预算线的斜率取决于（ ）。 A.商品的价格 B.消费偏好 C.消费者的支付能力 D.无差异曲线的走势
36
小试一下 【答案】A 【解析】本题考查预算约束线。预算线的斜率是两种商品价格的 负比率，所以预算线的斜率取决于商品的价格。
0 p1
B0 B1
B2 X1
p11
衡点连接变成价格—消费曲线。
由价格——消费曲线可以看出，当商品 X1的价格下降时，无差异曲线向外转，
p12
因而商品X1的需求量上升，所以消费者
p13
的需求曲线是向下倾斜的。
0 X11 X12 X13
X1
41
第三节、消费者均衡和需求曲线
（二）消费者需求曲线 2.商品价格变化产生的两种相应（一般会同时出现） （1）收入效应：在名义收入不变，当商品价格变化导致消费
7.国民收入核算和简单的宏观经济模型 8.经济增长和经济发展理论 9.价格总体水平和就业、失业 10.国际贸易理论和政策
4
第二章 消费者行为分析
5
本章教材结构
1.无差异曲 线
效用理论 无差异
类型
基数效用论 序数效用论
第二章 消费 者行为分析
2.预算约束
含义 变动
3.消费者均 衡和消费者
需求曲线
消费者均衡
X2 m/p2 0
m/p1 X1
斜率 =-
预算线的斜率是两种商品价格的负比 率或两种商品价格的比率的负值
30
第二节、预算约束
（二）预算约束线的变动 1.收入变动对预算线的影响
第二章 消费者行为理论章节练习及答案
第二章消费者行为理论章节练习及答案第1题：单选题（本题1分）边际消费递减规律是（ B ）的前提之一。
A、生命周期理论B、凯恩斯消费理论C、持久收入理论D、所有消费理论第2题：单选题（本题1分）在效用水平不变的条件下，消费者增勖加消费一个单位的某商品时，必须放弃的另一种商品的消费数量称为（ B ）。
A、边际效用B、商品边际替代率C、边际成本D、边际技术替代率第3题：多选题（本题2分）关于商品价格变化产生的效应表述不正确的是（ CD ）。
A、商品价格的变化会产生两种效应，即收入效应和替代效应B、对于正常品，收入效应与价格变动是反方向的C、对于低档物品，替代效应和收入效应均与价格成反方向变化D、正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的，低档物品的需求曲线是向右上方倾斜的正E、大多数情况下，不管是正常品还是低档物品，总效应与价格成反方向变动第4题：多选题（本题2分】关于无差异曲线的说法，正确的有（ CD ）A、无差异曲线反映了消费者的购买力B、商品价格影响无差异曲线的形状C、任意两条无差异曲线不能相交D、商品边际替代率递减规律导致无差异曲线从左向右下倾斜E、消费者预期影响无差异曲线形状第5题：单选题（本题1分）基数效用论和序数效用论的主要区别是（ B ）。
A、边际效用是否递减B、效用是否可以直接衡量C、效用函数是否线性D、是否承认效用第6题：单选题（本题1分）在序数效用理论中，用来表示消费者偏好的曲线是（ A ）。
A、无差异曲线B、预算约束线C、平均成本线D、等产量线第7题：单选题（本题1分）在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（ A ）决定的。
A、消费者偏好B、消费者收入C、所购买商品的价格D、相关商品的价格第8题：多选题（本题2分）无差异曲线的特征有（ ACE ）。
A、无差异曲线凸向原点B、任意两条无差异曲线都可以相交C、任意两条无差异曲线都不能相交D、离原点越远的无差异曲线代表的效用水平降低正、无差异曲线向右下方倾斜第9题：单选题（本题1分）在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（ A ）决定的。
消费者行为与市场营销策略分析研究
消费者行为与市场营销策略分析研究第一章：引言随着社会经济的不断发展，市场竞争日益激烈，消费者行为和市场营销策略成为企业取得竞争优势的重要因素。
本文将通过对消费者行为与市场营销策略的分析研究，探讨如何理解和运用消费者行为理论来制定有效的市场营销策略。
第二章：消费者行为理论概述2.1 消费者行为概念和定义消费者行为指的是个体或群体在购买和使用商品或服务过程中表现出来的一系列决策和行动。
本节分析了消费者行为的概念和定义，探讨了消费者的需求、动机、信念和态度等因素对消费者行为的影响。
2.2 消费者决策过程消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买行为和后续行为等阶段。
本节探讨了每个阶段对消费者行为的影响，并分析了消费者决策过程中的内部和外部因素。
第三章：消费者行为特征与影响因素3.1 消费者个人特征消费者个人特征包括年龄、性别、收入、教育水平等方面。
本节将阐述这些个人特征对消费者行为的影响，并提到不同人群在购买行为上的差异。
3.2 消费者社会和文化环境社会和文化环境对消费者行为有着重要的影响。
本节将分析社会和文化对消费者观念、态度和价值观的塑造作用，以及如何将这些因素应用于市场营销策略中。
第四章：市场营销策略的制定与实施4.1 市场细分和目标市场选择市场细分指将市场划分成不同的细分市场，以满足不同消费者对产品或服务的需求。
本节将介绍市场细分的理论和方法，并讨论如何选择目标市场。
4.2 市场定位和品牌策略市场定位是将产品或服务在目标市场中与竞争对手区分开来，以满足消费者的特定需求。
品牌策略则是通过品牌建设和管理，增强企业的市场竞争力。
本节将探讨市场定位和品牌策略在市场营销中的重要性。
4.3 产品和价格策略产品和价格是市场营销中不可忽视的两个方面。
本节将分析产品设计、产品特性、定价策略等对消费者购买行为的影响，并提出相应的市场营销策略。
