故宫淘宝的文创品牌整合营销
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• 使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 • 核心思想是确定企业统一的促销策略，协调使用各种不
同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业 实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
视频课程答疑：整合营销传播的重点
• 所有接触点。消费者与企业的所有接触点都可以作为信 息传递的渠道，都可以成为IMC的一部分。
• （2）艺术营销
• 故宫作为我国的优秀文化建筑遗产，它的衍生品牌与产品也是充满艺术元素 与艺术特性的。故宫的门、窗、瓦、柱、底座、栏板、脊兽、影壁等元素作 为故宫文创产品的设计肌理，与现代的、实用性的商品相结合。
• （3）借势营销
• 微博的借势营销已经成为一种常见的现象。故宫淘宝更侧重于内容方面的借 势。“葛优瘫”话题火爆时，故宫淘宝的微博就发了一组仿“葛优瘫”的古人图， 从文案到产品都紧跟趋势。
• 信息流。IMC把影响消费者行为作为营销目标，影响消 费者行为所依赖的是信息，所以IMC认为，运作信息是 营销中最核心的工作。
• 传播一元化。“整合”主要是在传播形式上保持一致，即 “一种形象和一个声音”。每一条信息都应使之整体化且 相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象。传播信 息是经过规划的一个整体，为适应不同的场合应使用不 同的传播内容，不同的传播内容应传递相同的价值。
• 有这样的链路营销吗？
故宫淘宝的文创品牌整合营销
思考与讨论问题要点
• 结合整合传播营销一般整合模式，分析故宫淘宝是如何 进行整合传播的？
• 整合营销传播整合模式
• 所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖 了公司的内外部资源。故宫淘宝主要包括了以下几个方面:
从整合营销到链路营销
• “链路”脱胎于整合，或者可以说它是整合的plus版。它把以往机械 的整合，变成有机整合。
• “整合”关注的是各类营销资源，是否保持统一的声音和形象。 • “链路”关注的是消费者从第一个广告触点开始，到他最终形成购买
转化的全部行为链条。 • “整合”和“链路”最大的区别在于——整合是为了占据消费者心智，
• 1.结合历史元素：文物与历史人物卡通化，或者改编宫廷语录，形式上以圣旨、 奏折、折扇等为载体，将历史人物使之和产品的结合具有一定诙谐性，比如 雍正的“朕亦甚想你”。
• 2.结合现代元素 ⑴网络流行语 ⑵影视剧经典形象 ⑶流行“萌贱”画风 ⑷表情包运用
• 例如，故宫淘宝设置了古代“公公”在微博上售卖宫廷产品的场 景，语气用词也还原大家从历史剧、宫廷剧中对古代宫廷的印 象。这样的场景设置大大增加了用户的代入感，吸引用户与 “公公”进行互动，使每次产品宣传都具有趣味性和可读性，形 成了自己不可复制的风格。
• 第五：对公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中 保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非 常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能 忽视外部利益相关者的存在。
• 以故宫淘宝的“冷宫”冰箱贴为例，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博： “有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷 宫!”。
“整合营销”被行业看衰
• 原因： • 一是，信息碎片化的程度已经远超过我们的预想，营销人已经
无法有效整合所有的媒介。 • 二是，数字营销在不断进步，广告对消费者的影响周期缩短了。
广告不再是一种心智占领，更关键是一种行为诱导。 • 三是，营销的潜台词是效果而不是品牌，关注消费者从看到广
告到购买商品的整个行为链条。 • 在这三个背景的加持下，“链路营销”成了一种新的风向。
• 第一：对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特 征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。
• 故宫淘宝由于主要营销平台是微博与淘宝，微博用户30 岁以下的占到82%，对 新鲜事物、热门话题、网络化语言及潮流产品推崇，要抓住这部分用户群体， 故宫淘宝必须在产品和营销文案上独树一帜。
而链路是为了驱动消费者行为。
• 链路营销关键点：更短的链路=更高效的转化
• 我们如何能省去中间的步骤，加速消费者的购买决策，这才是更 高效的链路，即：看到广告——直接行动。
• 如果想达成这样的效果，那么看到广告的同时，就必须同时引起 消费者兴趣，降低他的心理防线，最好又在购物的同时完成分享 裂变。
• 第四：整合广告和品牌传播资源：事件营销、产品促销、文化营销、体育营 销等等，各种现代品牌传播手段相结合，成为系统的传播行为。
• （1）IP 联合
• 2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫淘宝与《大鱼海棠》宣传 方联合推出了定制产品：大鱼海棠主题布鞋，限量发售，不仅借用热门电影 推广了产品，同时也将故宫淘宝，紧跟热点潮流、设计新颖、画风优美的品 牌形象传播出去。
