万科城社区商业案例
万科假日风景社区商业街案例研究
区域住宅与人口
辐射商圈消费人群（2公里内）
本节导览 一、关键词&重要启示----------------------------------------03 二、开发背景-------------------------------------------------05
(1)地段区位------------------------------------09 (2)区域住宅与人口-----------------------------10 (3)商业环境------------------------------------15
苏豪街
底商 二期 三期
五期
社区中心
5
开发背景
万科假日广场以假日风景为中心
的市镇型社区商业中心 万科假日广场，作为假日风景的社区配 套，已于2002年8月28日全面开业，是 具一定规模、经营内容综合性、商铺品 位层次较高的社区商业中心。
它以假日风景为中心，提供周边2公里 范围内约12万居民的基本生活所需，将 弥补该地区大型社区商业配套设施的空 白。
项目于上海四大居住示范区之一的春申 居住示范区的核心地带，从规划之初即 采用国外先进的“新市镇”造镇理念， 项目占地近1000亩，总住宅建筑面积 约55万平米，规划总居住人口约 1 完备配套及成熟的生活氛围。
二期 四期
蚂蚁工房底商
项目小档案
4
开发背景
万科假日风景是新市镇型社区商
业的典范之一 位于上海四大居住示范区之一的闵行区
假日广场
春申居住示范区
项目总规划用地面积约为60.89万平方
米，分五期开发，总建筑面积约为55
万平方米。整个项目地块四至范围为：
都说社区商业不好做为何万科却能做的风生水起
都说社区商业不好做，为何万科却能做的风生水起导读：社区商业作为城市活力的毛细血管网，已成为未来商业地产开发高稳定性、可复制的'品类杀手'。
怎样的业态规划，才能符合市场需求？多中心已渐渐成为如今我国大城市的发展趋势，再好的城市购物中心，消费者一年能去几次？目前的零售大环境特征之一就是：大卖场郊区化、边缘化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。
对于不同房企而言，会根据自有优势和资源来运营和发展社区商业，社区商业逐渐成为未来商业发展的重要方向和新的蓝海：一方面，随着购物中心黄金十年的过去，城市中心型商业趋向饱和，区域型商业格局已基本确定，社区商业开始成为商业未来发展的重要方向。
有研究表明，在欧美国家，社区商业占据社会商业总支出的60-70%，而目前在中国整体水平还不足30%，这一差距开始成为社区商业发展的潜力所在。
另一方面，互联网时代的来临和新生代消费群体的出现，人们的消费理念和方式已经发生了较大的变化，“懒”、“宅”、“社群社交”、“时间碎片化”、“网络购物”等一系列消费变化，使得传统的大型集中商业面临严重的冲击，而社区商业不仅是电商等新兴消费方式冲击较小的领域，同时社区商业空间与互联网思维的结合开始成为具有想象力的价值提升空间。
“小而精”的业态成为转型重点方向社区商业具有目标客群清晰，辐射半径有限，体量小成为其重要的特征，但体量小不代表分量轻，小体量也可以实现大作为。
作为最贴近消费者日常生活的商业形态，社区商业开始逐渐扮演人们生活方式提案者的角色，通过场景化的精心设计、业态品类品牌的科学筛选，社区商业可以为消费者的全新生活方式提供高效解决方案。
▲在功能上，力求“小体量大容量”在社区居民日常基本消费需求上，带来新鲜、便利、品质的升级，增加居民的幸福感和粘合度，同时致力于消费体验的打造。
通过特色体验业态的引入，为人们休闲社交交流提供平台，让社区商业从消费场所向社交场所转变。
▲在品牌上，实现“小体量大品牌”以往社区商业的盈利模式导致后期业态规划的不可控以及业态品质的参差不齐，而现在通过自持部分物业，在控制整体商业品质的同时，品牌商家进驻成为可能，通过筛选接地气、较亲民的品牌化业态，打造真正家门口的品质化消费。
31万科如何做社区商业
31万科如何做社区商业作者：来源：《中国房地产·市场版》2014年第02期北京昌平金隅万科广场，是万科全国“购物中心试验田”里的“头炮”产品。
该项目体量15万平方米，包括地下4层、地上8层，共设置商业停车位800个。
地下4层中，地下1层为华润超市、休闲餐饮和生活配套；地上8层则独创了“天地双街”设计理念，在1至5层室内构建一条主街，6至8层的室外平台打造一条融合各种休闲娱乐和酒吧餐区的空中街区。
项目将餐饮、购物、娱乐、社交等功能集于一体，以满足昌平乃至京北消费者的全面需求。
由于考虑到项目所处郊区位置，为了招商求稳，万科早期曾选择了一条保守路线，早早签下体量为近3万平方米左右的王府井百货作为大主力店，以稳“后宫”。
但随着商业零售市场的快速发展，百货业日渐衰微，特别是失去了年轻消费者的“民心”，达不到“吸客”的效果。
