简析碧桂园营销标准化-2018

开盘前后： 最后X天！XX碧桂园 X日盛大 开盘 劲享X 折等最高X重钜惠
热销阶段： XX碧桂园狂销XX亿的秘密
品牌、区位打头炮
园林、配套、物业随后深化
产品强化收尾
营销策划铺排
节点
立项
摘牌
展厅开放
营销活动铺排
开盘前60天 示范区开放
开盘
热销期
推广阶段 节点
品牌公益 暖场活动
事件营销
微推 拓客 卖点炒作
项目筹备期 品牌立势期
1.摘牌仪式 2.奠基仪式 3.新闻发布会
1.百城公益性 敬老院、孤儿院等
源自文库
1.展厅开放活动 2.VIP派卡启动仪式 3.剪裁仪式
1.系列主题DIY 2.系列主题游园活动
1.情书派送 2.巧克力派送 3.新型大型招聘事件 4.百年寻找盒子先生 5.萌宠快闪 6.租用人肉广告位 7.结合节假日事件炒作
以情书的方式，向城市人群告白，由原来的硬性 广告，转换软性的文字植入，让人更乐于接受， 同时情书形式，传播性比较强，不易于被排斥。
碧桂园情书（可用作拓客物料）
2.0 品牌立势期
物料筹备：摘牌报纸主题软文-区位
摘牌报纸主题软文-区位（可用作拓客物料）
主题软文：
通篇区位软文进行项目区位炒作，引入众星云集侧面炒作 区 位开发热度，“对标区域”，印证区位的未来增值潜力；
进行产品解读，输出项目卖点；
碧桂园报：
项目自己编制碧桂园报； 重点品牌的宣导，产 品的对标，配套的阐述等，可编入内容
多，且制作便宜。
2.0 品牌立势期
物料筹备：一封信、碧桂园情书
一封信（可用作拓客物料）
文案思路：
从业主心里需求出发，先以“ 报喜” 的形式向业主报告项目的最新利好，让业 主及时了解项目前景，充满信心和期待；
9、花园美墅 精装洋房 10、千亿房企 地产十强 11、XX碧桂园 12、售楼处电话
从品牌、形象、区位、物业、园林、配套 、教育、交通、产品等输出项目卖点
2.0 品牌立势期
物料筹备：报广、单张
八大理由单张（可用于拓客）:
新概念宣传单张、详细解读碧桂园单张； 从品牌、区位、物业、园林、配套 、教育、 交通、潜力（区位）
再以感性文字讲诉碧桂园品牌实力和承诺， 不懈努力让项目尽善尽美，让业主更加安 心，相信置业碧桂园是正确的决定；
再接下来隆重推出针对业主的优惠回 馈 和产品信息，让业主感受到作为业主的 尊贵感和自豪感，乐于向亲友推荐我司项 目；
最后简单点列项目的配套利好，进一 步 巩固业主信心；
文案思路：
1.乡镇演唱巡演 2.企业推介会
1.物业巡游 2.媒体采风
1.乡镇房博演唱巡演 2.企业推介会
1.物业巡游 2.……
营销策划铺排
节点
立项
摘牌 展厅开放
营销包装铺排
开盘前60天 示范区开放
开盘
热销期
推广阶段
项目筹备期 品牌立势 期
造势蓄客期
价值炒作期
品质体验期
持续销售期
城市展厅包装
1.选址方案：注意事项、展厅格局、功能分区、操作指引 2.租赁方案 3.硬装方案：操作指引、沟通事项 4.软装方案：主题性软包、会说话的展厅 5.沙盘方案：突出项目定位、沙盘卖点及生活情境展示
市场定位 营销策略确定
拟定项目 案名、LOGO、VI等
推广预算审批
主要营销工作目的
目的1：通过市场调研给项目合理的定位、分析竞品制定合理的营销推广方案 目的2：延续集团标准化案名，或从当地文化挖掘、案名沿袭等拟定项目案名
1.0 项目筹备期
首个新项目 非首个项目
项目案名拟定标准化
命名方式“ 地名+ 碧桂园 ” 命名方式“ 碧 桂 园 • X X X ”
黄冈碧桂园 碧桂园•珊瑚湾
三四线城市劳斯莱斯项目 配套资源导向
优先使用“ 翡 翠 系 列 ” 命名
碧桂园•平侯府
精神升华导向
概念诞生导向
碧桂园 • 学府1号
碧桂园 • 平侯府
关于“一城多碧”：项目案名需体现差异化
碧桂园豪进 • 左 岸
碧桂园 •十里江湾 案名传递了低密资源型豪宅属性
以柳州为例 碧桂园 •城央首府 案名传递了主城区豪宅属性
主题细分
项目筹备期
为有成就的XX人 建五星级的家
品牌立势期
XXX中心 非凡之作
造势蓄客期
X月X日 遇到最美XX
价值炒作期 品质体验期
XX至美示范区 X月X日盛放
有能力了 要住就住至好的
持续销售期
