青岛啤酒媒体计划分析

青岛啤酒媒体计划分析

一、媒体目标

（一）目标受众及广告特点

青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。

在青岛啤酒的广告中，突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式

表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲

和力。“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”以及2007年的“激情成就梦想”以此来诉求其大方典雅、有品味、平易近人的品牌特征。人们之所以消费啤酒，人们之所以选择青岛啤酒，与其生活、时

尚观密切相关。

青岛啤酒在广东地区消费者群体特征：（数据来源：CMMS ）

·消费者主要集中在 25-44岁这个年龄层，合占比例为；

·大部分消费者的个人月收入在2000 元以下，比例合占；

·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强；

·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大；

·经常饮用啤酒的消费者中，制造业 / 生产性企业、商业 / 服务业的一般

职工比例较大，合占，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常

生活中比较多的饮用啤酒；

·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一

起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒

的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位；

具体来讲青岛啤酒的目标受的特点如下：

①青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高

的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌

转换，其选择的范围很大。

②消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。

③青岛啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质。

④消费者购买啤酒时的考虑因素：口味、价格、品牌是影响消费者购买

行为的三大因素，青岛啤酒的消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力。（二）沟通目标

由于这一季度正值奥运会，很多外国人会到中国，这一季度青岛啤酒主

要是希望通过广告宣传来提高自己品牌在世界上的知名度和美誉度。因

此，广东市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理

的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高青岛啤酒在广

东市场的品牌美誉度。

（三）区域性

我们在媒体投放上将广东啤酒市场分为这几个主要部分：

（1）珠江三角洲市场，占据绝大部分消费市场，其中以广州、深圳为

龙头；外来人本地人并存。

（2）粤东地区，以汕头、潮州、梅州为主；有部分外地人，主要是潮

汕人和客家人。汕头一带的啤酒年消费量起码在 30 万吨以上，是一个不亚于深圳的市场。

（3）粤北地区，韶关和清远为主，当地人居多，经济水平相对比较低，以农业生产为主。

（4）粤西地区，以湛江、茂名为主，渔业、海运运输业发达。

在这个划分的基础上，我们来进行媒体选择和具体的投放。

（四）季节特征

这一季度比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，而这一季节目标受

众在下班后更多的是到外面与朋友逛街，去小吃店。到晚上七点钟以后

才会回家，坐在电视机前看电视节目。因此，我们在媒体投放时会在地

域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视广告投放时主要集中在

晚上九点钟以后；在 POP 广告中增加超市以及小吃店里的广告投放；在

户外广告上增加太阳伞的投入；而在此同时也要相对减少电视广告白天

的投放量。从而平衡广告预算。

二、媒体策略

策略概要

针对青岛啤酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即20-50岁的男性。通过分区域的电视广告，平面媒体广告，POP 广告，电台

广告，网络广告以及随啤酒赠送工具、娱乐用具进行立体式的广告宣传，以此来提高青岛啤酒品牌的美誉度。

具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段；平面媒体上

主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性、体育性网站

上来进行宣传；对于 POP 广告，我们的媒体主要选择超市的啤酒区、餐

馆的墙壁；其它的媒体主要有开瓶器、扑克牌。

( 三)电台

广东电台城市之声（FM103.6）

覆盖范围：城市之声的电波覆盖广州市、整个大珠江三角洲以及全省各

地区，受众人口超过四千万。

b、王牌节目：与省市政府职能部门联合开办的接受百姓投诉的广播节目

《市民热线》；第一时间报道国内外大事、热点新闻，以及市民身边发

生的大小事情《昨夜今晨》；最新、最快的生活资讯、服务资讯、生活

提点，市民关心的话题的《城市早晨》；食肆酒家好介绍，天下美食尽

在其中，名牌的餐饮节目《今晚有食神》；国内唯一的粤港两地同步

直播的娱乐广播节目《澎湃动力生活好国度》；精彩赛事先声夺“耳”，全国首个电台直播 NBA 的粤语节目《热播体育》；现代城市人释放情

感、舒展心灵的奇妙空间的节目《真情真我》等。

c、节目特色：城市之声以资讯服务为定位，拥有最高密度的新闻资讯，

每日《正半点新闻》播出22 次，《天气预报》每日播出16 次，居全国

电台之首；城市之声引领城市广播时尚潮流，在国内电台首创网上视频

直播。

d、观众特点：城市之声的听众比较广泛，其中包括社会中产阶层、白

领精英、公司文员；各类职业经理人、大小企业管理者、民营企业主；

政府公务员、在校教师、大中学生、家庭主妇、驾车人士等。

e、投放建议：结合电台的特色，举办各种特色户外活动，结合电台节

目推广。

( 四)户外广告

1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不