娃哈哈整合营销

娃哈哈整合营销——

别了!啤儿茶爽

营销背景

以提升娃哈哈品牌公益内涵为长期目标，配合进行阶段性互动活动为娃哈哈系列新品啤儿茶爽营销助力。

营销创意

沿袭社区SNS机理，以娃哈哈年度公益支教为传播主线，通过阶段性的互动活动+口碑营销+优质硬广等优势社区营销引发网友对于品牌和产品的深度互动体验，进行娃哈哈品牌的天涯社区整合传播。

营销执行

1、阳光操场支教活动：

执行步骤：

广泛地传播支教活动的进展状况，保持关注度

强势地蓄积舆论能量，寻找引爆点，保持舆论声量

灵活运用支教元素，吸引网友不断参与互动，制造热点

保持支教活动持续的曝光量，为活动保持持久的人气

目标：借势天涯社区公益民生影响力，深化品牌关爱青少年的公益色彩，向更多受众传递品牌内涵

广告内容策划：通过互动活动使志愿者、娃哈哈、网友产生交互，使宣传信息在三者间更流畅地传递，也得娃哈哈支教活动更立体的呈现出来，吸引更多目光

2、阶段性互动活动：HELLO-C时尚丽人活动

执行步骤：

选择HELLO-C时尚丽人的重点区域--上海城市分论坛作为推广平台，并将活动推广至时尚资讯、天涯真我等多个分论坛，使活动热度极大扩散

搭建HELLO-C时尚丽人活动在天涯的专区：

使用各种曝光力度大的广告位，极大提升活动的参与热度并专在区外部形成强势扩散，使得HELLO-C时尚、健康的概念通过时尚丽人活动得到良好传播

阶段性目标：通过时尚丽人活动的传播深化产品健康时尚的理念，提升品牌的影响力，有效提升销量

阶段性广告内容策划：

网友间传播：网友自发将参赛信息向外扩散，号召更多网友关注活动、参与投票

网友间传播：网友自发将参赛信息向外扩散，引发网友关注活动，并形成对Hello-C的讨论

本次活动在专区内设置良好的参与流程，吸引了大量网友参与活动；在专区外的天涯其它论坛进行活动发布和公告，并以大量硬广告铺设活动入口，成功将人流导入HELLO-C时尚丽人专区，保证了活动的参与度和成功

3、口碑营销：HELLO-C

执行步骤：

1.从80后的感观角度出发，引出童年初次接触的娃哈哈营养液，并触发对童年记忆的回顾，表述出娃哈哈作为老字号、老品牌的历史感

2.逐步引发网友跟帖热议小时候喜欢的产品，同时引发他们特别关注伴随他们童年的娃哈哈品牌所推出的一系列产品

3.逐步体现网友对娃哈哈系列产品的感情认可，并引发对娃哈哈HELLO-C产品的关注、争论

4.逐渐使网友对娃哈哈品牌有一个全面了解，不断推动美誉度的增加，并使网友对HELLO-C产品的特点有更好了解、产生更多好奇

阶段性目标：引导并帮助网友建立稳固认知：Hello-C是一种健康时尚的饮料

阶段性广告内容策划：将娃哈哈产品与网友童年记忆深度结合，通过记忆回顾使娃哈哈产品一一展示在网友面前，再经过不断讨论，为娃哈哈产品融入更多的感情色彩，从而提升了品牌忠诚度。在此基础上，在帖内推出娃哈哈新产品HELLO-C，对其成分、价格、口味等充分讨论，引导网友认识——这是一种健康时尚的饮料

4、口碑营销：啤儿茶爽——非诚勿扰

执行步骤：

以热门电影《非诚勿扰》作为炒作切入点，调动起网友参与积极性。以《非诚勿扰》所引发的社会话题——电影植入广告发起讨论，先细数电影中的各类广告植入，聚集人气，再暴出啤儿茶爽有趣的植入图片，正面曝光产品，逐渐引发关于产品的讨论。炒作选择在人气旺盛、且关注人群多的娱乐八卦展开，给帖子带来了不错的效果

阶段性目标：诠释啤尔茶爽-“茶”饮料的特性，深化健康、时尚的产品理念

阶段性广告内容策划：利用电影《非诚勿扰》制作啤儿茶爽的炒作思路，将帖子发布在人群适合、版块文化符合的娱乐八卦，形成良好的互动炒作效果，同时引导大量网友PS植入了啤儿茶爽产品形象、广告元素的照片，清晰传达产品推广需求，完成传播目标

5、口碑营销：啤儿茶爽——适合青少年

执行步骤：

首先用一个家庭矛盾引出啤儿茶爽目前存在的负面信息，再通过大众对此负面的批判性舆论去影响大众的看法，直至最终消除负面信息、成功宣导出啤儿茶爽产品的优势。

阶段目标：消除网友“啤儿茶爽可能对于儿童成长不利”这一误读信息

阶段性广告内容策划：为应对啤儿茶爽的部分负面新闻而专门制作，承担着重要公关引导作用。为了顺畅且合理地还啤儿茶爽一个正面形象而采用了“通过大众的口碑去解除负面危机”的方式进行有效传播

效果评估

截止2009年8月，各项推广数据如下：

阶段性互动活动：HELLO-C时尚丽人活动

活动总曝光：152,383,458

参赛人数：1186

有效投票数：132087

口碑营销：

总访问量：780，149

总回复量：1，681

其中：

HELLO-C

访问量：88623 回复量：511

口碑营销：啤儿茶爽——非诚勿扰

访问量：187955 回复量：364

口碑营销：啤儿茶爽——适合青少年

访问量：503571 回复量：806

阳光操场支教活动：

1092名网友报名参与支教活动

案例亮点

通过系列活动，一方面很好的传递了娃哈哈品牌的公益形象，使娃哈哈品牌在天涯社区的口碑获得了良好提升，另一方面通过互动营销的方式，使用户对娃哈哈新品的特点、优势有了深入的了解，使娃哈哈在这个项目的实施过程中获得了品牌提升与产品宣传的双重收益，很好的达成了营销目标。

从娃哈哈啤儿茶爽看营销失败原因

也许现在说到啤儿茶爽，可能没有几个人能够记得起这款饮料，这款由娃哈哈打造的饮料上市于08年，消失于10年，砸下重金的娃哈哈，最终在这个新品上收获的却是失败，现在哥再去市场上去寻找的时候，已经找不到啤儿茶爽的踪影了。

娃哈哈集团毫无意外是中国最成功的饮料集团之一，他的旗下曾经孕育了像营养快线，娃哈哈，以及娃哈哈八宝粥，娃哈哈纯净水等多个市场领先的品牌，这证明娃哈哈在品牌运营能力的强大之处，但是为什么单单这个投入了巨大的的资金和娃哈哈数万个终端渠道的啤儿茶爽却最

终失败了?

翻开啤儿茶爽的百科资料，只见设立之初，市场对娃哈哈的这个新宝贝给出的各种褒奖，更有营销专家指出其必将功成“三大法宝”，第一：定位出奇，在类啤酒这一个心智上抢占了位置。第二：消费者定位精准。第三：广告传播整合效果好。

如今再回头来看这些所谓的成功之处，无一不成了笑柄。

定位之谜

先来分析其定位。啤儿茶爽定位是一款饮料，其定位已经明确说明：啤儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体，经过不断创新，精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒，属于茉莉啤酒风味饮品。这一段资料已经显示出啤儿茶爽是茶饮料，不是酒。但是从其名字上不难看出，他实际上想要做跨界定位，将啤酒和茶的概念合二为一。