传统书法艺术在现代白酒包装设计中的运用

传统书法艺术在现代白酒包装设计中的运用

文字是现代白酒包装设计中重要的组成部分，不仅展示产品的文化内涵、品牌形象和产品特色，还具有一定的审美装饰作用，辅助包装达到更高的艺术境界。汉字是中国文化的精髓，起源于“象形”。既是字，又是画，自古就有“书画同源”之说。经过数千年历史的铸炼和积淀，汉字蕴涵了丰厚的传统文化底蕴，至今犹保持着旺盛的生命力。中国的汉字篆、隶、楷、行、草五种字体，通过毛笔书写，具有丰富的艺术内涵和各具个性的视觉美感，形成我国完美独有的书法艺术。书法之所以能成为独树一帜的艺术，原因在于其艺术创作遵循“从有法到无法”、“从无法到有法”的法则。其实质就是将自然和生活中抽象的形象融合，创造出为人感知的视觉形象。它这种独特的视觉形式和象征性艺术特点，是一种经历了长期历史淘洗与积淀而形成的凝练的视觉形态，长久以来被认为是中国一切造型的原本。1书法是线的艺术，其笔触抽象而富有美感，能够表现出粗细、浓淡、虚实等不同的线条，蕴含着飘逸空灵的美，表现出一种不能言传却能意会的审美意象，使书法艺术的韵味更加无穷多变，是包装设计创作中灵感的源泉。宗白华在《艺境》中说:“中国书法是一种艺术，能表现人格，创造意境。不像其他民族的文字，停留在作为符号的阶段，而是走上艺术美的方向，成为表达民族美感的工具。”

随着我国白酒市场竞争激烈，为凸显其产品包装的民族性和审美意境，现代白酒包装的品牌文字设计,很多以传统书法来表现。酒和书法的关系如发酵与被发酵一般,激发了书写者无尽的感慨,成就了古今无数书法珍品。所以酒包装的书法艺术具有了超越文字表象的艺术境界,这种境界以书法与酒的可见、可感形态为基础,体现出酒包装中独有的雄浑刚健、优美清逸的审美意境。2书法艺术中行云流水般的线条和韵味无穷的笔墨蕴含着深邃的，抽象的，美的意境，这种意境在白酒包装中与酒文化结合在一起，渗透着东方神韵，以此表现出白酒包装深邃悠远的意境，使人感到一种精神的升华。书法经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，如：大篆粗犷；小篆圆润；隶书古朴；楷书工整；行书流畅；草书狂放，不同的书法字体具有不同的象征性与情感性，给予了我们不同的审美感观，不同风格的书法艺术所表现的精神、情感各异，体现在白酒包装中所对应的酒的品质、品牌文化也各具特色。对于作为传统文化的重要物质载体的白酒包装设计，选择印刷体会显得呆板、单调，缺少文化性，很难达到情景交融的意境，而书法艺术则能弥补这些不足。书法的这种生动与个性的字体能和酒达到自然融和的境界,表现出酒的内涵和设计者所要传达的审美意向，使白酒包装超出了普通的包装概念,具有让人回味无穷的高层境界，会更符合白酒包装设计主题的要求，同时也更能激发观赏者的情感,提高产品的文化品位，凸显其企业精神。

“水井坊”酒的包装，其书法文字占了画面的主体部分。“水井坊”的书写显示了行书的行如流水的自由之美。其中“水”字大，“井坊”二字小，字体间距错落有致，疏而不散,密而不紧，舒展变化之中，注重对比和平衡，并和下面的衬底浑然一体，清逸秀丽，意境悠

远，能让人体会到人生与自然相契相融的清静情怀。“水井坊”包装获得了巨大的成功，也因此成为白酒包装中的经典之作。

在山西汾酒的包装设计中，也是以书法作为画面的主要视觉元素，其色彩灵感来源于民间青花的色调。青色的“汾”字亦字亦画，醒目而大气，衬于白瓷瓶

上显得包装格调古朴典雅、秀丽脱俗、含蓄深邃，展示了酒的久远,还突出了传统文化中特有的儒雅和广远。从某种意义上讲，书法己成为具有中国传统特色的产品在包装上一个重要特征。再比如：“徽风皖韵”高炉家酒中“家”字展示了隶书圆润、骨力寓于媚姿之中的的气韵。设计者采用安徽特色的“墨晕”将“家”衬托的柔美且不拘小节，静中有动，富有情趣和韵律美，让人们感受到一种和谐、儒雅之气。面对这样一个体现传统文化飘逸空灵之美的文字，欣赏者能体会到作者设计时的匠心独具。优美的意境由文字的舒缓与欣赏者者优雅的心性共鸣而产生。可谓境与神会,观之使人神气豁达而心向往之。包装中的徽派建筑形式，白墙黛瓦的古民居，木雕花格窗都展现了徽文化的风情，又蕴藏着“家”文化的温馨和亲情。从这款包装文字、线条、墨色上体现出高炉家酒悠远的历史感与人文情怀，传达给消费者一种情感、意象。

纵观日本的酒包装，我们能感受到中国书法艺术的神韵。日本的酒包装图式感强烈，字中显画，亦书亦画，以形成个性鲜明的特征；特别注重画面的留白与线条的节奏，突出其意象。日本酒包装中的字体既蕴含着传统的韵味还具有现代的审美特征，成为日本酒包装设计的典型风格。这对中国的设计师很有启发，近年来也出现一些引人注目的作品。如：“山水坊”酒，品名“山水坊”字体飘逸俊秀，既有山的雄伟、挺拔又有水的灵动流畅，完美的字体设计在追求笔墨自由、淳朴、古拙的自然特质的同时意合了产品本身山水写意的品牌文化。乳白色的瓶身纯净淡雅，底座朴实庄重。整体形象清新高雅，亲切柔和，极具东方艺术的“意境”和“神韵”。除此以外，还有“郎酒”、“孔府家酒”、“醉三秋”、“仰韶窖香”等以书法为主的包装，设计者追求书法字体的气势奔放、水墨灵动、线条苍劲，运用传统书法艺术表现中国风格的同时采用现代气息的色彩和构图，设计上独具匠心，给人耳目一新的感觉，体现了中国白酒包装设计独特的魅力。

近几年，书法艺术越来越被我国设计界所重视，在白酒包装中运用书法可以营造出浓厚的文化氛围，有助于提高产品的层次。但对此运用的前提，是能够将书法艺术深刻的理会、领悟，并要与酒的特质真正的交融，使酒、书法、包装来共同创造一种意境来感动观者,达到了形与意的和谐统一。

在白酒包装设计中书法字体编排处理也是重要的一环，应充分考虑产品自身的特性，注意书法字体与其它设计要素之间的协调关系。因为书法字体的结构不同，字与字之间的组合不同，排列不同，给人的形式美和感受也不相同。编排处理时首先要考虑适于阅读，要符合汉字编排的形式规律，从整体上考虑画面效果，要加强文字和产品效果的统一和谐。在服从于主题表达的需要下，有效地运用不同风格的书法字体将白酒包装的文化底蕴发挥的淋漓尽致，体现出白酒包装的审美意境。

总之，书法艺术作为中国文化的象征,是建立民族特色的重要角色之一。在白酒包装中，应尽量发挥书法的历史性、多样性和独特性，让传统的书法艺术在现代白酒包装设计中产生更大的魅力，这也必将推动中国白酒迈向更广阔的市场。