xx分公司2013年全年及上半年卷烟需求预测分析

XX分公司2013年全年及上半年
卷烟市场需求预测分析报告
一、2012年全年销售预测情况分析：
1、2012年年度实际销售、年度预测、实际订单的差异性分析：（实际订货量按9900箱计算）
从以上数据分析，2012年需求预测准确率及订单满足率同比分别提高5.4%、1.2%；在今年投放的139个品牌（规格）卷烟中订单满足率低于90%以下的有以下几个品牌规格：猴王（金）、退市猴王（软兰）、利群（新版）、黄果树（长征）、延安（软）、猴王（软红）；品牌规格同比减少了5个规格，满足率最低达80.6%。

由于网上营销工作的深入推进，零售客户能及时掌握货源供给情况调整经营品牌及结构，进一步增加客户自主选择权，货源满意度大大提高；需求预测准确率进一步提高，但由于需求货源供给上不能满足，以及对市场波动因素预测不准，造成销量任务与年度需求预测目标有一定偏差。

预测单品对比：2012年预测结构单箱销售达1.91万元，其中低档烟比例达10.34%，一二类烟比重达18.13%，预测结构具体对比如表：
各类卷烟预测准确率均较2011年有所提升，而预测准确率较低的主要在二类烟和四类烟上，主要由于单品利群（新版）上半年货源供应偏紧，延安（软）上半年退出市场，因此对预测准确率有所影响。

今年货源投放时加大了三类以上烟投放量，尤其是“532、461”强势品牌如中华、芙蓉王、利群、云烟、红河、红塔山等卷烟，同时引入较多三类以上新品卷烟，丰富了各价类层次结构，重点在10元——25元价格区间品牌市场表现活跃，高价位卷烟及低焦油卷烟销量及市场份额大幅提升，进一步满足消费者提高结构、品牌消费、绿色消费的货源保障需求。

2012年预计销售重点骨干品牌4585箱，同比增幅4%，占总量比重46.3%，同比提高3个百分点，其中三类以上卷烟销量前15名品牌比重达35.39%，同比提高3.38个百分点；销售额前15名品牌中三类以上品牌销售额占总销售额比重66.3%，同比提高4个百分点。

2、今年卷烟销售情况及卷烟供求变化趋势分析
2012年按后期实际销售情况分析完成量在9900箱，同比减少300箱，预测准确率较前两年有所提升，销量下滑主要原因仍是三个方面：一是去年年底社会库存增加，影响到今年市场销售；二是今年经济形势好转，外出务工人员增多，消费群体流失影响；三是随着结构提升，第四类烟和五类烟市场的迅速萎缩造成销量有部分流失；今年县内没有大型工程建设项目等较大市场环境变化因素的影响，县内消费需求区域稳定，从月均销售量走势分析基本趋于平稳状态；零售客户订货只对紧俏牌号中华、芙蓉王、利群、金猴王订足率高，其他牌号基本
保持销售即可，从9月份开展的市场调研数据反映，零售客户库存平均水平与4月份相比总量变化不大，户均库存量91条，社会库存量在540箱左右，但零售客户库存品牌宽度略有减少，主要由于8月份投放四类烟货源较好，因此库存相对集中在黄山、红旗渠、白沙、哈德门、黄果树（长征）、红金龙（虹之彩）品牌上。

下图表：2012年与2011年月度销量同比变化表
从以上图标明显看出今年市场需求走势基本平稳；在卷烟品牌消费上也更多向知名品牌靠拢，红河、贵州、红塔、福建、浙江、川渝、福建、安徽工业企业品牌销售1-9月份同比下滑；其他工业企业品牌销量保持增长，已广西、湖北、山东、红云、上海卷烟工业企业品牌增幅靠前；省外烟销量比重已有去年46.52%提高到48%，而省内烟销量比重从53.33%下降到51.65%，低焦油卷烟市场份额逐步销量比重达4.5%，同比提升3%。

