服务业客户流失原因及客户保持策略

（ 四） 服务业转换成本低。转换成本是指顾客为 转 换 行 为 所 必 须 付 出 的 经 济 、时 间 、精 力 、情 感 等 方 面的成本以及其他方面可能损失的利益。转换成本 也是影响顾客忠诚的一个重要因素。像餐饮Hale Waihona Puke Baidu旅馆、 零售、运输等服务业的许多行业， 转换成本比较低， 顾客很容易转换企业， 保持客户就比较困难； 而另 一些行业像电信、保险、教育等由于转换成本高， 导 致顾客惯性很大， 但并不总代表顾客对所购服务的 满意和对企业的忠诚， 一旦转换成本降低， 顾客随 时会更换企业。随着行业管制不断放松， 新的运营 商不断加入市场， 为扩大市场份额， 竞争者将使用 各种营销手段和推广措施来争取顾客， 必然导致顾 客转换成本大大降低， 顾客惯性也相应减少， 这些 行业也会面临客户流失的风险。
（ 二） 超越顾客期望， 提高顾客满意度 超越顾客期望， 是指企业通过提供超过顾客预 期的、更完美、更关心顾客的服务， 使顾客得到意想 不到的利益而感到惊喜， 对企业产生一种情感上的 满意， 进而形成企业忠诚顾客群。 １、提高服务的附加价值。让顾客获得的总价值 远远超过所付出的总成本， 是超越顾客期望， 保持客 户的最佳手段。许多企业已不仅仅把目光停留在基 本服务项目上， 而是从服务的附加值上寻求突破口。 与制造业相比， 服务业提高产品附加值的方法更具 特色， 更容易形成差别化竞争优势。如电信企业向客 户推出的增值服务有顾客关怀、ＶＩＰ 服务、消费积分 奖 励 、俱 乐 部 、帮 助 客 户 防 毒 杀 毒 、为 客 户 组 建 局 域 网等； 保险公司可向客户提供风险咨询、风险管理、 风 险 评 估 、投 资 咨 询 、理 财 顾 问 、信 息 交 流 、法 律 顾 问、汽车优惠养护等保险责任以外的高附加值服务。 尤其要多向客户提供一些竞争对手所没有的特色服 务、个性化服务， 这些需求的持续满足将大大增进顾 客忠诚。 ２、加强重现服务。追求完美服务是优质服务的 特征， 也是企业保持客户的重要手段， 但服务过程中 出现失误是难免的， 处理不力， 将会导致客户流失。 因此在第一次服务出现失误时， 一流服务的重现尤 为重要。服务重现是一个超出顾客期望的绝好机会， 也为企业提供了重新赢得顾客信任的机会。对待失 误， 企业要在最短的时间内， 及时补救， 向顾客提供 比平时更高水平的重现服务， 顾客也会比往常更加 注意服务的传递过程和结果。有效的重现服务， 会使 顾客顺心惬意， 并为企业精心组织的服务超出期望 而感到惊喜， 从而留住该顾客， 并且通过该顾客获得 其他顾客的好感和信任。 （ 三） 完善客户关系管理， 沟通并留住顾客 企业与顾客之间是一种相互依存的关系， 客户 关系管理的目的就是要和顾客建立起一种系统的、 和谐的、持久的关系。因此， 企业要善于发现顾客、研 究顾客、开发顾客， 与顾客沟通并留住顾客， 这是一 条完整的客户管理体系。
（ 三） 增加企业利润。忠诚的顾客是企业长期可 靠的客户， 是企业利润的主要来源。顾客的忠诚度 越高， 与企业合作的时间越长， 就越能为企业带来 长期稳定的收益。忠诚的顾客由于对价格较新顾客 不敏感， 通常愿意为企业优质的产品或服务支付较 高的价格， 从而提高企业的盈利能力。帕累托定律 （ ８０ ／２０ 法则） 认为， 企业 ８０％的利润来自于 ２０％的 忠诚顾客。另一项研究表明： 如果将每年的客户关 系保持率增加 ５％， 能使企业利润增长 ２５％～８５％。 由此可见， 忠诚顾客是服务企业最重要的资产， 是 其利润的主要贡献者， 是企业稳定的潜在的利润来 源。
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服务业客户流失原因及客户保持策略
●茹 莉
（ 信阳师范学院 经济与管理学院， 河南 信阳 ４６４０００）