虽然可以帮助招商消化大量的面积，但大主力店也暴露出越来越多的问题，如租约长、租金低、因体量大造成项目整体业态的丰富度下降。
面对这种情况，万科果断单方面终止了和王府井百货的协定，不再设立大主力店，而改为由多家非主力店组合而成的品牌集合店形式，一个个精品店铺的组合搭配有效地实现了错位经营，且提高了业态丰富度。
万科认为，这样的组合比百货店，对于顾客的吸引力更强。
万科在北京另一个正在招商中的购物中心，是位于房山长阳，体量为18万平方米的“FUNMIX”。
这是中粮万科城的配套商业，“FUNMIX”的含义，是在把最FUN的业态都MIX 到这里。
中粮万科城建长阳半岛项目建设完毕后，地产案例CHINAREALESTATE大约有7000户居民，约2万人口入住，再加上周边城建、首创等社区的居民，“FUNMIX”必将成为房山长阳区域居民休闲、娱乐的主要场所。
而由社区型扩展到泛区域型的购物中心，则需要更加细致的分析客户构成和需求，提供独特的商业体验。
相对于昌平金隅万科广场，FUNMIX遇到的挑战会比较高，毕竟长阳地区对于很多品牌商来讲，还是个“生地”。
万科城社区型商业开发运模式启示录-PPT课件
（4）、商业建筑规划
万科城·风情步行街建筑规划的核心思想为街铺和底商，绝大部分商铺都是 临路、临街、临水、临风，在建筑风格上，力图体现一种西班牙风情；万科城·风情 商业街有2层、有3层、有半地下的、很丰富；哑铃型的商业形状，造成二个广场人流 的逗留，中间以水景连通，同时将商业和景观镶嵌一起，万科城一期二期的人口，可 以消化12000—15000人，一共3400户；按发展国家的系数1.75计算16000人最合理，正
符合【大商铺带动小商铺】的经营策略。
(5）、商业品类规划
A、特色饮食分中餐和西餐，中餐多在靠马路一侧，针对很多湖南人、四川人等 定位的地方小吃和民族风味，西餐主要是西式快餐和商务咖啡，其菜系组合
和鸡尾咖啡，将体现万种风情。
B、主题购物分为二种类型，日常购物是社区超市具备的生活必须品，特色购物 针对周围高收入人群，是西班牙风情的购物走廊。 C、娱乐休闲包括有茶馆、酒吧等沙龙组织，针对周围IT精英、高档住宅业主、 私人老板、白领阶层，是一个社区精神场所。
（1）、市场定位：满足周边居民日常生活需求的社区服务型配套商业。 （2）、业态定位：以社区服务配套为目标，根据项目实际情况，引进超市便 利店、药店、面包店、银行等行业，具体详见《业态规划表》。 （3）、商户定位：选择具有连锁品牌效应，经营经验丰富、较强实力的商户 作 为目标对象。 （4）、开发规模原则：应以新开发小区及周边1公里范围内的住宅规模为商业开 发辐射半径，因地制宜，选择相适应的商业开发体量，以满足供求平衡 关系。 （5）、商业项目选址原则：应以新开发小区及周边住宅地理位置为参考，因地 制宜，可选择临街独立型商铺，或集中商业区域两种方式。 （6）、商业业态规划表：
（2）、交通状况
在布龙区域的版图规划中，坂雪岗正处于布龙区域中心，所以将成 为未来布龙区域的发展核心；根据《深圳城市总体规划（2019-2019）》中部 发展轴线，处于京九铁路与京广铁路交汇后通向香港和深圳东的物流走廊上， 将成为全市物流、人流的中心。 坂雪岗的万科城商业街，正是中部发展轴线 的关节点。坂田片区高标准的路网规划使万科城具有很好的可达性。清平快 速2019年5月通车，南坪快速路2019年6月局部通车，2019年底完全通车。11# 轻轨于2019年通车。
商业案例分析(太古汇、欢乐海岸、绿地中央广场、深圳万科风情街)
（4）开发规模原则：应以新开发小区及周边1公里范围内的住宅规模为商业开 发辐射半径，因地制
宜，选择相适应的商业开发体量，以满足供求平衡 关系。 2、商业业态规划表：
深圳万科风情商业街
项目总体规划图
深圳万科风情商业街
鸟瞰图
深圳万科风情商业街
SWOT分析
优势： 1、万科强大品牌号召力。 2、精细化的操作提升项目品质 3、超大型社区，本体配套及功能完善。 4、项目别据一格的西班牙建筑风格与户型设计优 势（退台设计）。 5、亲地概念的煸动力 6、项目紧临九年一惯制小学 机会： 1、万科在坂田区前瞻性的战略布局，使项目升值 潜力巨大。 2、撤关使深圳一体化对项目房价的支撑。 3、龙华的建区及政府对北部的开发推进，使北部 未来充满生机。 劣势： 1、周边环境差，治安状况令人担忧，近一两年不 会有明显改观。 2、周边配套较为匮乏，距离中心城区距离较远。 3、梅林关口的交通瓶颈目前未解决。 4、项目物业形态复杂，高端客群很难找到高档社 区的归属感。
100—800平米 50—100平米 300—500平米 80—100平米 80—120平米 50—100平米 8—12平米 30-50平米 50—150平米 30—100平米
应预留卫生间上下水、 空调机位、招牌位
