论手机媒体与手机广告

论手机媒体与手机广告

虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。

手机已不仅仅是现代通信业的代表，越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物；而且手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不不妨称之为手机媒体。简言之，手机正在成为一种小巧的特殊电脑，正在成为计算机网络的延伸。

一、手机媒体及其概念

笔者在此给手机媒体定义为：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。事实上，手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。在此，笔者要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。

中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。在日本、美国等移动通信资费低廉的发达国家，完全见不到短信。手机要真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，还依赖于第三代手机技术（3G）的普及，以及建立在3G之上的手机报纸、电视、广告的发展。3Ｇ手机的特点是高速度、多媒体、个性化。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。

3Ｇ手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它的速度很快，不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。目前，手机正在初步实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。其标志之一是日本I-MODE手机及其相关的新闻业务与信息服务的发展，标志之二是基于手机媒体的广告活动——手机广告的蓬勃发展。笔者在《网络传播学概论》（高等教育出版社，2001年第1版，2004年6月第2版）等专著中，总结了网络传播的优势，即：传播与更新速度快、信息量大、内容丰富，全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、交互性、开放性与自由性、隐蔽性等特征。作为手机媒体，除了上述特征外，还具有携带高度方便的特点。

二、手机广告

这里所说的手机广告是指基于手机媒体的广告活动，而非为手机产

品所做的广告。目前，手机媒体最发达最普及的国家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本I-MODE诞生于1999年2月22日，是世界最成功的无线互联网服务之一，其发展令世人瞩目。I-MODE中的“I”的含义是Interactive，Internet，和I（代表个性）。

日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由NTTDOCOMO与各报社分成。日本I-MODE手机广告形式多样。近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日圆。I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体；当场可以网上确认与收发EMAIL，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息；以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有其他媒体连动。

日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。I-MODE还有不少值得改进之处，例如，需要增强内容的趣味性，文本信息过于乏味；I-MODE手机需要改进性能，例如电池支持的时间要更长，以适应人们更长时间的上网与游戏；I-MODE还需要提高速度并扩大使用范围。I-MODE将采用JAVA技术，以提高表现能力与安全性；将宽带化，传送动态图像音乐；采用BLUETOOTH（蓝牙）技术，实现与信息终端无线通信；与GPS联动；输入输出手段进步；I-MODE将增加用户数，扩大利用范围，深入到人们生活中，使人们随时随地获取信息，使得移动电话媒体成为更加灵活的双向媒体；通过与大众媒体的互动与合作，提高回应率；通过分析用户的使用状况，测定与提高促销效果。与日本I-MODE 同时出现的还有欧洲的WAP。两者的主要区别是所使用的标记语言不同。

I-MODE使用cHTML（CompactHTML），而WAP使用WirelessMarkupLanguage （WML，不遵守HTML标准）。I-MODE取得成功远远超过WAP，其中的重要原因在于NTTDOCOMO公司能够在日本整合手机生产商、内容服务商及通讯公司；而WAP在欧美、中国，手机生产企业、内容服务商及通讯公司是各自为战的。日本NTTDOCOMO不仅控制了通讯网络、内容，而且还成立了I-MODE研发中

心指导控制手机生产企业，既控制软件又控制硬件。换言之，NTTDOCOMO能够实现4大控制，即对手机制造者工艺和发展的完全控制，对销售的控制，对标准的定义和控制，对内容网站的管理和控制。这些因素在其他国家都是不完全具备的。因此没有人能再走NTTDoCoMo的老路，值得借鉴的是它所提供的以为大众服务的商业模式。不过，日本的I-MODE只能算是2．5G手机。手机媒体在中国的发展，不可能直接拷贝I-MODE模式。

中国的手机媒体将建立在3G技术的基础之上。由大唐移动主导开发的TD-SCDMA技术与欧洲的WCDMA和美国的CDMA2000一起成为第三代手机(3G)技术的三大国际标准。TD-SCDMA作为中国拥有自主知识产权的3G标准，不仅得到了政府强有力的支持，也得到了许多企业的支持。业界人士普遍认为2006年将是中国TD-SCDMA技术的成熟年，也是中国颁发3G牌照之年。因此，可以认为2006年是中国基于3G技术的手机媒体元年。中国信息产业部的统计数据显示，截至2005年7月，中国手机用户已经达到36801.5万，加上1亿网民，其中蕴涵着一个巨大的媒体市场。

三、手机作为媒体的优势与不足

手机作为媒体最大的优势在于随身携带，同时由于手机日益成为网络的延伸，所以其具有网络媒体的所有优点与缺点。但是手机媒体在现阶段