感恩XX 狂销XX亿
碧桂园来到XX 五星级的家值得期待
碧桂园来了 是该换套好房的时候了
新城名门 领耀XXX
整合资源类
大型主题活动、凤凰商家联盟启动仪式
常规暖场类
D IY 活动、看电影、棋牌类竞赛活动
圈层营销类
产品推介会、销售明星夜、夜宴/ 私宴、业主答谢宴、单位或团体拓展活动
3.0 造势蓄客期
户外宣达——城市展厅开放消息
首选 推广主题：XX 中心、非凡之作 推广副标：五星展厅、X月X日盛放 印章内容：领V IP卡享开盘XX 折优惠（派卡信息）
铺叙区位周边配套、交通、景观资源等印证区位环境优势。
2.0 品牌立势期
项目工地围挡
项目工地围挡：输出品质、物业、区位、教育、配套、品牌等卖点
为有成就的贵港人建五星级的家 国家一级资质物业服务 24小时贴心服务 贵港至好的社区至好的房子 碧桂园、给您一个五星级的家 双府一号 领耀贵港
营销策划铺排
标准化4.0推盘六大策略阶段
1
项目筹备期
2
品牌立势期
3
造势蓄客期
4
价值炒作期
5
品质体验期
6
持续销售期
立项
摘牌
展厅开放 开盘前60天 示范区开放
开盘
二次开盘（开盘后2个月）
营销策划铺排
节点
立项
摘牌
营销推广策略铺排
展厅开放 开盘前60天 示范区开放
开盘
热销期
推广阶段 首选推广主题 备选推广主题
强化项目阵地包装，对来访客户线下接触点进行包装方案的提报，做好合理规划和氛围营造。
3.0 造势蓄客期
活动造势蓄客
事件营销 聚众活动 综合活动
引发社会热议 配合全天候拓客 培养忠实粉丝
展厅开放类
展厅开放仪式、新闻发布会、媒体见面会
挖掘客户类
商圈广场市场乡镇等拓客派单
渠道拓展类
政府、企事业单位拜访、大客户拜访
工地围挡包装
1.工地围挡方案：操作指引
二三四级外展点
2.二三四级临时外展点方案选址方案： 酒店、商场人流大地方设置二三级站点 乡镇设置乡镇房博会
城市道路指示牌
3.城市道路指示牌系统方案： 下单开发部沟通市政以及项目部出资问题 备：争取指示牌背面做户外广告牌
工地标识物包装
1.工地标识物包装：发光塔及排栅字包装
示范区包装
2.示范区包装
A、区域模型、沙盘下单
加入黄金区位标识牌、配套牌、景点牌等
B、商业街业态分布建议
发现美、欧洲复古等不同主题 C、商业街包装方案 D、综合楼包装方案 综合楼动线建议加入城市对标、配套利好、销售挤压 E、导视系统包装方案 室内导视建议吊牌、施工对接园建和绿化
销售氛围包装
1.销售氛围包装 对标、自助看楼、先卖卖点 销售氛围挤压 2.示范区物料增补
F、示范区、看房动线包装方案
根据项目特色定主题包装、打造会说话、自助洗脑示 区 范
G、样板房包装方案：
设
好产品会说话、突出产品品牌装修、生活情境、人性
化 置理念等
H、体验馆包装
PART2 各营销策划阶段工作标准化
1.0 项目筹备期
市场调研 筹备摘牌新闻发布会
主要营销工作内容及营销工作目的
主要营销工作分类
简析 —— 碧桂园营销标准化
2018年09月
好项目推广要求： 当地至好的、卖最贵的、卖给有钱的人！
—— 杨主席语录
营销模式标准化、提升了周转速度
目录
1
营销策划铺排标准化
2
各营销策划阶段主要工作标准化
3
常见物料标准化
PART1 营销策划铺排标准化
营销策划铺排
营销策划的意义
为什么要策划
让事情始终朝着你计划的方向发展
1.无人机飞艇
2.花车大巡游
2.多肉植物派送
3.海洋生物展
3.幸福驾到快递通
4.结合节假日事件炒作 4.结合节假日事件炒作
5.大型音乐节
1.各国风情系列酒会 3.老爷车展 5.业主答谢会
2.皇家宫廷游园盛会 4.豪车展 6.美食一条街
1.游戏赢升级VIP级数 1.游戏赢购房优惠 2.微信砍价游戏
1.微信砍价游戏
首选 推广主题：为有成就的XX人，建五星级的家。 推广副标：千亿房企、建至好的社区、至好的房子。
备选1
推广主题：碧桂园来到XX，五星级的家值得期待 推广副标：千亿房企、建至好的社区、至好的房子。
备选2
推广主题：碧桂园来了 是该换套好房子的时候了 推广副标：千亿房企、建至好的社区、至好的房子。
品牌导入期以强调集团品牌形象为主，突出碧桂园来了能给当地带来人居品质的提升 诉求点：千亿房企、中国地产前三强、世界500强