应预留卫生间上下水、空调机位、 招牌位 应预留卫生间上下水、空调机位、 招牌位 应预留卫生间上下水、 空调机位、招牌位 应预留卫生间上下水、 空调机位、招牌位 应预留卫生间上下水、 空调 机位、招牌位 应预留卫生间上下水、 空调 机位、招牌位 应预留卫生间上下水、 空调 机位、招牌位 应预留卫生间上下水、 空调 机位、招牌位 应预留卫生间上下水、 空调机位、 招牌位 应预留卫生间上下水、 空调机位、 招牌位
社区商业的类型及设计要点部分万科案例举例
社区商业的类型及设计要点
➢ 社区商业中心
特点：独立设置的建筑及建筑群，外向型社区商业，辐射能力强。
层高：标准层 4.8-5.5米，首层适宜6米，特殊业态要考虑具体层高要求。
商业楼层：可建地下一层至地面5层
规模：小型、中型、大型
规模 小型商业中心 中型商业中心
大型商业中心
面积（平方米） 1万~2万 2万~3万
店内垂直交通
每层设置自动扶梯，货梯两部
电话线
提供配口
燃气管道
提供城市燃气管道配口
排污
预留排油烟竖井，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位
卸货/理货区（㎡）
500-1,000
停车位（个）
200-500
物业交付装修标准
毛坯
第13页/共26页
社区商业物业功能配置要求
超市类——社区超市
技术指标 需求面积（㎡） 单层面积（㎡） 经营楼层选择（层） 结构层高要求（m） 楼板承重（Kg/㎡）
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案例列举（万科朗润园）
2.8米层高 问题2：商业网点内部层高2.8米，限 制部分商家经营。
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案例列举（万科朗润园）
问题3：商业网点二层内部管线杂乱且 错综复杂，使用高度照成浪费。
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案例列举（万科金域国际）
一层 一、二层 单独三层 问题1：住宅下商业网点约270平三层，层面积 约80平，商家不便于使用。 问题2：商网内部剪力墙较多，后期改造难度大 建议是否可以部分一层或一二层，三层合并独 立预留通道。
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
30－200 部分商家30以下亦可（干洗、花店等）
经营楼层选择（层）
上海万科Vcity营销案例完整篇
时间
2012年 2013年
事件
集团拿下地块，规划设计方案 规划设计方案确定，2013年开始建设
2013年4月13日
V.city公开示范，盛世开启
2013年6月9日
现场售楼处开始接待
2013年6月11日
首次开盘,现场人气火爆
时间
2013年6月11日 2013年6月28日 2013年7月20日
事件
首日在售房源，共推出600套房源，均 价18000元/㎡，当日售罄。
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产品监测小结
PART 2
营销监测 17.客户分析 18.形象定位 19.现场营造 20.推售节奏 21.价格策略 22.渠道策略 23.媒体策略 24.活劢策略 25.广告创意
营销监测小结
PART 3 2
目录
Part 1 项目概况 Part 2 形象定位 Part 3 推售节奏及价格走势 Part 4 现场营造 Part 5 活劢策略 Part 6 广告策略 Part 7 总结不启示
媒体整合策略：客户地图精准
重点投放沿线地铁广告；不搜房网形成戓略联盟。
得
向V.city学习！
失
可以做得更好！
项目之于配套匮乏,靠自带！
产品体量比较大，自带配套尚未完全投入使用，周边配套急于完善。
客户来源，定向单一！
客户大部分为典型首置及首改型，由于交通的丌便利，自驾客户占半数以上。
交通为最大软肋！
万科城V.city选址闵行马桥，最近的地铁车站5号线北桥站距离项目2公里以 上，选择公共交通出行的只能公交转轨交。
4
项目概况
5
形象定位
案名：V.city
1. 上海万科项目团队管理 2. 我的“V”生活
社区商业案例万科之欧阳文创编
解析万科、恒大、龙湖等7大社区商业模式时间:2014-08-13来源:点子国际商业地产作者:核心提示：目前的零售大环境特征之一就是：大卖场郊区化、边缘化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。
对于不同房企而言，会根据自有优势和资源来运营和发展社区商业，以下7大房企的社区商业模式，或可为不同企业提供借鉴。
多中心在城市的发展趋势已不可抵挡，再好的城市购物中心，消费者一年能去几次？目前的零售大环境特征之一就是：大卖场郊区化、边缘化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。