二、2013年需求预测方法及结果：
2012年需求预测采用直线趋势延伸法开展，选择2006年至2012
年7年数据，预测模型方程为y=a+bx，其中2012年销量按9900箱计算，同时除去2009、2010市场因素影响。

各片区客户经理预测汇总值10855箱，结合2012年销量实际及社会库存，考虑计算模型中2009、2010年销售实际影响因素，对2012预测最终调整值为10000箱，按此量计算，又采用季节指数预测法对2013年季度、半年、月度销量进行预测，具体预测如下：
季节指数预测法
结合历史数据及明年月度销售周期影响，对预测季度、半年值进行修正，预测上半年销售5400箱，占全年预测量54%。

三、2013年需求预测分析：
1、年度预测数据分析说明：
2013年预测值10000箱，人均消费量（按34.18万人计算）7.3条，人均减少0.1条，实现销售收入19916.14万元，预测结构单箱销售额达到1.99万元，同比增幅10%，一二类烟销量比重将达到19.5%，同比提升近2.5个百分点，低档烟比重9。

5%，同比下降2.77个百分点，具体如下表：
按品类分：
月度任务分解情况：
预测重点骨干品牌销量4800箱，占总量比重48%，同比提升3个百分点；低焦油卷烟销量预测800箱，占总量比重8%，同比提升4个百分点，销量增幅96%，三类烟以上销量前十五名卷烟品牌总量3884箱，占总量比重38.84%，同比预计提升3个百分点。

2、预测影响因素分析：
考虑当前县域经济发展，卷烟销售基本趋于稳定状态，零售客户
订货需求变化不大，2013年没有重大市场环境因素影响，因此销量基本与今年持平，从今年上半年销售情况分析，卷烟市场零售价格还出现小波动低于零售指导价，因此明年将继续以稳销量，稳定我县卷烟市场状态为主要，提高零售客户的经营能力和盈利水平。

3、预测数据调整修正情况说明：
在客户经理总量预测100855箱基础上，通过分析测算，调整为10000箱，增幅较大品牌仍以中华、芙蓉王、利群为主导，省内卷烟主要以磨砂好猫为主销规格，加强培育力度，力争销售量保持一倍增长；预测时销量同比下滑品牌为：娇子（软阳光）、双喜（软国际）、盖红延安、七匹狼（豪情）、红河88、泰山等；重点对三类以上10-25元价类区间卷烟需求预测量加大，提升结构满足消费需求；在低焦油品牌预测上以湖北中烟黄鹤楼、红金龙系列品牌为主导，对中南海、长白山卷烟预测量适度加大，重点在加强培育和引导。

三、需求预测工作存在问题及结论
1、需求预测工作开展中，当前社会库存及基本保持平稳，零售客户社会库存在安全范围之内，应进一步完善信息采集系统，加强零售客户自主上报数据渠道建设，完善系统功能完善，增强系统自动分析功能，同时推进网上营销功能模块的应用，扩大信息采集客户面，进一步掌握销售动态，提高预测准确率。

2、随着卷烟品牌规格数量增加，在卷烟结构提升的同时一些品牌卷烟总量占比也不同程度出现下滑，但重点强势知名品牌市场份额却保持增长，尤其以红云红河、湖南、上海、江苏等工业企业品牌保
持主导领先地位，重点培育品牌在货源调控及市场宣传推介作用下市场份额也逐步提升，低焦油品牌发展趋势较好，在市场需求预测工作中重点就是把握消费者品牌吸食及结构趋势变化，预测中一些品牌规格量每月基本恒定状态变化不大，重点应做好培育品牌、畅销品牌及替代品牌的预测工作，加强预测分析，不断提升市场掌控能力。

2013年卷烟销售工作将继续以稳销量、提结构为主线，继续以品牌培育为重心，努力提高双十五品牌市场份额，同时对低焦油品牌做好引导培育能够在我县市场得到迅速发展，要进一步增强客户经理服务客户能力，重点在终端服务能力提升上下功夫，实现与客户的“双赢”。

二0一二年九月十九日。