自有品牌发展战略

摘要：在全球化背景下，零售产业全球化趋势愈发明显，这种趋势是经济全球化基础因素同零售产业特征相结合的产物，预示着零售产业全球性的激烈竞争的来临。在激烈的国际竞争背景下，发展自有品牌对零售企业而言具有重要的现实意义。本文将对自有品牌的相关概念及零售企业发展自有品牌的重要性进行论述，并结合中外零售企业的发展实例，简单对我国零售企业发展自有品牌策略的前景、挑战以及发展策略等问题进行讨论。

关键词：自有品牌零售企业机遇挑战创新发展

在日趋激烈的国际竞争中，发展自有品牌显得尤为重要。自有品牌的存在，对提升商店形象，顾客忠诚度，形成和制造商的良好关系等诸多方面具有重要作用，从而有利于竞争优势的获得。自英国的玛莎百货提出“自有品牌”概念以来．自有品牌已有百年的历史，世界著名的零售企业都培育了自家独有品牌产品，并拥有了相当规模的市场份额。

一、自有品牌概述

（一）自有品牌

自有品牌（private brand），简称PB，指对零售企业对产品从设计、原料供应、生产再到销售全过程进行控制，并由指定供应商生产．最后贴上自己品牌，在自己的卖场进行销售。①这种销售形式并非近几年才出现的，自有品牌已存在相当一段时间，从美国的A&P牌八点钟的咖啡和英国玛莎的St.Michael品牌的使用，已有超过一百年历史，并在全球上很多区域都实现了较高的业务增长，零售企业自身也开始给予了自有品牌重视，这都在很大程度上促进了自有品牌在零售企业的发展。

（二）自有品牌的发展

零售商自有品牌也称自拥品牌、卖场品牌或分销自有品牌。自有品牌发展迅速，在消费品市场中份额增长十分迅速，自有品牌商品比例也逐年递增。据有关资料统计．发达国家零售企业，尤其大型零售企业，经营的自有品牌商品比例逐年递增，目前已达到40％以上。英国主要零售企业自有品牌高达到50％一100％．日本零售商大荣连锁集团约40％的商品使用自有品牌。美国也超过40％。最典型的例子发生在德国，这个欧洲经济最强国，在过去的三十年里，自有品牌份额由12%上升到了惊人的34%。传统品牌正在遭受自有品牌的的攻击，如今，雀巢和宝洁这些曾经非常强大的品牌制造商不得不和他们的最大顾客——乐购和沃尔玛等大型零售商来争夺货架资源。

（三）零售企业发展自有品牌的必要性

自有品牌已成为零售业未来发展的一种趋势。自有品牌产品和制造商产品质量不相上下，但却拥有着更加低廉的价格。如今我们发现，在超市里．自有品牌产品随处可见。自有品牌之所以拥有更加低廉的价格，是因为他们不需要广告的介入，以及有效减少流通费用，最终降低零售价格，从而形成竞争优势。实行自

①自有品牌[EB/OL]./link?url=FORqVi6dwwjDR7vwml9TP53avZa0iHHGD7Ej_G2nl4SsGW5QRn4_B3ZT5n9xmqev

有品牌战略，零售企业可以通过对消费者偏好进行调查、搜集、分析，然后确定出新产品的研发计划，寻找合适的制造商或者供应商．及时推出消费者所需产品，以自有品牌进行销售。通过这种委托式的合作．使零售商与制造商，从过去简单的交易关系上升到战略联盟的关系，最终益于达到共赢的目的。消费者忠诚度是发展自有品牌的另一个重要原因。众所周知，拥有被消费者忠实的质量形象核心产品，可以创造心理空间的优势势，从而会产生创建自有品牌的动力。此外，零售商自有品牌在销售过程中，可以灵活销售，例如，将自有品牌产品放在知名品牌旁边一同进行销售，能达到非常好的销售效果。最后，自有品牌的开发有利于零售商在与制造商的竞争中获得渠道上的优势。拥有自有品牌，零售商可以拥有谈判桌上的优势，从制造商获得更低的价格，更多的促销项目和更快捷的配送等更多利益。②

