浅谈高速公路广告发展状况及存在的问题

浅谈高速公路广告发展状况及存在的问题

摘要：本文介绍了高速公路广告的发展状况、主要的形式及目前发展过程中存在的问题。我国高速公路从无到有的发展过程同时也是高速公路广告发展的过程，高速公路广告由一种新鲜的事物到成为今天深受众多广告主信赖的广告形式，这本身就说明了高速公路广告的魅力所在。利用高速公路资源发布的广告相比其他形式的平面广告具有很多的优势，但是目前在发展过程中也暴露出不少问题有待解决。

关键词：高速公路；广告；发展状况；形式；问题

1、我国高速公路广告发展状况

我国大陆第一条建成通车的高速公路是1988年10月建成的沪嘉高速公路，沪嘉高速公路打破了中国大陆高速公路零的记录，同时也打破了我国无高速公路广告的历史。从此以后我国的高速公路广告业伴随着我国高速公路里程的增长而飞速成长。1994年我国公路建设工作提出了“统一规划、条块结合、分层负责、联合建设”的工作方针，高速公路的建设步入了一个新的发展阶段。计划用三十年左右的时间，建成“五纵十横”共十二条路线，长约3.5万公里的国道主干线。建成后，将连接全国所有人口在100万以上的特大城市，93%的人口在50万以上的大城市和全国城市的43%，约覆盖6亿人口，其中城市总人口覆盖率占70%。目前我国高速公路的总里程目前已经位居世界第二位，随着高速公路的不断建成和投入运营，有关高速公路的广告经营也愈来愈被人们重视。作为中国经济产业组成的其中一部分，改革开放20多年来，中国的广告业已发展成为极具潜力的新兴产业。从户外广告来看，中国高速公路的迅猛发展以及国内外企业自身广告宣传的不断深化，高速公路户外广告已逐步成为又一新型广告媒体。在广告传媒大军中，高速公路广告传媒正在兴起。

围绕高速公路产生了以户外、平面为主的各种广告媒体形式，并且日趋标准化。如：单立柱广告塔、依附沿线设施的广告牌、收费站和服务区广场广告、宣传彩页广告等。特别是广告塔这一形式历时数载的发展，已逐步为广大的广告主所认可，于是大量的广告商纷纷看好了这块“蛋糕”，都积极参与到高速公路广告传媒的开发与代理销售中来。一个新的广告市场格局已经诞生。一方面，传统的广告传媒“独步天下”的霸主地位面临着前所未有的挑战；另一方面，高速公路广告传媒发展迅猛、形式多样、创新意识强，代表着媒体未来的又一重要发展方向。2003年户外广告花费总额高达130亿元，高速公路广告媒体是户外媒体的重要组成部分，截止2005年底高速公路广告每年的投放总数占户外广告媒体投放金额总数的百分之四十以上。①“高速公路户外广告网络化发布”已经发展成为广告主开拓全国市场的另一媒介选择，说它是一种新趋向，已绝非夸大之言。

随着全国高速公路的逐步完善，高速公路的前景一片看好。作为高速公路的经济管理部门也逐渐意识到发展高速公路广告业务的重要性。高速公路是全封闭，集中管理，控制出入，多种安全服务配套齐全的高标准汽车专用公路。高速公路的这种特性也决定了它在资源上的垄断性，利用高速公路现有设施，在高速公路沿线范围内合法的发布广告对提升高速公路的经济效益具有积极意义。如果能合理利用有效管理，那么高速公路这种跨越不同省市地区的线状空间将成为广告发布和传播宣传的有效载体，广告经营也将成为高速公路管理部门除收费以外的重要营运收入。

目前几个高速公路大省如江苏、河南、四川和浙江等不断加强各自在高速公路广告经营方面的管理规范，同时有的地区充分利用市场手段拍卖高速公路广告的经营权，将高速公路广告经营完全市场化。尽管目前在高速公路广告经营的管理方面还存在很多问题，但是完全有理由相信高速公路广告的管理和发展将逐步迈向规范化的轨道。

2、高速公路广告的几种形式及其特点

2.1高速公路广告的形式

如果把高速公路作为一种广告媒体，那么高速公路及其附属设施很显然都属于视觉媒体，高速公路广告的表现形式以户外广告为主。

有些人将高速公路广告根据与受众的接触面分为单面体、双面体和多面体三种形式②，笔者认为这样区分过于简单，它主要针对广告塔来分类,角度过于狭隘.笔者认为高速公路的户外广告主要有三种形式，一种也是最常见的就是矗立在路畔的巨型广告牌；另外一种就是利用高速公路沿线设施、收费站、服务区、房屋和上跨桥等设置的广告牌；第三种就是一些分发的印刷广告。

