平面设计之中国传统白酒包装设计

平面设计之中国传统白酒包装设计

一、“立意”

“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史名画论》中有一句名言：“意在笔先。”我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》，后刘勰的《文心雕龙•神思》中说：“是以意授予思，言授予意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能

得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。白酒包装设计中的一个较为重要

的设计元素是包装的造型，它是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态

由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，如根据设计主题，

立足于地方文化，全面了解酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用

什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算它的规格、尺寸等属于数量范

畴和实用范畴的因素。甚至要把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的

积淀中，在对各品种的白酒包装设计的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必

在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。

二、“立象”

“象”说源自《周易》。《易•系辞上•十二》有言：“圣人立象以尽意”。“象”较

之于“形”大，这来自《易•系辞上•一》说：“在天成象，在地成形”之论。这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在白酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主

体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。最

关键的是使各种“象”最完美、最合理地统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作

品来。

色彩在白酒包装设计的运用上相当重要。因而在白酒包装设计前，对色彩规律和色彩

的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成

本上作整体规划。设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重，达到用色少

而不单调，用色多而不杂乱的最高境界。酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突

破常规的设计，会收到意想不到的效果。

自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人古人或

今人的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的

一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。在现

实生活和艺术创作中，是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装

容器造型上，则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外

观一般设计成象征形，必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。如：以历代

君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征权威与高贵。

“国窖1573”原浆酒纪念品的白酒包装设计，因其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相当的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的20多个品种、80多个包装系列产品中脱颖而出，体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值，笔者认为设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。准确、洗练，才可能出奇制胜。如：在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感;“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、庄重之感;“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深邃、高贵之感;“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感。每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好处地体现了纪念品的属性和价值。

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