深挖数据价值,实现智慧营销.

2010年中国电信BSS论坛深挖数据价值，实现智慧营销张勇 Kevin 神码思特奇方案总监 zhangyong@ 2010-07 议题数据宝藏的挖掘智慧营销的构建思特奇经验分享 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 2 数据体现价值的前提知识就是力量——英国哲学家弗兰西斯·培根（1561－1626）新的阐释——知识只有使用才是力量数据只有提炼并使用，才能体现价值数据是企业的核心资产－－“资产的核心在于能创造价值；经过有效提炼的数据，并通过智慧的使用，可以为企业创造巨大的商业价值” 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 3 中国电信的数据沉淀积累中国电信经过多年的数据仓库/ODS建设，积累了丰富的的数据信息，这些数据蕴含了大量的客户价值、行为等信息，将成为数据使用的基础。数据应用竞争行为（月平均呼叫移动次数、非电信IP不同运营商个数…… 为行

产品拥有（是否拥有IP语音服务、拥有号线个数……）行为行为呼叫行为（传统长途月平均呼叫次数、IP长途呼叫趋势……） EDW 收入（月平均区内费趋势、总跳表费用趋势、IP 费用比例…… 价值客户数据值行为为行 ODS 数据业务使用行为（月平均拨号时长、平均每天上网时长……）价数据源 CRM 计费资源管理服务开通…… 缴/欠费信息（按时缴费次数、平均每次欠费时长……）价值客户接触记录（ 10000号呼叫次数、业务受理比率……） 10000 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 在网时长（成为电信客户时长） 4 目前营销在使用数据过程中存在的种种误区和困难并非客户的所有资料都是准确有效；如何搜集到适用的、实用的数据？营销需要针对效果进行实时的调整，来规避由于市场变化导致的风险底层数据面对海量、零散的客户信息，缺乏一个综合框架体系进行整合，无法保证营销效果跟踪反馈不同的营销策略会带来不同的客户响应，关键在于是否通过分析数据，抓住了客户需求制定策略基于数据价值的智慧营销信息整合数据分析数据挖掘的思路和水平，决定了营销的准确性与适用性 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 5 数据的提炼过程，逐步实现营销智慧化数据选择数据过滤数据加工数据使用静态数据规则池动态数据•选择合适的数据基础•精英：利用数据挖掘技术和分析方法•草根：体现全民参与，设定规则•获取有用的信息•发掘信息背后的“潜台词” 营销客户有价的信息智慧营销

维系客户保有客户•用合适的数据，通过合适的渠道，进行智慧营销通过数据的提炼，让

营销逐步的智慧化 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 6 议题数据宝藏的挖掘智慧营销的构建思特奇经验分享 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 7 智慧营销的理念：体现“合适” ，提升客户体验 ƒ 体现“合适”理念： 9合适的时间 9合适的地点 9合适的价格 9以合适的方式 9针对合适的用户 9推送合适的产品 ƒ 有理，有利，有节的智慧营销 = 全程+ 针对性+实时 9 有理：基于精确分析的产品制定和营销 9 有利：合理的产品定价，用户接受度高，运营商，合作伙伴，用户3方获益 9 有节：基于对客户当前行为和场景的感知进行实时营销，主动但不盲目8 营销产品营销场合营销定价智慧营销营销模式营销时间营销对象 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 智慧营销体现的不仅是营销，也包括维系 ‡恰当的营销也是一种“服务”，得体的“服务”也会提升客户感知； ‡新的市场竞争，需要“营”“维”并重。分群加宽加固分群加增加V增值业务推荐（如 189邮箱、彩铃、漫游包等）高价值业务推荐（如加宽加固、无线宽带）欢迎电话融合帐单分析协议到期用户、话费绑定到期用户主动续约入网期获取客户营销与维系挽留成长期稳定期衰退期话费理财,节假日关怀,生日关怀,俱乐部活动,客户信息收集,优惠政策介绍（全程）针对性营销 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 9 构建以客户为中心的智慧营销体系使用渠道专家专家市场人员市场人员分析师分析师渠道经理渠道经理…… …… 客户标签管理标签管理标签规则标签分析标签共享智慧营销支撑体系客户特征标签库营销数据集市公共支撑管理营维管理客户理解策划执行评估使用渠道营业厅营业厅网厅网厅短信短信 10000 10000 WAP WAP 客户经理客户经理数据集成平台 CRM/计费等信令采集系统

EDW/ODS 其他系统 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 10 建设客户标签和规则库，助力智慧营销服务 ƒ精英主导：数据分析专家，通过挖掘技术打上标签。客户标签收集的两种方法 ƒ全民参与：一线和全员经验贡献。Wiki和web2.0思想客户标签库客户理解策划执行评估公共支撑客户标签规则管理模块 1.1 客户特征日常感知 1.2 提出业务规则 1.3 优化业务规则 1.4 置信度评估、反馈客户标签库客户接触点 ICD 呼叫中心服务厅电子渠道营销平台 2.1 客户特征分类存储 2.2 客

户特征组合、过滤 2.3 对外提供信息服务 BSS 网站 B-C 认识客户积累特征（定规则）实现价值股民有哪些行为规则？ 1、使用手机证券 2、拨打交易电话。。。2010 年中国电信BS

S论坛 8 July 2010 （用标签）确定谁是股民？（打标签）为营销平台提供股民特征查询用户A是否为股民 11 基于客户价值体系，深刻理解客户需求客户价值评估• 引入回报率、交往圈影响力、关键人附加分等概念进入客户价值评估模型，以取代过去仅用收入-成本来评估客户贡献所带来的偏差。客户标签库客户理解策划执行评估公共支撑客户粘度评估 ƒ 构建个人客户粘性指标，形成不同业务种类粘性（家庭、新业务、全业务、交往圈等）客户异动指数• 结合业务分析，构建个人客户异动指标，通过决策树模型鉴定客户异动情况客户价值体系评估模型客户细分 ƒ 对整体存量用户进行聚类，发掘客户消费行为，将客户细分为需求大类在网时长本地主叫时长占比 mou 省公司价格敏感度虚拟网广度新业务费省外长途通话时长省内长途通话时长省外漫游通话时长省内漫游通话时长语音交往圈广度 5 4 3 2 1 0 -1 是否集团 arpu 本地主叫时长虚拟网时长虚拟网漫游时长 GPRS流量短信发送次数长途省内被叫时长长途省外被叫时长 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 12 结合客户价值体系，策划客户保有及营销矩阵客

户标签库客户理解策划执行评估公共支撑 … 核心客户的各项信息综合形成核心客户的统一视图，利用营销矩阵，有效支撑针对核心客户的保有及营销决策客户数据基础基础属性品牌政企虚拟网捆绑状态…… 价值属性价值分级收入回报率…… 消费属性话务分组手机报彩铃/换铃手机上网…… 状态属性粘性级别异动级别天翼LIVE …… 营销矩阵价值价值高价值综合类捆绑保有策略虚拟网捆绑粘性业务捆绑…… 粘性粘性高粘性异动异动有异动需求需求话务量激发彩铃/换铃中价值中粘性手机上网手机报营销策略彩铃/换铃手机上网…… 无异动低价值无粘性手机报 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 13 多渠道联动执行及营销过滤 … 分波次、多渠道联动营销，并最大限度保证良好的客户感知。营销渠道协同执行客户标签库客户理解策划执行评估公共支撑主动接触渠道 --外呼宣传渠道 --短信受理渠道 --坐席、呼入黑名单营销过滤营销过滤灰名单红名单 ƒ 黑名单，不接受任何营销信息。 ƒ 灰名单，部分反感，或对某渠道反