阀门市场营销策划方案

XX阀门市场营销策划方案

参赛名称：2012年广东省营销师大赛

参赛项目：营销师

参赛证号：2012750022

姓名：

目录

一、市场营销概况 1

二、中南阀门产品营销策划背景 1

1、中南阀门公司简介

2、中南阀门产品市场现状

三、阀门产品营销环境与行业现状分析 3

1、宏观环境与行业现状

2、微观环境——市场主体分析

四、公司目标制定、战略选择及产品定位 6

1、公司目标制定：公司财务目标、公司市场目标、产品质量目标

2、基本战略——差异化战略

3、公司阀门产品目标市场细分

4、公司产品定位：质量定位、价格定位、技术定位

五、中南阀门公司营销策略、执行计划8

1、公司营销策略：产品组合策略、产品渠道策略、产品促销策略

2、价格策略

3、营销活动执行计划(执行内容、人员安排、财务预算)

一、市场营销概况

有人认为，市场营销只包括一系列销售及广告活动。但事实上销售和广告仅仅是营销的一部分。市场营销开始于企业对市场的研究和分析，决定怎样生产出最好的产品，怎样找到销售该产品最好的市场；不但如此，营销的作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业继续改进提供给消费者的产品，从而形成一个循环的运作流程。在本文中，我将应用市场营销理念，并结合中南阀门自身实际情况和环境分析，合理应用营销战略、目标市场、产品定位、渠道策略、营销控制等市场营销理论，制定出适合企业发展的措施，从而指导中南阀门的产品营销实践活动。

二、中南阀门产品营销策划背景

1、中南阀门公司简介

郑州中南阀门有限公司始创于1985年，位于内陆开放城市——郑州，现代化的厂区占地面积2660m²，建筑面积13200m²，现有员工285人，高级工程师5人，工程师28人，公司集科研、制造、销售、服务于一体，具有雄厚的技术力量和现代化质量检测和试验中心，拥有超声波测厚仪、化学分析、CAD阀门设计，拥有精确高效的CNC加工中心，CNC车床和精密的检测设施，产品出厂均携带防伪标志等，主要产品有三大类：球阀、蝶阀和闸阀，经营的产品有各种食品卫生级阀门、启闭机、截止阀、止回阀、通风阀门和冶金物料系统专用阀门，一百多种系列，两千多种规格以及各种阀门配套的配件。公司的产品被广泛应用于石油、冶金、电力、医药、天然气、自来水、高层建筑、污水处理厂、产品畅销国内28个省市，并有多项出口配套销往国际市场，具有为多项大型工程配套的生产能力。

2、中南阀门产品市场现状

由于市场放开，行业内的竞争对手已经从原来为数不多的同等级规模企业发展演化为多层面、多样化的竞争格局。随着良精工业阀门制造有限公司、上海耐莱斯阀门制造有限公司、及纽威阀门制造有限公司的崛起及江浙一带（特别是温州阀门生产厂）阀门产品的高速发展，阀门市场竞争加剧，公司的市场份额开始下降，销售收入和工业总产值呈徘徊趋势（见图1）。进入2013年后，阀门行业的竞争激烈程度将更加明显，在大口径、技术含量较高的阀门产品上，中南公司将面临上海耐莱斯公司、良精工业公司、温州方正集团等这些较强劲的对手；在小口径、技术含量较低的阀门领域，公司也面临与温州一大批中小型企业争夺市场的局面。

图1：

三、阀门产品营销环境与行业现状分析

1、宏观环境与行业状况

企业是社会的一员，宏观环境的现状和发展趋势必将对企业产生影响，而宏观环境几乎是企业无法改变的。因此，企业的发展战略必须顺应形势才会使企业获得长足的发展。同样，中南阀门只是千千万万个企业中的一份子，其营销方案的制定也必须建立在宏观环境分析基础之上。

中南阀门面临的宏观环境既有有利的一面，也有不利的一面。有利的一面主要在于国家经济将进一步快速发展，一大批需要阀门的大型建设项目将陆续开工，这给中南阀门的产品提供了市场机遇；不利的方面主要是市场竞争越来越激烈，公司不但要面对国内一些实力相近的企业，还要与国际阀门争夺市场，因此，我们要扬长避短，化不利因素为有利因素，通过改善管理，提高产品竞争力，增强公司的综合实力。

2、微观环境——市场主体分析

微观环境是与企业实体有紧密联系的环境要素，与宏观环境相反，企业能对微观环境施加一定影响，并使微观环境在一定程度上向有利于企业发展的方向改变。对微观环境的分析就是对自己的分析，对于企业有关要素包括竞争对手的分析。只有做出这样的分析之后，才能为企业制定出“合身”的营销解决方案。中南阀门的微观环境包括原材料供应者、企业自身、中间商、阀门消费者、竞争者等五个方面，对其进行分析如下：

原材料供应者分析：

公司目前生产的主导产品法兰蝶阀和金属硬密封蝶阀主要原材料是碳钢铸造件，由于是

中压阀门，因此对铸件的质量要求较高，不能有气孔、夹砂等缺陷。

企业自身分析：

顾客满意度（CSM）分析：对于阀门产品，客户主要从产品质量、设计、交货、价格、包装、服务等方面进行评判。接下来用表2和图3进行分析。

CSM级度分为七级：很不满意、不满意、不太满意、过得去、较满意、满意、很满意，对应分值依次为：－60，－40，－20，0，20，40，60七个分段数。

表2：中南阀门产品客户满意度计算表

指标质量设计交货价格包装服务CSM加权分数

得分10 40 10 20 20 0

14

权重40% 10% 10% 20% 5% 5%

图3：中南阀门CSM投射图

根据用户对上述指标的重视程度，可计算出中南阀门产品的客户满意度最终得分为14分，介于“过得去”和“较满意”之间，这一计算结果说明中南阀门的产品在市场上处于比较微妙的境地。阀门市场一旦出现较强劲的竞争对手，公司可能会处于较被动的地位。

公司销售力和生产能力分析：公司目前有五十多名销售人员（含兼职销售人员），分布在全国六个片区，销售人员的学历水平、外语和计算机能力一般，需要接受更多的培训以提高销售能力。公司共有生产设备240套，完好率约92%，随着公司的发展，目前已新购置了加工中心和多台数控车床，蝶阀生产能力已达到900吨左右，与国内其它阀门生产企业相比，公司在球阀生产能力上有着很大优势，是为公司制定差异化战略的重要依据。

公司人力资源分析：目前公司在册职工285人，技术和管理人员（含销售、采购人员）有86名，其组成情况见表4。

表4：人力资源构成情况

公司技术条件分析：

中南阀门已有二十多年的阀门生产历史，积累了丰富的各种阀门生产经验和较强的技术优势。公司的阀门研究所具有较雄厚的设计、研究能力。阀门生产还涉及到的一项重要技术是密封，密封材料一般分为橡胶密封和金属密封，这对公司生产的阀门来说非常重要，公司一般是使用国产知名品牌的密封。另外阀门的控制逐渐由手动变成了自动控制，如气动、电动或气液联动控制等。

公司中间商分析：

目前，公司在全国各地共有经销商65家，他们与公司是加盟代理关系。随着时间的推移，这些经销商掌握了大量的客户资源，公司销售收入的60%需要依靠这些销售商完成，他们在与公司的谈判上渐渐处于主动地位。而且当公司不为经销商供货时，有的经销商便到其他小阀门厂购买仿冒产品，在一定程度上损害了公司产品的美誉度，中间商的这种状况已影响了公司的市场开拓工作。