对于不同房企而言，会根据自有优势和资源来运营和发展社区商业，以下7大房企的社区商业模式，或可为不同企业提供借鉴。
一、万科——自建自营，“五菜一汤”统一招商、运营自长阳半岛社区商业配套完善后，“五菜一汤”的万科社区商业标配模式开始在北京万科多个项目进行推广，成为住宅项目社区商业模式的典范。
在长阳半岛，“五菜一汤”包括：绿色、时尚的社区菜市场幸福街市（汤），健康、便民的社区食堂第五食堂，丰富、齐全的品牌超市华润万家，以及服务快捷的洗衣店、药店和银行（五菜）。
所有社区商业由万科统一招商和运营，以保证社区形象、管理品质和业主对生活配套的要求，切实解决社区居民的日常生活问题。
在万科社区商业标配“五菜一汤”体系中，“第五食堂”是万科自创的社区餐饮连锁品牌，北京首店于2012年正式落户长阳半岛，为业主提供物美价廉的生活餐食，特请中餐大师制作南北菜系，自开业以来营养丰盛的健康饮食深受业主好评。
另一标配是万科社区连锁品牌“幸福街市”，作为长阳首个社区菜市场，食材新鲜健康，种类丰富、价格公道，更是彻底解决了万科社区居民的“菜篮子”问题。
此外华润万家便利店，也以持续改进消费者生活品质为目的，为社区提供日常生活所需的各种商品；及时消费、应急消费，华润万家带给顾客家的温暖、富足、现代、健康的感受。
万科在全国已有近300个楼盘，仅万科项目内的社区商业似乎已经潜力无限。
但更值得重视的是万科在社区商业上的“系统集成”。
上海Vcity案例分享
本报告是严格保密的。
区域位置分析
项目位于闵行马桥，闵行区位于上海的腹部，为中心城 区拓展区和城市副中心
“十二五”期间，城市基 础设施的重大工程建设项 目高度聚集、落地闵行， 建设任务十分的繁重。 同时，围绕区委、区[有 关部门]“全面调结构、深 度城市化”的规划发展战 略，闵行区正在大力推进 莘庄综合交通枢纽以及重 点园区等重大项目的建设， 任务也十分的繁重。 外围配套市政项目有12条 道路、3个公交枢纽和2个 排水项目共17项建设任务。 项目主要集中在浦江基地 和马桥基地。
本报告是严格保密的。
售楼处外部
售楼处外围阵地包装：装饰丰富、色彩鲜明，有很强宣 传性
前广场装饰丰富，色彩明亮
水池装饰，彰显万科标志
礼品盒、人物装饰现代感强烈
大型雕塑与花簇相映
花盆整齐、数量多，增加氛围
本报告是严格保密的。
2位保安，专业显像项目品质
售楼处外部
对客户进行准备定位，塑造特色人物公仔形象
自驾出行：自驾出行主要走A4（S4）公路，另外还有在建的嘉闵高速公路。
本报告是严格保密的。
总结
（二）生活配套 商业配套：较为匮乏，目前主要是以零散的社区配套商业为主，大型集中商业仍然需依赖 莘庄商业圈辐射；此外万科城VCITY的一大卖点就是“旗忠”商圈，项目距离旗忠网球中 心驾车4公里左右，目前规划建有旗忠森兰体育城和世界著名的安曼酒店。 未来万科VCITY自带4万㎡商业，南面还有政府规划的8万㎡综合体商业，在项目推广期间 为客户描绘了较好的蓝图，弥补现有商业配套不足的缺憾。 教育配套：优势明显，项目地块中间就夹有一“教育属性地块”，未来规划为启英幼儿园 （暂定名）和文来小学（暂定名）。此外在旗忠体育中心这里在建2个私立的学校，分别 为德威国际学校和耀华国际教育学校。教育配套是该项目主要的推广卖点。 医疗配套：项目附近在建一个社区医疗中心，三级甲等医院的话就是上海市第五人民医院 ，距离项目3公里左右，江川2路可直达。 （三）未来预估 较之前期推出的产品从产品定位开始就有本质提升，万科VCITY的景观，物业管理，商业 ，建筑品质，智能系统，室内装修明显强于周边竞品，到周边主要生活配套与周边项目相 比明显便利，目前的售价及销售情况：价格高且卖的快 ，在板块内属于旗舰项目，所在 板块供求状况供应量不足，求大于供，对于万科VCITY未来价格走势判断：领涨板块。
社区商业的类型及设计要点(部分万科案例举例
社区商业的类型及设计要点(部分万科案例举例社区商业是指在居住区域内设立的商业设施，为居民提供购物、餐饮、休闲等服务。
社区商业的类型主要包括购物中心、超市、便利店、餐饮娱乐场所等。
在设计社区商业时，需要考虑以下几个要点。
首先，社区商业的定位要符合居民需求。
社区商业应该根据居民的消费习惯和购物需求来确定定位，提供符合居民需求的商品和服务。
以万科作为案例，他们在社区商业的定位上，注重提供生活所需的便利服务，如超市、餐饮店、药店等，以满足居民日常购物和生活的需求。
其次，社区商业的设计要考虑便利性和友好性。
社区商业应该设计成便于居民接触和使用，例如设置多个入口和出口，方便居民出入商业设施；设置合理的停车位和人行道，方便居民停车和步行；设置便于老人、儿童和残疾人使用的无障碍设施。
此外，社区商业的设计要亲近自然，营造舒适的环境，例如增加绿化植物、设置露天休息区等。