• 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的 生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标 的、全面的、一致化营销。这是整合营销与传统营销模式的一个 重要区别。
谢谢大家
谢ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ观看
视频课程答疑：整合营销传播的重点
• 整合营销传播的内涵
• IMC，指整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销有关的一 切传播活动一元化的过程。
• 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一 切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内；
• 有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方地回应“容我考虑一下。” 这样在微博平台互动半年后，故宫淘宝真的正式上线了“冷宫”冰箱贴，一时 间也引发了粉丝关注与欣喜，实现了品牌和用户的双向互动，建立了品牌与 用户之间紧密而平等的关系，同时树立了故宫淘宝以用户为核心的品牌形象。
• 案例启示
• 整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只 有整合企业所有资源，才能形成竞争优势。
• 第二：营销核心的整合。确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口 号、产品整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消 费者所接受。
• 故宫淘宝的产品并不新奇，主要是胶带、书签、手机壳、折扇、盆栽等常见 的产品。故宫淘宝的设计师们将目标用户的群体特征和故宫这一独特的文化 IP结合起来，设计出生动有趣、富有创意的周边产品。
• 第三：整合渠道资源:包括传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具, 并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。多渠道、多系列 产品互相补充渗透，形成一个巨大的产品销售网络 。
• 腾讯NEXT IDEAX故宫QQ表情创作大赛，故宫淘宝制作的《穿越故宫来 看你H5》，一个会唱RAP的皇帝用H5在微信、微博圈刷屏。 唯有联合 才能实现产品价值最大化，因此跨界多平台营销应运而生并成为品牌 整合营销的一大趋势。
同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业 实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
视频课程答疑：整合营销传播的重点
• 所有接触点。消费者与企业的所有接触点都可以作为信 息传递的渠道，都可以成为IMC的一部分。
• （2）艺术营销
• 故宫作为我国的优秀文化建筑遗产，它的衍生品牌与产品也是充满艺术元素 与艺术特性的。故宫的门、窗、瓦、柱、底座、栏板、脊兽、影壁等元素作 为故宫文创产品的设计肌理，与现代的、实用性的商品相结合。
• （3）借势营销
• 微博的借势营销已经成为一种常见的现象。故宫淘宝更侧重于内容方面的借 势。“葛优瘫”话题火爆时，故宫淘宝的微博就发了一组仿“葛优瘫”的古人图， 从文案到产品都紧跟趋势。
• 信息流。IMC把影响消费者行为作为营销目标，影响消 费者行为所依赖的是信息，所以IMC认为，运作信息是 营销中最核心的工作。
• 传播一元化。“整合”主要是在传播形式上保持一致，即 “一种形象和一个声音”。每一条信息都应使之整体化且 相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象。传播信 息是经过规划的一个整体，为适应不同的场合应使用不 同的传播内容，不同的传播内容应传递相同的价值。
• 有这样的链路营销吗？
故宫淘宝的文创品牌整合营销
思考与讨论问题要点
• 结合整合传播营销一般整合模式，分析故宫淘宝是如何 进行整合传播的？
• 整合营销传播整合模式
• 所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖 了公司的内外部资源。故宫淘宝主要包括了以下几个方面:
从整合营销到链路营销
• “链路”脱胎于整合，或者可以说它是整合的plus版。它把以往机械 的整合，变成有机整合。
• “整合”关注的是各类营销资源，是否保持统一的声音和形象。 • “链路”关注的是消费者从第一个广告触点开始，到他最终形成购买
转化的全部行为链条。 • “整合”和“链路”最大的区别在于——整合是为了占据消费者心智，
• 1.结合历史元素：文物与历史人物卡通化，或者改编宫廷语录，形式上以圣旨、 奏折、折扇等为载体，将历史人物使之和产品的结合具有一定诙谐性，比如 雍正的“朕亦甚想你”。
• 2.结合现代元素 ⑴网络流行语 ⑵影视剧经典形象 ⑶流行“萌贱”画风 ⑷表情包运用