T型广告牌又叫广告塔是目前高速公路最常见的户外广告形式，广告牌高度在10-20M不等，广告牌面为双面和三面居多，面积有108平米和160平米两种。这种广告牌都安装了夜间照明设备，是一种全天候的广告媒体，因而传播效果最好也最受广告主欢迎。它的缺点在与初期建设成本较高，需要经常维护，而且形式单一。绝大部分的T型广告牌都为钢结构，一次性投资很大，需要经常进行照明、防腐蚀和防台风等恶劣天气的维护，施工质量不过关往往就是重大的安全隐患。

第二种就是利用高速公路沿线设施、收费站、服务区、房屋和上跨桥等设置的广告牌。这种广告牌表现形式多样，内容也五花八门，如山区高速公路路堑挡土墙上发布的广告、沿路居民工矿企业房屋外墙或平台上设置的广告牌、各类铁路或公路等上跨桥外延设置的广告牌和高速公路服务区和收费站等场地内设置的广告牌。由于这种广告的发布不仅涉及高速公路的营运管理部门还涉及地方政府的相关部门，不仅涉及高速公路的利益还牵涉到广告公司、相关企业和私人利益，在法律法规上不完善的地方较多，因此相应的问题也比较多，也是高速公路广告经营管理中比较头痛的问题。

高速公路广告的第三种形式就是POP广告宣传彩页和宣传册等，作者认为这种广告形式未来的前景广阔发展空间很大。高速公路的POP广告目前出现的主要是单张的宣传彩页，以A4和A3纸张幅面为主，内容多涉及地方旅游、餐饮和企业产品宣传为主。目前中国的各大高速公路仍然是国家控股，高速公路的各管理经营部门拥有收费资源是实质上的垄断企业。由于拥有源源不断的收费收入，

所以各大高速公路在开展多元经营方面兴趣不大，广告经营意识非常淡薄。但是最近几年POP广告宣传彩页在一些高速公路的服务区、收费站和加油站等出现

说明高速公路相关部门的意识也出现可喜的改变。现在浙江省的一些高速公路的做法值得借鉴，他们在一些服务区的商店、饭店和休息室的外侧都设置了一些供旅客免费取阅的宣传彩页和宣传册等，一些彩页的正面是浙江省的路网地图，而反面则是一些企业的广告。一张简单地图即方便了旅客又提升了高速公路的形象，同时也给相关各方参与企业带来利润。

除了POP广告宣传彩页，作者认为免费的宣传册和刊物更值得重视。原因在于

刊物这种载体只要在内容上精心编辑、形式上设计优美、主题上乐观向上，那么很会得到大众的欢迎。同时它在广告的发布量和设计编排上更优与POP宣传彩页。POP广告形式单一若没有独到之处人们的抗拒感很强，而免费刊物则会大大的消除人们心理上抵制。一本装桢精美的杂志以它巨大的信息量和健康的内容征服大众，同时也让人们体验到尊重，它的优越性远远超过简单的一张彩页。

但是无论POP广告宣传彩页还是免费刊物，他们有一个共同的特点就是成本很高，其中又以免费刊物最高。如果发行刊物的成本远远的超过广告获得的收益也没有必要在做这项业务了。要想降低成本获得利益那必然要求广告收入的增长，如何获得广告收入的水涨船高呢？印刷媒体的发行量是广告效果的基础，广告主选择印刷媒体发布广告也主要是从该媒体的发行量来决定投入的。中国目前还没有一个专业的印刷媒体发行量稽查机构，各类媒体宣称的发行量往往没有第三方认证的根据，可信度不高。但是如果高速的经营管理部门能保证

一部车有一本杂志，那么高速公路数以百万计的车辆就是一个实实在在庞大的发行量。沪宁高速公路一个断面平均每分钟通过50辆汽车，一个月就是210万辆汽车，这就是210万的发行量，数目相当可观。而这210万发行量中实际的阅读人口可能数倍与发行量，所以让广告主意识到这巨大发行量下潜在的商业利益非常重要。广告业务量在上升同时意味着免费刊物的边际成本在降低，广告获得的收益将水到渠成。