公司战略规划

从事什么业务通过何种方式向成为什么样子
本产品线在公司的定位及对公司的贡献如利润创造者、机会促 成者或平台提供者等 业务解决了客户什么问题，为客户带来什么收益 影响客户选择公司而不是竞争对手的产品的主要优势或能力 业务的战略控制点是什么，如何盈利 未来的主要业务发展方向及优先级 1-3年收入、利润等目标 细分市场及市场份额等目标 产品及技术发展目标 组织及人才目标 供应商、渠道等战略合作伙伴关系
本公司
竞争对手A
行业关键成功因素
1分 2分 3分 4分 5分 6分 7分 8分 9分 10分
技术开发 能力
市场营销 能力
低成本制 造能力
技术研究能力
工艺改进能力
产品创新能力
快速准确的技术 支持
优质的客户服务
可供选择的产品 很宽
有吸引力的款式 包装
精准的广告
成本生产效率
低成本产品设计 和产品工程
能够定制化地生 产产品
Tips：
1. 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速 表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来 扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定， 领导厂家的优势地位业已建立
2. 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加 大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效
4. 企业资源投入应从拥有程度高，但本身 重要性不高的那些因素中转移出来，转 而投到那些目前拥有程度低，但对行业 竞争成功意义重大的那些因素中去
3.3 客户需求分析
$APPEALS
分析各细分客户群的需求变化趋势
细分客户群 小型企业客 户
大中型企业 客户
政府客户
市场份额
主要需求变化
8%
➢ 主要分布在制造业和服务业，市场潜力相对较小，零散采购只占10%-20% ➢ 应用水平低，占总销量10%左右，发展趋势不是很强
3.1 宏观环境
分析内容（PESTEL）
资讯来源
• 政府工作报告 • 行业协会 • 电子工业部或国家统计局 • 法律法规的修订 • 专业网站或论坛 • 专业调查报告 •……
3.2 行业环境分析
3.2.1 行业规模及成长性分析
Tips： 1. 注明数据来源 2. 图表形式如图例 3. 须有文字分析
底线目标
达标目标
挑战目标 实际完成情况 业绩差距
主要原因分析
2. 输出愿景使命和战略目标
愿景、使命和战略目标
愿景
为公司创造什么价值
使命（本产 为客户创造什么价值
品线存在的 差异化能力或体验 目的和意义）
利润模型和战略控制 未来业务发展优先级 财务目标 市场目标
战略目标 产品及技术目标
组织能力目标 合作伙伴
✓ “深层滋养”，具备保湿 功效，使干燥肤质滋润柔 滑
✓ 自然美白 ✓ 品牌信誉度高
✓ 清洁功能占劣势 ✓ 价位偏高 ✓ 目标客户为中年女性，
发展潜力小
✓ 祛痘止痒，含名贵中草药，✓ 卖点单一
强调配方功能
✓ 产品低端
✓ 针对夏季，清爽肌肤
✓ 市场份额不大
3.4.3 竞争对手综合分析
维度 市场份额（地位） 主流产品（服务）
1. 差距分析
业绩差距及根因初步分析（按实际情况选择指标）
维度 财务
客户
内部运 营 学习与 成长
子项
销售额（万元） 销售收入（万元） 服务收入占比（%） 新产品收入占比（%） 利润（万元） 市场份额（%） VIP客户保留率（%） 新客户占比（%） 客户满意度 老产品成本降低率（%） 产品及时交付率（%） 关键技术突破率（%） 产品质量事故（次） 合作与渠道拓展（个） 骨干员工离职率（%） 组织氛围调查结果 专家培养（人）
3. 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领 先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效
信息来源：中国产业信息网发布的《2016-2022年中国零售百货行业运行 态势与发展前景规划报告》
3.2.4 行业价值链分析
件部零
整整 售 机机 后 生销 服 产售 务