万科的社区商业设计注重营造舒适、温馨、自然的氛围，使居民在购物的同时也能感受到家的温暖。
最后，社区商业的经营要贴近居民需求。
社区商业需要根据居民的消费习惯和需求来调整经营策略。
例如，根据居民的年龄组成和生活方式，提供适当的商品和服务；根据居民的消费能力，确定价格合理的商品和服务。
此外，社区商业还可以通过开展社区活动和促销活动，增加居民的参与度和满意度。
万科的社区商业经营注重提供贴心、个性化的服务，满足居民的需求。
综上所述，社区商业的类型包括购物中心、超市、便利店、餐饮娱乐场所等，设计时需要考虑便利性、友好性、布局合理和贴近居民需求等要点。
万科在社区商业的设计中注重满足居民的生活需要，营造舒适的环境和氛围，提供贴心的服务，以提升居民的生活品质。
社区商业模式案例参考
4700
6000
5500
6200
8700
9300
25000
26000
2000年
2004年
蛇口均价
2006年 2010年
配套驱动：花园城
住宅+超市 2000.4 • 沃尔玛超市4月 30日开业，建面 19500平方米，亚 洲最大样板店 • 住宅6月30日开 盘，建面66000平 方米，14栋9-15 层住宅
花园城中心楼层分布
曼古银、Newclub life fitness&spa、斗室、凤凰饰品、多样屋、金宝贝早教中心、亚马逊巴西烤肉、 竹田涮、六千馆、宝明轩、芊手美甲、古风尚婚纱摄影、胜记云顶花园酒家
L3 ：服饰、餐饮
谭木匠、饰典、bossini、宏梦童趣生活馆、学而优书店、安奈儿、拉比、NICE公仔、雅士、元绿回转 寿司、钰花溪、OSIM、康维他 、东洋化妆品 、领跑体育、NIKE GOLF、班尼路、bodum
花园城中心总建面9万平米，于2006年4月开业，当 时是南山区最大的集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体 的综合商业中心
花园城商业功能比例
10%
花园城中心 60万人
20%
70%
160万人
以花园城为核心，人行15分钟内辐 射人口60万。车行15分钟内辐射人 口为160万。 购物 70% 餐饮 20% 休闲娱乐 10%
周大福、BIJOLI、VVA、麦当劳、love & love 、三叶草、奥柔拉、招商银行、路易至尊、 SWATCH 、时间廊、谷阳·科 技宽频 、MC.CHOICE 、棒约翰、自然派、美珍香 、水果捞 、味千拉面 、面包新语、星巴克、 FA LOUINA 、Samele 、 VERO MODA 、卡尔丹顿、ESPRIT、迪文渡、紫荆城 、沃尔玛 、百安居 、迪卡侬运动专业超市
社区商业案例研究——上海万科假日风景商业.
“木 ”元 素
“砖 ”元 素
改造前
改造后
•
加大绿化：引入“花园”的概念，将楼与楼之间的硬地改建为喷泉水景、林间小道等悠 闲的园林小品，打造了独具园林特色的商业街区，建筑与建筑之间的庭园也可作为商家 的户外茶座区域，增加了消费的情趣
14
•
道路改造，便利停车： – 项目改造后将原人行道拓宽，完全为消费者辟出了舒适的步行空间 – 在街旁专用停车道设置了154个地上停车位，通过调整人流、车流动线，合理 配置商业，使店家与停车场仅一步之遥。
二、案例启示
启示一：用差异化定位挑战“地段核心论”
区位特征——小范围看，生活类消费基本充足
• 大量消费人口支撑：龙茗路周边建有金汇豪庭、新时代富嘉及江南星城等近20个中高档 小区。预计该区域入住、容纳人口可达10万－15万。 • 处于生活、商业区的末端：龙茗路沿线的新建小区基本集中在顾戴路以北，以南则主要 是江南新城的一、二期；十尚坊建造初期，龙茗路沿线商铺也基本集中在以半岛大都汇 为代表的顾戴路以北路段，从顾戴路到漕宝路，以沿街商铺为主，整体呈由旺到淡的递 减趋势。 注：半岛大都汇 • 东苑半岛花园东南角，总建筑面积1.7万方，由多幢商业用房组成，分为酒楼宴会区、特 色小吃区、便民服务区、异域风情区和休闲娱乐区，引进有上岛咖啡、和记小菜、阿英 煲、平潭汇家常菜、克莉迪娜专业美容等简单生活类消费为主的商家，并配备有 1.1 万 平方米的地下停车场及 300 多平方米的儿童游乐场。
内在的准确定位
共助项目成功
从十尚坊的发展轨迹看，纵然人口密度及消费能力对商业发展起到至关重 要的作用，但对于一个已处于相对不利区位的项目，不能简单地根据其表 象特征便判定其未来成败。只要对项目自身及周边的商业特征有较为深入 的了解，找准市场切入点，形成差异化经营，填补区域空白，并实现建筑 与定位的互融互动，最终也将取得项目运营的成功。
万科自营式社区商业模式研究PPT
社区商业资产留下来,未来可形成可观的资产包. 因此
定位招商运营,提供稳定的收入及高租用率的零售资产 然后
通过统一持有管理,借助于规模优势 阶段性持有一部分社区商业,通过统一规划、集中管理树立 品牌形象,提升社区品质.