二、中外零售企业发展

（一）国外零售企业发展经验

从20世纪50年代开始发达国家的零售企业朝着大型化，集团化，集约化和跨国化的方向发展，目前其流通领域产业组织化已达到相当水平，这里重点介绍国外零售业典型代表——沃尔玛。

沃尔玛从1962年成立至今，已经在全球15个国家拥有8445家（截至10年底）连锁店，雇员人数超过200万，多次夺魁世界五百强，多次被评为中国最受赞赏的公司，2011年又被《财富》评为全球最受赞赏的公司。通过对沃尔玛发展模式的讨论分析，能发掘出许多值得我们国家借鉴的经验。

沃尔玛的成功很大程度上归结于其国际化经营，通过不断水平一体化高速扩张。而其水平一体化扩张之所以能成功，源于其成熟的品牌和品牌所代表的沃尔玛的独特的经营模式。沃尔玛作为全球最著名企业之一，从来不做广告，所经营的是矿泉水，餐巾纸一类的廉价产品，却能把石油，汽车，电子等大企业甩在身后。靠的是什么？是品牌和统一的经营模式。沃尔玛的主力业态折扣店，突出特征就是低利润，小库存，大批量，进货成本低，而沃尔玛就是在保证低价的前提下还保持了质优和以及满意的服务。沃尔玛的经营模式就是围绕着这个特征统一经营模式，而形成了特独特的企业文化和特定组织构架的。更重要的是围绕这个特征而形成一系列管理知识，由于零售企业的经营和消费最终是不可分离的，从某种意义上来说是沃尔玛“顾客第一”的经营理念引导其建立了特定的经营知识体系。一提起沃尔玛，人们就能联想到集优质和平价于一身的商品。那么，在这种顾客导向的企业文化下，必然会使得其发展不断顺应顾客的变化。沃尔玛所创造的并非是一种僵化的制度和手册，而是一套关于认知顾客的价值需要，分析市场和竞争对手，与供应商合作共赢的独特经营知识体系。

（二）我国零售企业的发展

我国零售业市场从1992年对外开放以来，二十年来发展速度迅速，社会消费品零售额从92年的0.9万亿到2011年的18.3万亿，年平均增速超过15%，零售业得到不俗的发展。从建立单店全国连锁经营，最终走出国门发展海外连锁，我国零售行业几大巨头中，王府井百货、百联、银泰百货、等许多零售企业都已

②周建平零售业自有品牌创新与开发，【J】商业期刊第1页

经开始自有品牌的探索。2007年，银泰百货自有品牌“JUSTINTIME”女装已经在杭州银泰百货武林店上柜销售。零售企业的高速发展为自有品牌提供了广阔的市场。③

表-1 部分国内超市自有品牌明星产品一览表

我国的零售业发展大致可以分成以下几个时期

（1）改革开放至20世纪90年代

这一阶段零售业格局变化不大，百货商店依然占据了绝对的主导地位。（2） 1990——1992年

超级市场出现，百货市场地位动摇，随着第一家连锁超市在东莞的出现，结束了百货商店一家独大的统治地位，上海华联，联华等超市，通过规范科学的运营和管理，动摇着百货商店的地位。

（3）1993——1995年

大批新型零售组织出现，专卖店，专营店，便利店，折扣店等新型零售组织出现使我国零售业呈现百花齐放的格局。

（4）1996——1999年

国外著名零售巨头开始进驻中国，给本土零售业带来了巨大挑战和冲击，传统百货收到了前所未有的冲击，强大的冲击迫使国内零售企业转型，开始向现代零售组织转变。

（5） 2000-2004年

零售企业成功转型，连锁经营模式成为发展趋势，传统百货商店纷纷退出历史舞台。

（6）2005年至今

电子商务进入零售业，零售业进入新的转型期。

三、中国零售业自有品牌发展机遇与挑战

（一）我国零售企业自有品牌的发展机遇

零售业自有品牌在我国发展起步晚，大约在20世纪90年代随着连锁经营机③张艳论零售企业自有品牌建设的机遇与挑战【J】北京财贸职业学院