分析方法（以彩电行业为例）
3.4 竞争对手分析
信息来源： 公开的招聘信息 公开的网站信息 论坛、博客和贴吧 展会或新闻发布会 重要人物公开发表的看法 以客户名义致电客服 对手招投标信息 对手合作伙伴的信息 共同的客户、供应商、第 三方服务机构 ……
Tips：
信息收集和分类整理应作 为日常工作
3.4.1 在行业关键成功因素上的竞争对比
▪ 客户分析
- 可以通过哪些细分标准将我们的客户进行分类？ - 他们的战略重点、对服务业务的需求偏好及痛点；他们面临的压力和挑战有哪些？ 他们
的关键购买因素有哪些？
▪ 竞争分析
- 主要竞争对手的战略、价值主张、主要竞争策略/手段 - 目前的竞争格局如何，与主要竞争对手相比，各自的优劣势是什么？ - 竞争对手有哪些值得我们借鉴的地方（标杆分析）？
Tips：
此处的关键 因素要和前 面确定的关 键因素一致
3.4.2 主要竞争产品分析
对比分析维度（$APPEALS）
产品
公司
主要受众人群
产品功效及产品特点
产品劣势
联合利华公司
✓ 中高收入女性群体，有较 强经济基础
✓ 追求肤质，追求炫丽时尚
✓
✓ ✓
精然滋香炼配润味方肌持SP成肤久A护分，理丝理滑念柔，嫩倡导天✓✓✓
与竞争对手的差距
差距描述举例
我司在线教育产品客服务性、运行可靠性以及定制开发的交付速度与竞争对手A相比都有很大的差距。客 户满意度得分（10分制）与竞争对手A的比较： 可服务性：我司（5分）——竞争对手A（8.5分） 可靠性：我司（7分）——竞争对手A（9分） 交付速度：我司（6分）——竞争对手A（8分）
不能提供给定制服务
优化多项产品相关的技术，提升客 与全球内容服务商合作，打造全
户体验
价值链合作生态圈
推出集成度更高的硬件平台
提升品牌影响力，向中高端客户延 向中低高客户复制其成功的商业
伸
模式
价格竞争
3.5 内部环境分析
3.5.1 产品线成长能力分析
Tips： 细化到产品线，识别最具成长能力的产品
会差距） ▪ 哪些是最关键的差距？（考虑结果性的大的差距，尽量具体和量化）
作业输出：
差距描述-一个 或两句的差距 陈述：
▪ 陈述的是业务结果，如收入，利润/贡献，和市场份额。 ▪ 形成差距的主要原因 ▪ 有时间的约束和可量化。 ▪ 有一个明确的负责人，承担缩小差距的责任。
Tips： 1. 这里不做根因分析 2. 以业绩差距为主，顺带识别部分机会差距 3. 市场洞察结束后再对机会差距进行统一评估
10%
➢ 客户希望有稳定的购买和服务渠道，在意品质和服务，希望即时修复或备机 ➢ 客户在意客户关系，包括产品、上商务、服务等方面都个性化，对价格不敏感 ➢ 客户对**目前的服务状况不太满意，效率低，反应速度慢
25%
➢ 采购招标形式有增长趋势，重视价格，普遍采用第三方招标形式，占总采购量 60%以上
➢ 在意特殊价格政策，希望体现用户地位，绝大多数第三方招标，市场增长较快 ➢ 主要用途是机关办公，需求增长平稳，普遍配置要求高
XXXX战略规划模板
2018年*月
1. 差距分析
讨论目标
面向未来3-5年的业务发展，识别目前业务上存在的关键的业绩或机会差距
问题聚焦
▪ 回顾我们设定的战略目标，在一些关键的绩效指标和财务性指标上，是否存在差距？ ▪ 与行业内主要竞争对手相比，在哪些方面我们存在差距？ ▪ 存在哪些市场机会（机会差距）？（可以先初步讨论，讨论完市场洞察后再来回顾机
收入增长是公司 做大的能力
示例
3. 市场洞察
市场洞察问题聚焦
讨论目标 问题聚焦
识别未来3年的主要市场发展趋势及其影响
▪ 宏观分析
- 产业格局的变化带给我们的影响，机遇和挑战 - 整体市场空间（行业整体趋势、外部环境的影响、产业链特征及变化趋势）？ - 新技术的发展趋势及变化, 从产品到解决方案和服务 - 本企业的机会评估（可参与空间）
我司
竞争对手A
H产品国内市场份额60%，W产品 亚太地区市场份额30%
全球市场份额NO.1
H产品，W产品，运营服务
H产品+运营服务
竞争对手B
……
美国市场份额第一，中国大 陆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ0%
W产品
销售收入（亿$）3.2
财务状况
销售利润率
35%
4.5 40%
2.8 38%
主要业务模式
硬件+软件+运营服务
