红星美凯龙的市场营销策略(DOC)

连锁企业创办论文

题目：红星美凯龙的市场营销策略分析

准考证号： 060109201893

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内容摘要

红星美凯龙的迅速成长是由于它成功地完成了从制造商向零售商的蜕变,对国际著名品牌地理战略的模仿并与其产品战略的互补,优质低价商品和优良的售后服务。本文就红星美凯龙进行营销策略分析，结合所学市场营销的相关知识，从品牌定位与产品、价格、促销等方面，分析其策略的有效性和合理性，同时针对不足之处给出合理可行的建议。

关键词：红星美凯龙连锁商场营销策略

目录

一、引言 (1)

二、市场营销策略分析 (1)

（一）营销现状分析 (1)

（二）品牌营销分析 (4)

（三）营销改进建议 (5)

三、结论 (5)

参考文献 (6)

红星美凯龙的市场营销策略分析

一、引言

红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、天津、南京、长沙、南昌、济南、东营、常州、无锡、扬州、徐州、连云港、盐城、重庆、成都、石家庄、蚌埠等60多个城市开办了80余个家具、建材商场，市场总规模达550万平方米，2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。创业25年来，红星美凯龙始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，积极实施“品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营”的策略，在全国率先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式，得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高度肯定，被誉为“红星美凯龙经营模式”。并在中国家居业首创了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，为中国家具建材市场的发展与繁荣做出了创造性的贡献。

红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，名列2002年度中国民营企业市场竞争力第1名，2003年再度当选中国最具竞争力100家名牌，2004年荣膺“2004中国最具竞争力民营企业50强”、“中国连锁经营企业50强”，2006年获得“中国家居行业核心竞争力第一品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”、“中国家具连锁最具影响力品牌”，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。红星先后还获得了“中国诚信企业”、“全国诚信建设示范单位”、“中国商业名牌企业”、“中国商业服务名牌”、“中国质量万里行突出成就奖”、“中国绿色生态家居示范商场”等众多荣誉。并被全国工商联和国家劳动保障部授予“就业与再就业先进单位”称号；被中国精神文明建设指导委员会授予“全国文明单位”称号；被中央组织部授予“全国先进基层党组织”称号；被共青团中央授予“全国五四红旗团委”、“全国青年文明号”。

二、市场营销策略分析

（一）营销现状分析

红星为全国连锁企业，以为建材家居品牌提供卖场，以销售终端的方式销售产品并

提供管理服务，以店面出租与管理费用盈利。在营销模式方面，红星与各品牌供应商直接打交道，平衡彼此的权益分配和制定合理管理办法；与居然之家构成稳定的行业竞争格局，彼此制约又彼此促进。

红星美凯龙建材家居卖场采用连锁经营模式，全国范围内统一管理，服务有形化展示到位，对消费者权益保护工作到位，首创先行赔付政策；卖场作为各产品销售终端，没有货物囤积，与建材家居厂商建立加盟合作制度，卖场收入由红星统一管理和分配；产品丰富，一定程度上收缩产品组合，将主要资源用于中高端品牌的营销，形式产品和延伸产品是其区别于竞争对手的特色。

从1988年红星美凯龙开设首个商场到2014年底，红星美凯龙的商场已经增加到158个，总经营面积1075万平米。储备中的自营商场25个，总建面346万方，储备中的委托管理商场359个，总建面2047万方。目前，红星美凯龙已遍布中国26个省份，115个城市，提供18000多个产品品牌。

1.营销策略革新

红星美凯龙于2015年在北京率先提出了全新的变革措施，令人耳目一新，至少显示了这家家具建材流通巨头锐意进取的决心，不拘一格的创新风格，敏锐独到的行业嗅觉，以及在新的经济环境中求存图变的危机意识。在局部地区推出游戏新规则：打造品牌“神铺”，实行“全员营销”，打造工厂旗舰店。

打造品牌“神铺”指的是有些品牌的专营店业绩极佳，以前红星美凯龙对于这类店铺的政策是稍稍提高租金，未来对这一类店铺不但不提高租金，反而给予现金奖励。同时，还会提供其它方面的经营帮助。

实行“全员营销”指的是在商场内部无保留地传授“神铺”的销售技巧，培训员工，让各家店铺都可以成长。同时把所有店面的店长和部分营业员变成商场的营销队伍、企划队伍，所有活动都将通过店长和营业员来传递。

工厂旗舰店是由生产企业主导，主要服务于精装房的市场需求。红星美凯龙判断，未来的房地产市场精装房的比例会进一步增加，而有能力直接跟开发商对接，并能为开发商提供样板房设计、下单和各类售后服务的，只能是工厂。

2．目标市场选择及定位分析

由于建材产品受地理环境影响不大，故红星在市场细分时对并未考虑地理环境因素的影响；建材产品受人口因素的影响有限，所以红星并未针对人口因素进行过多的细分，仅仅对购买服务和售后服务的细节有人性化规范；针对消费者心理因素有一定细分方

式，同品牌的产品在风格上做出差异，以满足不同心理需求的消费者，多数产品提供定制，满足不同个性和生活方式消费者的需要；建材家居产品属于大件耐用消费品，一次性购买数量大，购买频率低，受季节影响小，产品质量识别困难，存在多种品牌忠诚的情况。红星在目标市场选择方面偏重市场专业化，兼有选择专业化的特点，以中高端品牌为主的市场定位，是不同于主要竞争对手。

3. 产品策略分析

红星美凯龙品牌影响力大，与其加盟的建材家居品牌多达150之多，产品线丰富，产品项目众多。始终定位中高端品牌的红星在核心产品方面毋庸置疑，而其形式产品和延伸产品是其区别于竞争对手的特色：卖场环境优雅，让消费者在商场便可直观体验产品使用的效果；此外，红星在中国家居建材业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换，与各地消费者协会合作设立了保障基金，当消费者认为红星美凯龙未能维护其合法权益时，可向消协投诉，由消协裁定并从设立的保障基金中直接先行赔付，可见其在延伸产品一块做的很到位。

4. 价格策略分析

通过市场调查的分析得出，就目前的建材家居行业的竞争格局，红星在价格上属于垄断竞争的价格决定者，鉴于其中高端的产品定位，必然采取中高价的定价策略。在居然之家的威胁下以提高市场占有率为目标，满足利润最大化的一贯原则，稳定价格，维护红星美凯龙的品牌形象。在竞争者（居然之家）的存在和建材产品需求稳定且需求弹性小的大背景下，红星采取了需求导向兼竞争导向的定价方法，通过较高的定价保持品牌的高端高质形象，又根据竞争者的定价将价格维持在维持竞争力的范围内。

5. 促销策略分析

总的来说，由于品牌的成熟，红星在促销方面的投入并不大，除了与台湾娱乐明星大小S的签约代言及节假日的优惠活动之外，几乎没有其他促销方面的举措，这与建材家居市场已经处于成熟期，市场饱和，销量稳定的大环境有关，而红星现阶段主要做的工作是产品品质及配套服务的改良，沟通组合方式以公共关系为主。在对消费者关于最喜爱的促销方式的调查中发现，折扣优惠是消费者最喜爱的促销方式，而红星在这方面似乎不太积极，这与其中高端的品牌定位有关，在促销策略方面，红星更偏重以优美的购物环境和完善的服务吸引消费者，服务的有形化展示是其最大卖点。

6. 分销策略分析