［ 关键词］ 服务业； 客户流失； 客户保持； 顾客忠诚 ［ 摘 要］ 顾客忠诚是服务业生存和发展的基础， 是企业获取利润和持续竞 争 优 势 的 源 泉 。 但 是 由 于 顾 客 对 服 务 质 量 不 满 意 、企 业 营 销 政 策 失 误 及 转 换 成 本低等原因常常引起服务业客户流失。为此， 企业可通过创新产品策略、超越顾 客期望、完善客户关系管理等手段提高客户保持率， 增强企业竞争力。 ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号］ １００９－ ００６１（ ２００７） ０７－ ００６０－ ０３
业的产品和服务认知度较低， 企业为了开拓新市场 往往需要耗费大量的资金进行广告促销， 而老顾客 对企业提供的产品和服务比较熟悉， 只需用较少的 人 力 、物 力 和 较 少 的 时 间 成 本 就 可 以 完 成 交 易 。 据 电信部门统计， 发展一位新客户的成本是挽留一个 老客户的 ４ 倍， 向新客户进行推销的花费是向老客 户推销花费的 ６ 倍； 与电信相似， 保险公司发展一 位 新 客 户 用 于 进 行 信 用 审 查 、客 户 沟 通 等 的 成 本 是 留住一个老顾客的 ５～８ 倍。从这个意义上说， 保留 老顾客就等于降低了营销成本， 更容易使企业获 利。另外， 老顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推 荐等方式 还 可 以 使 企 业 减 少 诸 如 广 告 、公 关 、宣 传 等促销费用开支， 降低其经营与管理的成本。
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儿童的快乐餐设计的有游戏、迷宫等图案的盒面， 把 儿童的饮食与娱乐联系起来； 银行对顾客承诺“一卡 在手， 世界通行”， 表达出银行服务的方便周到。借助 有形展示可以使顾客切实感受到服务所带来的利 益， 引导顾客对服务产生合理的期望， 使顾客可以识 别、评价服务的优劣， 并且改变服务形象。
一、服务业顾客忠诚的意义 服务业顾客忠诚主要是指由于诸多因素的吸引 力， 使消费者对某一品牌的服务情有独钟， 形成偏爱 并长期地购买这一品牌产品的行为。顾客忠诚对任 何行业都非常重要， 但对服务业尤为关键， 可以说是 服务企业的生命线。 （ 一） 提高企业市场竞争力。近年来随着服务需 求的不断增长， 服务市场逐渐扩大， 吸引大量企业 进入服务市场， 竞争也日趋激烈。有些垄断性行业 如电信、金融、保险等随着政府管制的逐步放松， 由 垄断性行业向竞争性行业过渡。此外， 根据 ＷＴＯ 的 有关协议， 我国已经和即将向外商开放一批服务行 业 ， 如 零 售 及 批 发 服 务 、旅 行 社 和 旅 游 经 营 、货 运 、 仓储服务、速递服务、饭店和餐馆等。可以预见， 随 着市场进入管制的不断放松以及由技术进步导致 的技术壁垒和投资门槛的不断降低， 服务市场的竞 争将持续增强， 厂商争夺客户的战争亦愈演愈烈。 在这种情况下， 谁拥有稳定的客户群就拥有较强的 竞争力， 就能在竞争中占有优势， 而客户保持的重 要性就凸现出来。 （ 二） 降低企业运营成本。一般说来， 新顾客对企
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意的客户会将他们的满意经历告诉 ２～３ 人， 从而产 生口碑推荐的“乘数效应”， 这种由于忠诚顾客的“口 碑效应”导致的顾客增长在服务行业中非常明显， 对 服务业来说最好的广告是忠诚的顾客。
二、服务业客户流失的原因 （ 一） 顾客对服务质量不满意。据西方企业界的 调查， 服务质量同顾客行为忠诚存在正相关关系， 客 户流失的原因 ７０％是服务质量问题。而服务质量同 顾客的感受有很大关系， 可以说是一个主观范畴， 它 取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。在顾客体验质量等于或超 过预期质量时， 顾客就比较满意， 从而认为服务质量 较高， 反之， 则会认为企业的服务质量较低而不满 意。有的企业在促销活动中， 过分夸大自己产品的优 点， 而对产品的局限性只字不提， 或者对顾客作过高 的承诺， 使顾客形成较高的期望， 消费时与体验质量 不相符而产生上当的感觉， 于是转向其他品牌。