烟草在线营销讲座.pptx
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烟草在线营销讲座
中国经济研究中心 北大国际MBA
张黎 博士 管理学 副教授
2005年6月23日 1
对于目前烟草行业 工商关系的几个问题
2
代理还是经销
▪ 代理和经销的含义 ▪ 代理和经销的适用条件 ▪ 用沃尔玛的事例是否适合
沃尔玛为什么会参与到上游厂商的生产中 去－原因、目的以及过程；这与生产企业 和流通企业的关系有什么不同
less”
15
制定和传达什么样的 服务质量规范？
原因 １）许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身
是重要的,以及是否容易衡量这两个方面 ２）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的
或者是重要的 ３）银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解
决问题的能力
美国西北航空公司的案例
16
资源的配置要紧密 结合规范（差异3）
产品/品牌的营销计划
一）市场细分和目标市场选择 市场定位 产品的差异化 产品的生命周期
二）竞争
1）鉴别竞争对手 2）审视竞争优势 3）制定竞争策略
产品策略
1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康
品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持
产品价格策略
1) 定价和消费 者
14
制定和传达什么样的 服务质量规范？
结果
1）反应平平，没有收到预期的效果
2）几乎每个电话都在响起四声之内被接听
3）许多电话仍然被转给“相关的部门”，客户甚至 被
在不同的部门间转来转去
4）每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解决的
问题和需要得到的信息
5）客户评价“Four rings or less”是“Four rings and
10
口碑
个人需求
过去经验
服 务 质 量 模 消费者 型
营销者
差异1
差异5
预期服务 实际感受的服务
所传递的服务
差异4
(包括事前事后联系)
差异3
认知转变为 服务质量规范
差异2
管理者感知的 消费者预期
与消费者的 外部沟通
11
产生服务差距的主要原因（差异1）
差距主要源于管理者认知的消费者预期 有多少高层管理者经常去购买自己的产品/服务？ 有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠
道和程序去购买自己的产品和服务？ 为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人员
借助于系统、量化的研究（如满意度调查、雇佣 神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客户对自 己服务的感受和需求还是不够的 重要的是基于自己亲身的感受
12
产生服务差距的主要原因
需要问几个问题 ➢ 如果有对应的市场研究，那么质量如何？ ➢ 高层管理如何利用研究的结果？ ➢ 管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？ ➢ 管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见
▪ 接线员会回答：“是的，史密斯先生，谢谢又给我们打电话，您感觉
上个星期订的奶酪匹萨还满意吗？”
2) 价格竞争
营销渠道策略
1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 大客户直销 4) 渠道管理
销售促进
1) 营销沟通 2) 促销
营销计划的执行
1) 组织、人员和执行力
5
2) 计划执行、流程、反馈和绩效评估
生产和商业流通的分工
▪ “销售渠道支持、市场信息支持、分销服
务网络支持、市场培育环境支持、品牌扩 张支持、广Leabharlann Baidu营销策划支持、企业形象宣 传支持、售后服务支持和驻地人员支持” －商业企业
两点：订餐是不是很容易，以及可靠和及时的送餐服务 3）公司在电话订餐服务上做了可观的投入，以使自己实现
和其余公司在服务上的差异化 4）当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后：
18
资源的配置要紧密结合规范
▪ 接线员会瞬时得到订餐人的电话号码、姓名、他上次订餐的种类以及
从以往订餐记录中显示的最喜欢的口味
1）一旦服务规范被制定下来，一切资源的 配置都要围绕规范来进行
2）资源配置在如下的方面：人员招募、培 训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设 施、信息系统以及对客户满意方面的分析 技术手段。另外，投入和产出应该被仔细 分析以判断某个提高服务的手段和规范的 设置是否合理
17
资源的配置要紧密结合规范
案例： 美国匹萨订餐快送公司 (Pizza Express) 的实践 1）公司意识到产品差异化在该行业越来越困难 2）公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的是