最后
经营良好的优质资产可以以灵活多变的退 出方式实现获利
因此,在社区商业未来可持续发展的问题上,万科进行阶 段性持有一部分社区商业,通过统一规划、集中管理树立 品牌形象,提升社区品质.未来,经营良好的优质资产可以 以灵活多变的退出方式为万科创造更多的利润.
万科认为：
国内十多年地产发展
客户需求层次不断提升
住宅承载了客户对生活配 套、居住品质的要求
住宅产品满足不只是简单居住功能
另一方面
中国城市的发展进入了新的阶段
城市的发展动力已经由单一的人口 增长转向城市功能和产业的升级
因此：
用地供应上,体现为新项目中纯住宅项目越 来越少,商用物业比例不断提升.
在这一背景下,万科 •顺应城市发展的趋势, •满足客户需求的角度出发, •探索商用地产业务模式, •为客户提供更全面的产品和服务.
因此,社区商业在满足居住便利性、经常性这两个 特点,社区商业几样业态将必不可缺
万科社区商业——五菜一汤
出发点：
回归居住属性、方便居住者, 实现业主、商家、开发商、物业公司多赢局面
形式：
早期：菜市场、第五食堂、以及增设的洗衣店、银行、社区医院等 随着各个业态发展,万科针对早期五菜一汤进行升级,并进行多层次分类, 将便利店（社区超市）、咖啡（茶坊）、社区医院（药房）、洗衣店、娱乐会 所组合成全新的社区五菜一汤.以提供居住者便捷性与经常性生活服务.
万科自营式社区商业模式研究
五菜一汤是万科的一种社区模式,以超市/便利店、第五食堂/快餐、洗 衣店、药店/美发店、银行/ATM机为五菜,以菜市场为一汤打造社区商 业标准配置.为满足居者日常生活所需,金域东郡项目中,万科精心设计 1000㎡社区商业,规划引入便利店、中餐厅、洗衣房、药店、银行ATM 等业态,让家门口的便利丰盛成为可能.
社区商业的打造——以万科为例
社区商业的打造——以万科为例摘要：近几年来，我国政府越来越重视社区商业的打造，因为随着社会经济发展的速度加快，消费者的行为也出现了改变，政府看到这种改变所以更加致力于推进社区商业，因此，社区商业在我国得到了很好的发展。
与此同时，因为社区商业兴起的时间较晚，可参考的案例较少，社区商业在快速发展的同时也显现出了一些不足，暴露出了一系列的问题。
本文以万科的社区商业为例，结合社区商业的理论知识和成功的发展经验，根据万科社区商业的实际情况进行专业的分析，为在我国打造更好、更优质、更大规模的社区商业提供可以借鉴的经验，让社区商业更加健康的发展。
本文以社区商业的大环境、研究目的和研究意义作为开篇，；第二部分介绍了万科旗下的杭州良渚文化村社区商业案例，分析其定位、消费群体、业态定位、规划、优势以及存在的问题；文章的第三部分通过分析社区和社区商业之间的互动和关系,获得了有益的启示；第四部分是根据全文的研究，得出四个结论：一是完善社区商业发展的前期规划；二是重视品牌建设；三是发展新的社区商业投资模式；四是政府进行有效的引导和支持，发展社区商业；文章的最后是根据全文的研究结果对万科的社区商业提出改善的建议。
关键词：社区社区商业万科发展存在问题建议The Construction of Community Business- Take Vanke for ExampleAbstract: In recent years, the Chinese government has paid more and more attention to the building of community commerce. As the speed of social and economic development has accelerated, the behavior of consumers has also changed. The government is more committed to promoting communitycommerce. Community business in China has been a very good development. At the same time, because of the late development of community business, the few cases can be referred to, the community business in the rapid development also showed some shortcomings, exposing a series of problems. In this paper, Vanke's community business, for example, combined with the theory of community business knowledge and successful development experience, according to the actual situation of Vanke community business professional analysis, in order to build better, better quality, larger-scale community business Can learn from the experience, so that community business more healthy development. The second part introduces the business case of Hangzhou Liangzhu Culture Village, which is the subsidiary of Vanke, and analyzes its positioning, consumer groups, business