• 例如，故宫淘宝设置了古代“公公”在微博上售卖宫廷产品的场 景，语气用词也还原大家从历史剧、宫廷剧中对古代宫廷的印 象。这样的场景设置大大增加了用户的代入感，吸引用户与 “公公”进行互动，使每次产品宣传都具有趣味性和可读性，形 成了自己不可复制的风格。
• 第五：对公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中 保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非 常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能 忽视外部利益相关者的存在。
• 以故宫淘宝的“冷宫”冰箱贴为例，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博： “有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷 宫!”。
“整合营销”被行业看衰
• 原因： • 一是，信息碎片化的程度已经远超过我们的预想，营销人已经
无法有效整合所有的媒介。 • 二是，数字营销在不断进步，广告对消费者的影响周期缩短了。
广告不再是一种心智占领，更关键是一种行为诱导。 • 三是，营销的潜台词是效果而不是品牌，关注消费者从看到广
告到购买商品的整个行为链条。 • 在这三个背景的加持下，“链路营销”成了一种新的风向。
• 第一：对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特 征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。
• 故宫淘宝由于主要营销平台是微博与淘宝，微博用户30 岁以下的占到82%，对 新鲜事物、热门话题、网络化语言及潮流产品推崇，要抓住这部分用户群体， 故宫淘宝必须在产品和营销文案上独树一帜。
而链路是为了驱动消费者行为。
• 链路营销关键点：更短的链路=更高效的转化
• 我们如何能省去中间的步骤，加速消费者的购买决策，这才是更 高效的链路，即：看到广告——直接行动。
• 如果想达成这样的效果，那么看到广告的同时，就必须同时引起 消费者兴趣，降低他的心理防线，最好又在购物的同时完成分享 裂变。
• 第四：整合广告和品牌传播资源：事件营销、产品促销、文化营销、体育营 销等等，各种现代品牌传播手段相结合，成为系统的传播行为。
• （1）IP 联合
• 2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫淘宝与《大鱼海棠》宣传 方联合推出了定制产品：大鱼海棠主题布鞋，限量发售，不仅借用热门电影 推广了产品，同时也将故宫淘宝，紧跟热点潮流、设计新颖、画风优美的品 牌形象传播出去。
• 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的 生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标 的、全面的、一致化营销。这是整合营销与传统营销模式的一个 重要区别。
谢谢大家
谢ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ观看
视频课程答疑：整合营销传播的重点
• 整合营销传播的内涵
• IMC，指整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销有关的一 切传播活动一元化的过程。
• 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一 切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内；
• 有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方地回应“容我考虑一下。” 这样在微博平台互动半年后，故宫淘宝真的正式上线了“冷宫”冰箱贴，一时 间也引发了粉丝关注与欣喜，实现了品牌和用户的双向互动，建立了品牌与 用户之间紧密而平等的关系，同时树立了故宫淘宝以用户为核心的品牌形象。
• 案例启示
• 整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只 有整合企业所有资源，才能形成竞争优势。
• 第二：营销核心的整合。确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口 号、产品整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消 费者所接受。
• 故宫淘宝的产品并不新奇，主要是胶带、书签、手机壳、折扇、盆栽等常见 的产品。故宫淘宝的设计师们将目标用户的群体特征和故宫这一独特的文化 IP结合起来，设计出生动有趣、富有创意的周边产品。
• 第三：整合渠道资源:包括传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具, 并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。多渠道、多系列 产品互相补充渗透，形成一个巨大的产品销售网络 。
• 腾讯NEXT IDEAX故宫QQ表情创作大赛，故宫淘宝制作的《穿越故宫来 看你H5》，一个会唱RAP的皇帝用H5在微信、微博圈刷屏。 唯有联合 才能实现产品价值最大化，因此跨界多平台营销应运而生并成为品牌 整合营销的一大趋势。