如市场研究、品牌策划等，由商业企业来承担， 还是由相对独立的，独立出去的营销策划咨询公 司来承担
7
设计和管理服务
8
服务的营销策略
公司
内部营销
外部营销
保洁服 金融
务
服务
餐饮业
员工
互动营销
顾客
9
服务的质量
服务质量 (SERVQUAL) 导致对服务不满意的五个”差异” ➢ 消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异 ➢ 管理层的认知与服务质量规范的差异 ➢ 服务质量规范与实际提供的服务的差异 ➢ 实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异 ➢ 顾客实际感知的服务与所期望服务的差异
面和沟通？ ➢ 在高层与一线人员间有多少管理层级？ ➢ 高层管理人员有过扮演 “匿名顾客” 的经历吗，
经 常吗？
13
制定和传达什么样的 服务质量规范（差异2）？
▪ 案例：
一家著名的英国银行制定了一个新的提高服务的策略：建 立一个电话呼叫中心。为此银行投入了数百万英镑用于硬 件和技术，许多新的雇员被招募进来。同时银行在媒体上 掀起了一个宣传的高潮，告知消费者他们的新设备以及服 务承诺：“我们将在铃声响起四次以内接听您的电话！” 银行制定这个服务规范是基于：首先银行相信这个规范充 分利用了新的呼叫中心，对于储户来说是有意义的；其次 这个标准容易衡量和评估。
▪ 代理商能否代理所有品牌，特别是竞争品
牌
3
生产和商业流通的分工
▪ 营销中有那些环节和功能？ ▪ 那些可以让渡于流通？ ▪ 那些最终要由生产企业承担？ ▪ 长期来看，生产企业让渡过多的营销
功能，结果会怎样？
4
公司的业务计划
1）使命和目标 2）战略业务单位 3）优劣势分析 4）业务单位的任务
营销的主要内容
▪ 商业企业能否全权代理生产企业在销售地
的所有工作职责？
6
生产和商业流通的分工
▪ 价值链的概念 ▪ 总的来看，商业企业的角色在信息、服务、物流、
客户关系管理以及风险转移上（资金、货物等）
▪ 在上述功能上体现出增值 ▪ 工业和商业承担功能的具体内容和份量是由市场
决定
▪ 在销售区域，有些目前生产企业难以承担的功能，
中国经济研究中心 北大国际MBA
张黎 博士 管理学 副教授
2005年6月23日 1
对于目前烟草行业 工商关系的几个问题
2
代理还是经销
▪ 代理和经销的含义 ▪ 代理和经销的适用条件 ▪ 用沃尔玛的事例是否适合
沃尔玛为什么会参与到上游厂商的生产中 去－原因、目的以及过程；这与生产企业 和流通企业的关系有什么不同
less”
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制定和传达什么样的 服务质量规范？
原因 １）许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身
是重要的,以及是否容易衡量这两个方面 ２）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的
或者是重要的 ３）银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解
决问题的能力
美国西北航空公司的案例
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资源的配置要紧密 结合规范（差异3）
产品/品牌的营销计划
一）市场细分和目标市场选择 市场定位 产品的差异化 产品的生命周期
二）竞争
1）鉴别竞争对手 2）审视竞争优势 3）制定竞争策略
产品策略
1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康
品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持
产品价格策略
1) 定价和消费 者
14
制定和传达什么样的 服务质量规范？
结果
1）反应平平，没有收到预期的效果
2）几乎每个电话都在响起四声之内被接听
3）许多电话仍然被转给“相关的部门”，客户甚至 被
在不同的部门间转来转去
4）每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解决的
问题和需要得到的信息
5）客户评价“Four rings or less”是“Four rings and
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口碑
个人需求
过去经验
服 务 质 量 模 消费者 型
营销者
差异1
差异5
预期服务 实际感受的服务
所传递的服务
差异4
(包括事前事后联系)
差异3
认知转变为 服务质量规范
差异2
管理者感知的 消费者预期
与消费者的 外部沟通
11
产生服务差距的主要原因（差异1）
差距主要源于管理者认知的消费者预期 有多少高层管理者经常去购买自己的产品/服务？ 有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠
道和程序去购买自己的产品和服务？ 为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人员