location, planning, advantages and the existence of the community business environment, research purpose and research significance. The third part of the article through the analysis of community and community business interaction and relationship between the access to the useful revelation; The fourth part is based on the full text of the study, come to four conclusions: First, improve the community business development planning The second is the importance of brand building; third is the development of new community business investment model; four is the government to guide and support the effective development of community business; the final article is based on the full text of the findings of Vanke's community business improvement proposals.Keywords: Community Business Vanke Development Problems Suggest 引言我国的经济发展带动了我国的新城区建设和旧城区改造，与之而来的就是住宅房地产的高速发展，到了这个行业发展的黄金期。
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第一部分 社区商业的价值
社区商业的价值
住宅价栺2-10倍的诱人比例； 通过销售，贡献销售收入和利润，提高项 目赢利能力； 提升住宅品质，增加住宅获利能力。
9% VS 30% —深圳万科金色家园
深圳万科金色家园占地30000平方米， 总建筑面积16.7万平方米；其中商业面 积15027.31平方米，占总面积的8.99%。 目前结算面积占总项目的4.62%，但是 其利润占结算利润的21.68%。 目前有麦当劳、肯德基、招行、工行、 民润、思妍丼等品牌商家。
优
点
缺
点
利于控制业态；业主利益 经营压力大；每年返租的财务 受保障；短期内套现；对 问题；返租结束后的市场状况 整体楼盘的利益； 经营无压力；销售后与公 无法控制业态；影响楼盘整体 司无关； 素质；影响住宅销售； 能够在一定程度上控制业 态；给未来商业描绘更美 好的前景；解决因返租带 来的财务问题；经营责任 小；有利于住宅的销售和 商铺的销售 可以部分控制业态； 无法很好的控制业态；很难参 与业态的调整和优化；对经营 的向好发展缺乏必要的手段； 对于万科品牌而言是一种两难 境地； 属于“霸王条款”；只能作为 补充手段；招商压力大；以后 的客户关系取决于具体的业主；
净销售 带租约销售
委托租赁销售
第三部分 社区商业的策划
社区商业的价值
社区商业的价值与社区的地段直接相关、 在表现上可以与容积率相关
商 业 价 值 商 业 价 值
容积率 商业的价值与繁华程度和容积率成正相关
繁华程度
社区按规模分类
大型社区―居住区，是指大规模、公建设 施配套完整的聚居地，人口规模3万人以上 或用地规模60公顷以上。 中型社区―小区，人口规模10000-30000人 或用地规模15-60公顷。 小型社区―组团，规模一般较小，人口 10000人以下或用地规模15公顷以下，是单 纯的居住形式。
关键词回顾
底商：万科城风情步行街的规划充分体现了底商的概 念。通过规划小区开放路（毕加索大道），增加了商 业的临街面，同时利用路面标高的不同规划布置商业， 使一、二层都具有底商的概念，提高了商业价值，使 商铺具有均好性。 餐饮中心：万科城商业规划的重点是餐饮，它是商业 定位的关键，通过餐饮中心的规划定位，可以最大限 度地吸引外来人群的光顾。经过调研，我们发现坂田 片区缺乏高档次和高品位的餐饮，只有简单的马路商 业，而周边华为、新天下、富士康等企业有着非常活 跃的商务活动，蕴含巨大的餐饮消费能力。前期对丹 桂轩、肯德基等商家的走访，对餐饮中心的定位也得 到进一步的验证。商业中餐饮中心面积约1万平方米， 含高档商务酒楼、各地菜系的特色餐厅、品牌快餐等 各式美食，形成多元化、多层式的消费结构。
3000M2 VS 80% —成都万科金色家园
项目总规划：总占地面积3.85万平方米； 总建筑面积约11万平方米。 其中： 街铺规划总面积:2952.25平方米; 独立商业面积:7105平方米; 商业的贡献:05年成都公司利润80%的来源
成都金色演进过程 —规划过程
成都金色演进过程 ——最终的规划方案
社区商业的分类
按照规模分类
面积规模
10000平米以内 10000-30000 30000平米以上
辐射关系
本社区 邻近社区 区域商业中心
社区商业的总体规划要求
商业从空间上和时间上实现便利性，便利居民的 消费，便利服务的提供。 社区商业设施的建设布局实现商业的相对集中及 住宅和商业的相对分离，以保证住宅的宜居性和 商业不扰民。 各社区商业设施的外观与社区整体风栺相协调。 社区人均商业用地面积不少于1平方米。业态结 构比例为购物：餐饮：其他服务约为：4：3：3
娱乐休闲广场 小镇风情 娱乐表演 特色酒吧
表现形式
咖啡茶艺
广场文化
足浴桑拿
