广告创意与表现第七章广告创意的流程及策略

1.戏剧 2.幽默 3.音乐
1.热情 2.恐惧
三、引起注意的诉求策略
增强刺激的物理强度
（一）
提供信息
（二） （三）
唤起情绪
提供价值
（四）
四、代言人策略
(―)代言人的类型
1.专家 2.名人 3.普通人
(二）广告代言人的选择
1.受众特性 2.代言人与产品之间的关联性 3.诉求模式 4.成本有效性
1.阐述并举例说明广告创意过程。 2.收集本地区近期的房地产广告，从广告作品中分析广告传播的目标是什么？其广 告传播
目标与实际的市场销售是否吻合？
3.如果你是脑白金产品的目标消费者，你对其产品的广告定位策略持何种态度？为 什么？ 你有什么新的意见和建议？ 4.结合你看过的广告，分析广告中理性诉求策略与感性诉求策略的特点各是什么？ 5.你如何看待明星代言广告？ 6.选择一种你熟悉的产品，假设你是该产品广告的创意总监，你认为该广告的创意工 作应 该分几个阶段来完成？每个阶段的主要任务有哪些？（字数不少于200字）
二、G•沃勒斯的创造四阶段说
（一）准•备期
（二）孕育期
（三）豁朗期
（四）验证期
三、罗杰•冯•奧克的四步创意模式
一、探险家 二、艺术家 三、法官 四、战士
第三节
广告创意的策略
一、理性诉求策略
消费者的信息加工过程 论证策略
二、感性诉求策略
（ 一 ）情感的基本概念 （二）唤起情感的方法 （三）利用特定的情感
二、市场调査与分析
（―）
Your text
市场环境 调查
市场调查主 Your text 要有五个方 面：
三、广告定位
广告定位的概念
广告定位理论
广告定位策略
四、广告主题的确定与提炼
（一） （二） 广告主题的 广告主题的 概念 确定
（三） 广告主题选择
的战略思考
1.使用变化或是固定的主题 2.使语言和视觉图形完美结合 3.调整或放弃主题
(四)广告目标的确定 策略 (三)广告目标的 Your text 对象分析
1.目标消费者的角 色分析 2.对目标消费者广 告反应量的分析
1.提高品牌回忆度 2.将关键特性与品牌名称联系 起来 3.逐渐培养目标消费者的品牌 偏好 4.利用目标消费者恐惧心理以 促使其采取行动 5.引起目标消费者焦虑以改变 其行为 6.赋予品牌以社会意义 7.劝服目标消费者 8.引起目标消费者的即时反应
第七章 广告创意的流程及策略
第一节
广告创意的一般过程
第二节
经典的广告创意流程
第三节
广告创意的策略
第一节
广告创意的一般过程
一、确定广告目标 (二)广告目标的 Your text 内容 (一)广告目标的 概念
广告目标是指企 业通过广告活动 所期望达成的具 体的并可以量化 测定的销售与传 播 效果，是企业 广告目的的进一 步体现。 1.以促进销售为主 2.以改变目标消费 者行为为主 3.以传播产品（品 牌）信息为主
五、创意策略方案的形成与执行
(一)广告创意的表
(二）广告wenku.baidu.com意的提 案阶段
第二节
经典的广告创意流程
一、詹姆斯•韦伯•杨的创意五步骤
美国著名广告创意者詹姆斯•韦伯•杨在总结多年广告创意经验的基础 上，完成《发展创意的技巧》一书。在此书中，他提出“创意五步骤”理 论，将创意过程分成收集原始资 料，用心智去仔细检查这些资料，进人 深思熟虑阶段，实际产生创意，形成并发展创意五 步。该理论已经在本 书第四章进行了详细介绍，这里不再赘述。