4.4 促销和渠道策略促销和渠道策略是企业推广和分销产品的重要手段。
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MUY
18 16 14 12 10
MUY / PY
9 8 7 6 5
MUZ
24 21 18 15 12
MUZ / PZ
8 7 6 5 4
1 2 3 4 5 6 7
消费者最优选择是买3个X、2个Y、1个Z。所获总效用是88 13:28:19 14 (12＋10＋8＋18＋16＋24) 为所有可能选择(10元)的最大值。
13:28:19 10
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四、消费者均衡
1、定义： 消费者以一定的收入，在某一市场价 格下，购买一定数量的商品，能够获得最 大满足的状态即总效用最大化状态称为 ~
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2、消费者均衡的数理分析(例3.1.1)
则：
MU1 MU 2 MU3 P P2 P3 1
拉格朗日乘数 可以解释为收入的边际效用 (即最后一个单位的货币对于消费者的效用值)
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例3.1.2 效用函数为 U = qx qy ，px = 2， py = 5 消费者在该时期可支配收入是100元。试求消 费者达到均衡状态时对商品 x、y 的消费量。
总效用 边际效用 商品售价
0 10 18 24 28 30 30 28 10 8 6 4 2 0 －2 5 4 3 2 1 0
8
6 7
3、正确理解边际效用递减规律
• 第一、边际效用规律只适用于消费者消费某一种 商品。 • 第二、边际效用规律具有显著的时间限制范围。
• 第三、边际效用递减规律只适用于同一个消费者。
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三、货币的边际效用
推导需求线
基数论者认为，货币如同商品一样，也有效 用。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用 去交换商品的效用。边际效用递减法则同样适用 于货币。货币的边际效用是指增加一个单位的货 币收入所带来的货币总效用的增量。 通常，我们假设货币的边际效用是常数(这样 假设似乎与物品的边际效用递减规律相矛盾! ) ， why? 理由是……。
(1)、无约束的消费者均衡
当消费一种商品时，为保证maxTU须满足以下条件：
dTU 0 dQ
d TU 0 2 dQ来自2例3.1.1：设某人的效用函数为U -q2 ＋ 60q ，为 了获得最大的满足，他应该消费多少单位的X。
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答案：30个单位的X
返回思考3.2
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效用概念的理解 什么是效用(utility)？ “消费者从商品消费中得到的满足” “价值的数量表述”
效用概念不包括任何感官上满足的涵 义，而是基于一种一般性的价值判断。
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基数效用与序数效用
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用 lagrange 法建立修正函数
L = f (Q1 , Q2 , Q3 ) + ( M - P1 Q1 - P2 Q2 - P3 Q3 ) 对 L 函数求maxL，得：
L f f - P P 1 0 1 Q1 Q1 Q1
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第一节 基数效用理论与边际效用分析法 一、基本概念
总效用TU: 指消费者在一定时间内从一定数量的商品或 劳务的消费中所得到的效用（满足程度）总和。 边际效用MU: 指消费者在一定时间内从每增加一单位 商品或劳务的消费中所得到的效用的增量。
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面积OabQ0 是愿意支付的总价格 P a
OP0bQ0 是实际支付的总价格
P0 ab 是 消费者剩余（ CS ）
P0 b
CS f (Q)dQ - P0Q0
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Q0
Pd = f (Q)
O Q0
25
0
Q
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第二节 序数效用论和无差异曲线分析法
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例3.1.3 效用函数为 U = qx qy + qx ，py = 8，消 费者在该时期可支配收入是100元。试求消费 者对商品 x 的需求函数。 解：由效用极大化的一阶条件(即边际效用 MUx / Px MUy / Py 均等法则): 得到：(qy+1) py ＝ px qx
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五、需求曲线的推导（只消费一种商品）
?