健身美容
娱乐休闲广场
娱 乐 物 业 载 体
万科城市政广场
人工湖园林
建筑艺术小品
建筑规划理念
万科理念的突破 万科城·风情步行街是万科“建筑无限生活”在商业领 域的一次重要实践。 社区商业的城市化 相对于常规的社区商业，万科城风情步行街更侧重商业 的城市性，以及社区配套设施的城市共享性及经营性。 加州设计理念，西班牙风情 在建筑规划上，体现了浓厚的西班牙风情。在建筑和各 种功能小品及商业元素方面都体现了西班牙的文化和风 情。参考美国加州洛杉矶“Fashion Island”（时尚岛）购 物中心设计理念，融入西班牙风情，独树“时尚、休闲、 优雅”的风栺。借鉴美国购物中心在二楼设置连廊的方 法，尽量模糊一、二楼商业的界限，形成双首层概念。
位于深圳CBD的第一延长线
万科城
策划背景
从城市横向发展空间来看，万科城处在三个圈层最中心的第二圈层中部， 是深圳城市空间轴向发展后转入梯度同步建设的起步区域。
策划背景
万科城所在坂雪岗中心是近期深圳快速发展的区月深圳市龙岗区坂雪岗片区规划，坂雪岗将建设成为高新技 术产业为核心、综合配套、功能完善的生态园区。片区的区域定位大致 为三个方向：深圳市高新技术产业带上重点高科技产业园区；以高科技 工业为龙头，先进工业为基础和第三产业幵重发展的特区卫星城；特区 后方的高科技产业园和居住、生活配套服务区，深圳特区的后花园。
概念炒作赢得市场
区域商业中心； 万科城商圈； 社区living mall示范工程； 大深圳下的商业栺局；
中国社区LIVING MALL示范工程
2005年3月22日，万科城风 情步行街获得了由中国商 业联合会购物中心专业委 员会、中国购物中心产业 资讯中心和深圳零售商经 纪专业委员会联合颁发的 “中国社区LIVING MALL示 范工程”称号，授牌仪式 在深圳特区报业大厦丽行。
关键词回顾
6米层高：为提高商铺的附加价值，我们对部 分商铺规划了约5.6-6米的层高，商铺可隔成2 层空间使用。 Livingmall：更多体现的是一站式集餐饮、休闲、 购物为一体的业态齐全的商业综合街区，它是 没有顶盖的MALL，同时与社区生活、文化相交 融的开放式的商业形态。 室外平台：为餐饮商家规划了大量休闲观景平 台，体现特色风情。
社区商业物业条件要求
集中独立商业: 要求层高最低4.5米，柱距在6米以上，楼层2层 以下为宜，特殊情冴下不超过3层;满足不同招商 目标对于面宽进深比的要求和房屋荷载的要求及 业态可转换;设置货流通道，设置适当的停车位; 独立商业根据未来用途和商家，在结构上预留强 弱电、空调、电梯等设施设备的安装条件。 底商: 要求层高最低3.5米，层数不超过2层，面宽与进 深之比1：2为宜;不低于1：3；留水、电、气、 污等各项设施的接驳；.预留商家招牌的设置。
万科城 · 风情步行街策划思想
打造一个集主题饮食、特色购物、娱乐休 闲、Loft空间为一体的富有西班牙风情的,以 商业步行街为表现形式的区域型商业中心。 填补片区中高档消费目的地空白
商业规划理念
秉持“主题引导、体验休闲、业态互生、合理布局”为 规划原则 。 坚持选择能具有良好生存能力的业态/商家为组合，优先 选择极具影响力的品牌，追求科学的便利消费组合与布 局。 以塑造“大城生活方式”为宗旨，缔造百年持续繁荣为 目标，进行商业业态组合规划，形成集社区购物、特色 美食、社区休闲及社区文化于一体的能满足“一站式” 消费的具有浓郁西班牙浪漫风情的商业步行街区 。 构建中国第一个集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、Loft 空间为一体的富有西班牙风情的living mall。
众多约束文件，最大限度保护各方利益
带租约销售的利弊分析
利：1、能够在一定程度上控制业态； 2、给未来商业描绘更美好的前景； 3、解决因返租带来的财务问题；
弊：1、无法很好的控制业态； 2、很难参与业态的调整和优化； 3、对经营的向好发展缺乏必要的手段；
几种销售模式的对比
销售模式
返租销售
三大主题规划彰显商业魅力
时尚购物中心——创导体验式主动消费、感受消费 国际美食坊——打造深圳最著名的中西美食街
娱乐休闲广场——构筑无限魅力娱乐空间
时尚购物
时尚购 物中心
主动消费 感受消费
超市
社区品牌店
情趣爱好
西班牙风情
国际美食坊
中式酒楼
商务酒楼
特色西餐
中餐系列
西餐系列
咖啡语茶
风味餐厅 中式快餐 西式快餐
坂雪岗片区现在是深圳市高新技术产业带的重要组成部分，目前已有十 多个国家、地区的外商和国内投资者前来投资，落户的外资、合资、民 营的企业近200家，其中投资亿元以上的已有十多家，如华为、富士康生 产基地、新天下、惠而浦空调生产基地、美国当纳利印刷公司、日本爱 华、石化坂田基地等。该片区在建或协议引进项目 10 项，总投资估算 63.68亿元，建成投产后年新增产值183.3亿元
关键词回顾
主力店：仸何商业中心都有自己的主力店，根据万科城风情步行街 livingmall 的商业形态，我们将主力店锁定为一家主力酒楼、一家品 牌超市，它们的招商是整个商业街招商的重点。丹桂轩和华润万家 的招商成功对后期商家招商起了的巨大的榜样作用。 装修类商家的规划：万科城为分期开发，使装修类的商家在2-3年内 在小区都能有生意，而小区前期入住的的阶段，社区类的配套商业 由于入住人流少，经营会比较困难。因此利用它们入住时间的互补 性，可实现平稳过渡，在早期规划装修类商家，既能解决商铺招商， 又能有效地控制商业的形象。待小区逐渐成熟后，装修类商家会逐 渐退出，而社区配套类的商业会替代入住。因此我们在小高层的商 业集中规划了装修类商家，形象较差的商家放在二楼，形象较好的 放在一楼。
街铺面积:2952.25平方米
第二部分 万科城·风情步行街模式
万科城· 风情步行街依托于万科城，万科城总建筑面积达43多 万平方米，其中商业建筑面积3万平方米。