硬件+软件+运营服务
重点改进区域
高
市场推广
行 业 竞 争 平均 重 要 性
人力资源
品牌 销售
技术
质量
低 低
平均
企业拥有程度
资金 政府关系
高
Tips：
1. 关键因素分析主要分析各要素对行业竞 争的重要性以及本企业拥有程度
2. 通过将各因素根据两维指标在矩阵中定 位后，企业可以直观地分析出企业对关 键因素的拥有程度
3. 企业应将其核心能力构建在行业关键成 功因素上
共性： • 大中企业客户对
服务要求高； • 教育客户对价格
敏感，支付能力 有限，部分用户 希望用信贷解决 矛盾； • 小企业客户在意 零售渠道规范性。 个性：中小企业 在各区域发育程 度差异较大。
教育客户 20%
➢ 对价格更敏感，增长较快，普遍付款条件都比较苛刻，集中采购在60%以上 ➢ 西部客户有普遍要求付款周期长，占总销量20%，零散采购占70%以上 ➢ 华北客户对价格相对敏感，集中采购和零散采购各占50%，集中采购形式增多
3.2.5 行业竞争分析
波特五力模型
Tips：
五力模型帮助：
1.了解决定竞争力的基本原因
2.发现企业的关键优势和劣势
3.表明企业在行业内的地位
4.明确哪些方面企业的战略变 化能带来最大的回报
5.可能给企业带来机会或者威 胁的重要行业导向和领域
6.帮助企业考虑实施多元化的 范畴。
3.2.6 行业关键成功因素分析
1. 差距分析
差距分类
业绩差距
差距描述
2014年我司在线教育产品由于没有人力满足部分客户的定制化开发需求，放弃了广东、江苏和山东几个 教育大省的投标，造成了今年6千万销售额和15%的利润缺口
机会差距
未来五年，国家将投资150亿元大力推广在线职业教育，如果我司能在2015年3月份之前完成跟几大CP （内容提供商）的合作谈判并推出二次定制能力强的V3R1平台产品，则可以在新的职业教育领域为我司 每年增加约2亿的销售收入，两年后获得在线职业教育软件平台约30%的市场份额。但目前还没有一家CP 有合作意向，并且在线教育V3R1软件平台还没有启动规划，与市场要求至少有9个月的时间差距。
净肤功能不足 男性市场认知度较低 不易冲洗
强生公司
✓ 婴幼儿 ✓ 少数年轻女性
✓ 特有“无泪配方”，产品 温和柔润
✓ 滋养肌肤如婴儿般嫩白
✓ 品牌知名度不够 ✓ 香味单一，泡沫较少 ✓ 价位偏高 ✓ 产品针对性较强
宝洁公司
✓ 25-45商务白领阶层女性 ✓ 追求生活品质 ✓ 注重皮肤滋养
上海家化公司 ✓ 中低端收入阶层
数据来源：智研咨询发布的 《2016-2022 年 中 国 汽 车 市 场供需预测及投资战略研究 报 告》
2009-2015 年，中国汽车产销量快速增 长， 2015 年汽车销量接近2500 万辆。 与之相对 应，中国汽车保有量持续增长， 从2007 年的 0.57 亿辆达到2015 年的 1.72 亿辆，翻了不 到两番，年复合增长 率约14.8%。照此速度发 展，预计2020 年中国汽车保有量将突破2 亿辆。
硬件+软件
客户定位
全球电信运营商
全球排名TOP50的电信运营商 不需要购买服务的运营商
价值主张
需求快速反应，深度定制
创新，服务质量
高度集成，高性能
主要竞争优势
性价比高，研发影响速度快
以Hosting模式切入运营服务 质量好，稳定可靠
主要竞争劣势 技术/产品创新趋势 未来竞争策略
产品质量影响客户满意度
3.2.2 行业盈利潜力分析
常用指标：
• 营业毛利率 • 营业净利润率 • 净资产收益率 • 每股净收益
3.2.3 行业集中度分析
2014 年中国零售前 10 强销售规模占零售百强销售规模的 40.36%1；2014 年美国零售前 10 强 国内销售额占美国百强境内销售额的 50.18%2，国内零 售业前百强中的行业集中度已与美国相 近，行业集中度相对较高。
行业价值链 1 2 3
利润率 ？% ？% ？%
战略控制点
？%
？%
？%
注释
• 行业价值链分析是将行业价值 链各环节展开后对其利润区分 布及战略控制点作深入分析
• 企业应将其价值链向高利润区 进行延伸以获取更高的盈利能 力
• 而战略控制点是指能对整个行 业产生重大影响的关键环节(如， 电脑行业的芯片)，如果可能的 话，企业应将其经营范围覆盖 战略控制点，或与之结成战略 同盟，以此来巩固其在业内的 优势地位