借助于系统、量化的研究（如满意度调查、雇佣 神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客户对自 己服务的感受和需求还是不够的 重要的是基于自己亲身的感受
12
产生服务差距的主要原因
需要问几个问题 ➢ 如果有对应的市场研究，那么质量如何？ ➢ 高层管理如何利用研究的结果？ ➢ 管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？ ➢ 管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见
▪ 接线员会回答：“是的，史密斯先生，谢谢又给我们打电话，您感觉
上个星期订的奶酪匹萨还满意吗？”
2) 价格竞争
营销渠道策略
1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 大客户直销 4) 渠道管理
销售促进
1) 营销沟通 2) 促销
营销计划的执行
1) 组织、人员和执行力
5
2) 计划执行、流程、反馈和绩效评估
生产和商业流通的分工
▪ “销售渠道支持、市场信息支持、分销服
务网络支持、市场培育环境支持、品牌扩 张支持、广Leabharlann Baidu营销策划支持、企业形象宣 传支持、售后服务支持和驻地人员支持” －商业企业
两点：订餐是不是很容易，以及可靠和及时的送餐服务 3）公司在电话订餐服务上做了可观的投入，以使自己实现
和其余公司在服务上的差异化 4）当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后：
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资源的配置要紧密结合规范
▪ 接线员会瞬时得到订餐人的电话号码、姓名、他上次订餐的种类以及
从以往订餐记录中显示的最喜欢的口味
1）一旦服务规范被制定下来，一切资源的 配置都要围绕规范来进行
2）资源配置在如下的方面：人员招募、培 训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设 施、信息系统以及对客户满意方面的分析 技术手段。另外，投入和产出应该被仔细 分析以判断某个提高服务的手段和规范的 设置是否合理
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资源的配置要紧密结合规范
案例： 美国匹萨订餐快送公司 (Pizza Express) 的实践 1）公司意识到产品差异化在该行业越来越困难 2）公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的是
如市场研究、品牌策划等，由商业企业来承担， 还是由相对独立的，独立出去的营销策划咨询公 司来承担
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设计和管理服务
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服务的营销策略
公司
内部营销
外部营销
保洁服 金融
务
服务
餐饮业
员工
互动营销
顾客
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服务的质量
服务质量 (SERVQUAL) 导致对服务不满意的五个”差异” ➢ 消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异 ➢ 管理层的认知与服务质量规范的差异 ➢ 服务质量规范与实际提供的服务的差异 ➢ 实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异 ➢ 顾客实际感知的服务与所期望服务的差异
面和沟通？ ➢ 在高层与一线人员间有多少管理层级？ ➢ 高层管理人员有过扮演 “匿名顾客” 的经历吗，
经 常吗？
13
制定和传达什么样的 服务质量规范（差异2）？
▪ 案例：
一家著名的英国银行制定了一个新的提高服务的策略：建 立一个电话呼叫中心。为此银行投入了数百万英镑用于硬 件和技术，许多新的雇员被招募进来。同时银行在媒体上 掀起了一个宣传的高潮，告知消费者他们的新设备以及服 务承诺：“我们将在铃声响起四次以内接听您的电话！” 银行制定这个服务规范是基于：首先银行相信这个规范充 分利用了新的呼叫中心，对于储户来说是有意义的；其次 这个标准容易衡量和评估。
▪ 代理商能否代理所有品牌，特别是竞争品
牌
3
生产和商业流通的分工
▪ 营销中有那些环节和功能？ ▪ 那些可以让渡于流通？ ▪ 那些最终要由生产企业承担？ ▪ 长期来看，生产企业让渡过多的营销
功能，结果会怎样？
4
公司的业务计划
1）使命和目标 2）战略业务单位 3）优劣势分析 4）业务单位的任务
营销的主要内容
▪ 商业企业能否全权代理生产企业在销售地
的所有工作职责？
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生产和商业流通的分工
▪ 价值链的概念 ▪ 总的来看，商业企业的角色在信息、服务、物流、
客户关系管理以及风险转移上（资金、货物等）
▪ 在上述功能上体现出增值 ▪ 工业和商业承担功能的具体内容和份量是由市场
决定
▪ 在销售区域，有些目前生产企业难以承担的功能，