?
均衡条件 MU / P = 的意义？ 物有所值 “商品的价值与货币的价值相当” MU / P > 和 MU / P < 的意义呢？ 物超所值: MU / P >
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物非所值: MU / P <
13:28:19 27
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（2）传递性公理，若X、Y、Z 分别表示三 种商品或商品组合，当X Y、 Y Z 则必 有X Z，当X ~ Y、Y ~ Z 则必有X ~ Z （3）不满足性公理，就商品或商品组合来 说，消费者对数量较大者的偏好必优于对 数量较小者的偏好，也称为非饱和性公理
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（1）、消费者均衡条件 (也称“边际效用均等 法则”，见教材第37页的(3.8)式 )
MU 1 MU 2 MU 3 P P2 P3 1
（2）、边际效用均等法则的数理分析 设消费者欲购买三种商品，货币收入为M， 则目标函数为： maxTU = f (Q1 , Q2 , Q3 ) S.t. P1 Q1 + P2 Q2 + P3 Q3 = M
当消费多种商品时，如TU = f (Q1 , Q2 )，则总效 用最大 化的必要条件是
TU / Q1 = 0
充分条件是：
2
TU / Q2 = 0
TU 0 2 Q2
2
TU 0 2 Q1
2 2
2 2 TU TU TU 2 2 Q Q Q1 Q2 1 2
二、边际效用递减法则
1、含义： “在一定时间内，在其他商品的消费数量 不变的条件下，某种商品对消费者的边际效用 随着其消费量的增加而减少”
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7
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2、边际效用递减的具体例子
某商品的效用表 商品数量
0 1 2 3 4 5
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需求线
货币的边际效用＝2
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五、需求曲线的推导（只消费一种商品） P (元 )
5
A
B
MU 由效用表 按： 和 = 2 推导 P
4
3
C
2
1
D
E
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0
1
2
3
4
5
Q (个 )
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价值的难题
亚当.斯密在《国富论》里提出的著名问题： “为什么象水那样对生命不可缺少的东西具 有如此低的价格，而对生命并非必不可少的钻石 却具有如此高的价格？” 答:决定商品价格的是MU而不是TU！
基数效用理论存在的问题： 1、效用无法衡量，“效用单位”概念莫名其妙
2、边际效用递减法则行不通（对富人不利）
返回
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一、关于消费者偏好的假定 “偏好”概念取代“效用单位”概念。偏好概
念同样不包括任何感官上满足的涵义。
三条偏好公理：
（1）完备性公理，若X、Y 表示两种商品 或商品组合，则消费者必能判断对 X 的偏 好程度大于、小于或等于Y，三者必居其一， 且仅居其一：X Y 或 X Y 或 X ~ Y
L f f - P2 0 P2 Q2 Q2 Q2 L f f - P3 0 P3 Q3 Q3 Q3
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所以：
f Q1 f Q2 f Q3 P P2 P3 1
将预算式 px qx + py qy＝100 代入上式, 再 由py = 8，解之可得商品 x 的需求函数：
qx ＝ 54 / px
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六、消费者剩余概念
消费者剩余（consumer’s surplus）是指消 费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总 价格与实际支付的总价格之间的差额。
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2、多种商品的总效用和边际效用
多元效用函数：TU = f (Q1 , Q2 , Q3 , ... )
MU1 = TU / Q1 MU2 = TU / Q2 MU3 = TU / Q3 …...
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序数指第一，第二，第三，……，序数只表示 顺序或等级，序数不能加总求和。 序数效用理论认为：效用有点类似于“香、臭 、美”等概念，效用的大小是无法具体衡量，效用 之间的比较只能通过顺序或等级来表示，如消费者 是宁愿看一场高水平的足球赛还是宁愿去吃一顿丰 盛的晚餐。 19世纪到20世纪初是基数效用论天下。 20世纪30年代后序数效用论为大多数经济学家 所接受。 13:28:19 3