手机广告媒体计划书

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2015/1/1 Thursday

摘要：中兴手机的媒体推广计划，旨在媒体预算以25万元为上限，使中兴手机在包头市的品牌知名度达到85%。

目录：

一．背景与环境分析

1.市场形势和产品的历史及现状

2.与媒体相关的营销目标和策略

3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况

二．媒体计划的目标

1.目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学）

2.需要的到达率、有效到达率和频次

3.需要的可持续性以及可持续的方式

4.有特殊需要的区域比重

5.可以利用的预算和使用上的限制

6.创造性策略含义

三．媒体策略

1.媒体类别选择

2.媒体区域组合行程媒体购买执行策略

四．媒体计划细节和说明

1.确定媒体价值的标准陈述

2.所选择或考虑的所有载具的千人成本

3.媒体费用

4.排期表

5.附录

市场形势和产品的历史及现状：

中兴通讯在深圳、南京、上海、西安等重要城市设有研发中心，并设有独

立的软硬件支撑平台、工业设计平台、研发测试平台等。中兴通讯每年将收

入的10%用于研发。截止2012年12月底，中兴通讯手机产品体系拿到申

请号的中国专利申请数量为7575件，国际专利申请数量为3101件。中兴通讯

是全球少数有能力研发2G、3G、4G、手机、无线网卡、监控器、无线固话等九

大品类全系列移动终端产品的厂商之一，现已掌握了除部分核心芯片开发之外

的所有其他手机核心技术。能够根据运营商的网络特点和业务特点定制个性化

的终端产品。中兴通讯手机软硬件研发人员超过3500人。

在3G、4G终端市场，中兴通讯早在2005年就开始参与全球竞争，并在该

领域拥有数个全球第一，在视频技术、手机电视、多媒体数据传输和UI等方面拥有丰富经验。

（1）、据数据显示， 2012全年，全球手机出货量超过17亿部中兴，同比下降0.2%。中兴手机全年出货量为6500万部，占据全球市场份额的3.8%，位居全球第四（前三位分别为三星、诺基亚、苹果）。

（2）、截止2012年12月底，中兴通讯手机产品体系拿到申请号的中国专利申请量7575件，国际专利申请量3101件。

（3）、中兴手机已和全球160个国家的230多家主要运营商和通路商成为合作伙伴，其中和全球50家顶级运营商中的44家有着战略合作。

中兴通讯作为国际知名的通讯产品和服务提供商，以研发、创新为核心

以客户、市场需求为驱动，为客户创造可持续的价值，终端产品为直接面向消

费者的产品，中兴手机更关注客户的用户体验，坚持“关注客户需求，第一次

就把事情做对，不仅要让产品稳定可靠，而且要让客户满意喜欢”的质量文化

和理念，建立了以客户为导向的质量管理体系，早在2001年就通过了认证，

于2005年通过了通讯行业质量管理体系的认证。

中兴通讯强调全过程质量保证。2002年始，以CMMI管理模式管理产品

研发；建立了用户体验中心，从设计之初就考虑用户体验元素，以保证产品

有良好的用户体验；培养了专业的测试队伍，在各地研发中心和生产基地，

建立了分别获得CNAS&ILAC认证和AT&T实验室认证的专业实验室，为产品质

量保驾护航；开展自动化测试生产，保证生产质量的稳定性与一致性；与供

应商建立良好的合作关系，确保材料质量；采用6SIGMA等先进的质量管理段，贯穿产品开发全过程以全面保证产品质量。

与媒体相关的营销目标和策略：

中兴手机广告媒体主要是电视广告和植入广告的投放，利用电视广告声像

并茂的特点将产品的性能外观全面地展现给受众，提高中兴手机的知名度美

誉度和指名购买率。

竞争对手的广告媒体综合运用的情况：

通过调查，中兴手机的主要竞争对手就是小米，在媒体方面小米将网络营

销与微博营销相结合；网络广告精准营销策略的合理应用将使得我国网络广告

形式更加优化，发展更加迅猛。小米手机将完全在线销售，不过并非直接在凡客、乐淘等电子商务平台销售。小米在数月前，便已购买域名自建电商平台，打造在线销售服务系统。至于配送服务，则采用凡客的物流配送体系。这主要

是为了去掉中间渠道、门店的成本，提供低价、高品质、高服务的顶级手机。

目标受众的详细情况：

从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得中兴关注的就是大学生消费

者市场，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于

各个省会等大中城市。一般来说，受教育程度较高，收入水平也相对偏高，那

么现在在校大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入人群的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且中兴在中国

大学生中已经有了一定的知名度，这就为打开大学生市场奠定了良好的基础，

年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品不同，年轻人喜欢新颖、俏皮，老年人偏向于沉着稳重，针对不同的消费群体提供不同的产品，尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于使用，屏幕宽大，颜色单一些。

需要的到达率、有效到达率和频次：

由于中兴手机在许多大学生消费群中已被熟知，需要的到达率是两次，有

效的到达率也为两次，两次广告投放是递进关系，分为两个季度投放，每三个

月一次。

需要的可持续性以及可持续的方式：

简单直觉的操作，不需要过多思考，没有使用的障碍；使初始者更易用，

把握更强大的功能和更简洁的操作之间的平衡；提供用户更加丰富的自定义内容，并提供相关功能服务关照用户个人习惯和隐私。让用户充分享受到DIY的乐趣。细节处着手打动客户和用户，提供流行的业务服务，创造用户使用过程

中惊喜。这种人机交互的“Mifavor”用户界面将继续持续下去，通过广播影

视广告户外活动的媒体投放方式持续这种人机交互的体验。

有特殊需要的区域比重：

主要消费人群是大学生，所以媒体投放的区域大多是各所大学，主要是平

面广告影视和户外广告高频次投放占在总投放次数的65%。重级地区：电波——35%（到达率） 1（接触频率），平面——50 万份（发行量）, 5

（传阅频率） 180 万（阅读人口），电脑桌面——90（到达率），

38.5%(接触人口占总人口率) 、组合目标：电波——不低于 30%（到达率），不低于 10（接触率），不低于 22.5(收听点) 平面——50 万份（发行量）,6（传阅频率），150 万（阅读人口）其它——90（有效到达率）。

媒体预算：