另 外， 服务业提供的服务质量与服务提供者有很大关 系。由于服务人员的技能、态度、状况、与顾客的沟通 能力以及顾客个性等各方面的原因， 服务无法像有 形产品那样实现标准化， 每次服务带给顾客的效用、 顾客感知的服务质量都可能存在差异， 对服务人员 不满意也是客户流失的一个重要原因。 （ 二） 企业营销政策失误。长期以来， 许多企业认 为利润及其价值是由业务规模和市场份额决定的， 扩大市场占有率被认为是企业获得市场竞争优势的 主要战略， 这种战略导致企业把更多的资源和精力 放在开拓新市场、争取新顾客上， 于是企业对新客户 有许多优惠政策， 而忽视了对老顾客关系的维系。结 果是一方面企业增加了新客户， 另一方面又在流失 老顾客， 严重消耗了公司有限的资源。除此之外， 有 些企业还对规模不同、质量不同、性质不同的客户制 定有不同的政策， 当然差异性营销也是企业常常采 用的一种营销手段， 但若这种歧视性政策导致某种 类型客户利益受损时， 就会造成该类客户流失。 （ 三） 企业营销手段缺乏吸引力。许多服务企业 在营销方面缺乏创新， 营销手段单一， 难以吸引消费 者。如餐饮业过多的使用折扣、赠送， 通信运营商单 一的送话费等均属价格手段。价格手段毕竟有时间 限制， 当客户不再享有资费折扣和免费使用时， 就会 轻易地退出该企业。另外长期使用单一的价格手段 对客户失去刺激作用， 会降低客户的忠诚度， 一旦有 竞争对手采用新颖的营销手段， 客户就会跳槽。其 实， 服务业与制造业一样， 也可以通过多种营销手段 甚至更新颖的营销手段去吸引客户， 留住客户。
（ 四） 提高企业广告效果。随着人们消费心理的 成熟和竞争手段的日益多样化， 广告在人们心目中 的可信度越来越低， 而老顾客的“口碑效应”对新顾 客作出购买决定的影响是很大的。实践表明一位满
［ 作者简介］ 茹莉（ １９６６－ ） ， 女， 河南荥阳人， 信阳师范学院经济与管理学院副教授， 硕士生导师。研究方向： 工商管理。
服务业主要是指以服务为主要经营对象来满足 消费者需要的相关产业， 如金融、信息、电信、运输、 教育、旅游、餐饮、医疗、法律服务等， 随着消费需求 的多样化， 服务业还会出现更多新的细分市场。近年 来服务业市场竞争日趋剧烈， 客户流动性较大， 给企 业经营带来较大的压力。提高顾客忠诚度， 留住老客 户， 稳定市场占有率对于一个企业的生存发展至关 重要。
三、服务业客户保持策略 随着服务市场竞争日趋激烈， 服务业客户保持 策略也进 入 整 合 时 代 ， 传 统 的 缺 乏 规 划 、盲 目 的 企 业活动， 只会增加运营成本和客户叛离机会， 服务 企业必须实施正确的客户保持策略。 （ 一） 创新产品策略， 以特色吸引顾客 １、针对市场需求不断开发新产品。相对有形产 品来说， 服务产品更容易被竞争对手模仿， 因此， 产 品不断创新是培养顾客忠诚、保持客户的关键。如， 中 国 移 动 针 对 学 生 生 活 特 点 推 出 的 校 园 卡 、动 感 地 带等， 深受学生欢迎。我国保险公司的产品同质性 现象也十分严重， 险种少， 可供顾客选择的范围小， 不能满足市场多样化需求， 急需针对市场需求开发 各种保险产品， 以多样化产品提高客户满意度， 以 新颖产品留住顾客。 ２、重视品牌效应， 提高品牌认知度。由于服务 的无形性， 消费者在选购服务产品时， 主要依靠品 牌。因此服务企业要充分认识到品牌对客户的价 值， 它不仅是企业的标志， 更代表企业交付给顾客 的服务产 品 的 特 征 、利 益 和 一 贯 性 承 诺 ， 久 负 盛 名 的品牌就是优良品质的保证。企业要通过向市场提 供优质、个性化、特色化的服务突出品牌特色， 以文 化充实品牌内涵， 以创新保持品牌常新， 使客户得 到满足， 进 而 实 现 客 户 从 对 品 牌 信 任 、满 意 到 忠 诚 的飞跃。 ３、借助有形展示， 使顾客切实感受到服务所带 来的利益。服务的有形展示是指可以传递服务特色 与优点的有形组成部分， 如服务环境、服务设备、服 务承诺、员工行为、价目表等， 也是服务产品不可缺 少的组成部分。企业在经营活动中， 应尽可能地使 服务的内涵附着于某种实物上， 如麦当劳公司针对