2.0 品牌立势期
道旗类广告：综合输出细分卖点！
1、双府1号 领耀贵港 2、给您一个五星级的家 3、国家一级资质物业服务 4、五重立体皇家园林
去往项目的主要路段输出项目卖点
5、区政府旁 港北发展新引擎 6、住贵港碧桂园 读荷城名校 7、千万级城市别墅豪宅 8、超10万全屋国际名牌精装修
1.学区签约仪式 2.电影院签约仪式 3.XX会所签约仪式
造势蓄客期
1.产品发布会
价值炒作期
1.英伦嘉年华活动 2.马达加斯加主题活动 3.恐龙主题活动 4.熊猫主题展主题活动
品质体验期
1.开盘活动
持续销售期
1.系列主题酒会 2.各行业圈层活动
1.系列主题酒会 2.各行业圈层活动 3.泳池派对
1.皇家大马戏
荷城向北 贵港未来的“上海浦东” 住贵港碧桂园 读荷城名校 五重立体 国王都赞赏的皇家园林 千亿房企 地产十强 值得期待 5分钟畅享七大银行 毗邻三大中心配套
2.0 品牌立势期
物业巡展
常规品牌立势活动
政府论坛
感受碧桂园物业团队气势、优秀精神面貌
品牌盒子
与政府搭建交流平台加强项目社会影响力
双府1号 领耀XXX
品牌： 千亿房企碧桂园强势进驻 重新定义XX人居品质、…
区位： XX的下一个“浦东新区” 解读豪宅X大核心价值
物业： 五星服务 筑非凡之作 配套： 丰盛奢享
筑非凡之作 园林： 匠心雕琢 筑非凡之作
X月X日 爱上最美XX
X月X日 五星点亮人居梦想
倾城而出X月X日 看到至美示范区
X月X日 盛大公开
2.0 品牌立势期
重要立势活动：碧桂园来了！
田东碧桂园 摘牌新闻发布会
碧桂园•ParkRoyal 海派案名发布会
融水碧桂园 奠基仪式
摘牌后及时发声，以活动引发关注，向市场发声，向客户输出碧桂园来了 重要活动：摘牌新闻发布会、案名发布会、奠基仪式
2.0 品牌立势期
高炮类宣传：品牌房企带来人居品质的提升！
碧桂园 •ParkRoyal 案名传递了一种新加坡式的垂直绿化生活理念
1.0 项目筹备期
项目VI拟定标准化——传统
1.0 项目筹备期
项目VI拟定标准化——创新
1.0 项目筹备期 项目VI拟定标准化 —— 一城多碧、一碧一品
2.0 品牌立势期
摘牌新闻发布会 工地奠基仪式
工地包装
主要营销工作内容及营销工作目的
1.广场舞大赛 2.幸福早餐派送 3.全程大米、鸡蛋派送 4.结合节假日事件炒作
1.关注平台抢 2.微信幸运大转盘 3.数钱游戏 4.游戏赢红包
1.VIP会员在线注册 2.游戏赢升级VIP级数
1.商家联盟 2.经济论坛
1.乡镇巡游活动 2.少儿才艺大赛 3.各商家合作签约仪式
1.高峰论坛活动 2.区位论坛 3.媒体采风
商家联盟
闹市区的品牌盒子开放，增加项目的展示面和收客点
联合区域内商 ，形成全城合作的形式，同时增加广告位
3.0 造势蓄客期
展厅开放 V IP卡派发
主要营销工作内容及营销工作目的
主要营销工作分类 圈层活动
事件营销
五大包装跟进
筹备示范区开放
主要营销工作目的 —— 让客户感兴趣
拓客前期物料的筹备，以便支撑后续全面拓客执行所需，最大化实现助力拓客；并进行阶段拓客 分析，广泛开拓渠道，拓展客户，储备充足有效客户;
主要营销工作分类
案名发布会 品牌盒子开放
品牌价值炒作 地段炒作
物料筹备、筹备厅开放
主要营销工作目的 —— 让市场关注、让客户注意
1、 前期品牌及推广投放准备，确保摘牌后品牌落地执行，树立项目的形象定位； 2、 前期输出品牌信息，集团品牌强势导入，务必做到家喻户晓； 3、 部分媒介渠道铺排品牌价值信息，塑造品牌认知，为后续项目产品输出奠定基础 ； 4、 建立客户了解项目的渠道，搭建收集客户的地方。
万人争赌X月X日看 好房子
至美示范 区
不等人
XX传奇 劲销XX成
旗开得胜 狂销XX亿
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产品解读： 千万级城市别墅豪宅 碧桂 园史上最好的别 墅 仅X席！
示范区开放前后： 工匠筑创•非凡之作 X 月X日看至美示范区 X月X日XX碧桂园至美 示范 区开放 万人争睹 千人预约