第二讲_公共关系的三要素

公关部门； 优点：了解内情，熟悉组织人事与业务 容易沟通，便于协调 效率较高，及时处理突发事件 成本低 缺点：难以做到客观公正 报喜不报忧
公关公司 优点：看问题全面公正 专业水准，准确到位 社会联系广泛，经验丰富 灵活性强，责任心强 缺点：难以全面了解组织情况 难以制定长期可行的公关计划 成本较高
内部公众与外部公众
公众
内部公众即组 织内部的成员 群体：员工、 股东
外部公众即组 织的外部沟通 对象群体：顾 客、政府、社 区、媒介公众 等
案例
春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工
（肝坏死）说：“只要有1%的希望就要做100%的努 力”进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感 动的说：“春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋 斗一生”。然而，许多企业，在职工有了病或其他 困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员 工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔 死狐悲的感慨。
4、政府公众
政府公众指政府各行政机构及其工作人员，
即组织与政府沟通的具体对象。 （1）充分认识政府职能 （2）及时了解国家政策、政令、法规 （3）主动提供组织信息，切实配合政 府工作 （4）严格遵纪守法，正确处理国家与 组织之间的利益关系
5、国际公众
国际公众指一个组织的产品、人员及其活动 进入国际范围，对别国的公众产生影响，并 需要了解和适应对象国的公众环境的时候， 该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
根据对组织的重要性：首要公众、次要 公众和边缘公众。 根据组织的价值判断：受欢迎的公众、 不受欢迎的公众和被追求的公众。
案例分析：新老顾客孰重孰轻？
A先生是一家音响唱片公司的老顾客，过去他对这 家公司的服务非常满意，因为该公司总是能给他提 供较好的服务，如服务态度和蔼，租赁价格低，唱 片、VCD、DVD碟片内容丰富，任他挑选等，他也 经常向左邻右舍、好友推荐这家公司。但是最近他 发现这家公司的业务不断增加，顾客也越来越多， 可是服务员却不像过去那样满面笑容的接待他，价 格也较过去提高了，更糟糕的是当他想看看是否有 新的蓝光碟片时，服务员却有点不高兴了。相反， A先生看到服务员对新来顾客的热情有点像过去对 待他那样。 分析讨论： 1. 这家公司的首要公众是谁？ 2. 如何正确处理老顾客与新顾客的关系？
美国95%企业设有公关部门。 联邦政府拥有一个由12000多人组成的公关 部门，每年经费开支达几十亿美元。
1、公关部门的职能
（1）收集和处理各种情报：内部情报、外部情报；民意测验、市 场调查、媒体报道等。 （2）提供咨询和提出建议：在组织中担当着参谋作用的职能部门。 协调组织与公众环境的关系而制定出可供选择的行动方案；协 助决策者分析和权衡各种方案的可行性；预测组织的政策和行 为可能产生的影响和后果等等。 （3）新闻宣传和编辑制作 在获取内外部信息的基础之上，撰写新闻稿、编写新闻稿、 编辑各种内部刊物和宣传手册、设计制作各种音像材料等。 （4）组织协调和对外交往 妥善处理好各种关系：组织内部公众之间的关系；组织内 部上下级之间的关系；组织内部部门之间的关系；组织与组织 之间的关系等。 对外交往：举办各种社交活动、广泛接触社会各界的组织 和人士等等。
2、公共关系从业人员的能力结构
（1）表达能力：口头+书面 （2）社交能力：直面各式人生 （3）组织管理能力： （4）自制自控与灵活应变能力： （5）创新能力：
能力结构
创造性思维
－－面试题目：
一个成本为1元的杯子，如何高价卖出去？
仅仅是卖这个杯子，最多能卖两元； 如果卖一种流行的杯子，可卖到五元； 如果又是一个名牌杯子，可能卖到十元； 若还有多功能，再加豪华包装，可卖到五 十元； 如果杯子和某个名人、某个历史事件联系 在一起，则可能卖到几百元、几千元甚至 上万元。
3、社会组织的分类－按组织的性质与职能 ※ 政治组织 — 政府和从事政府活动的组织，例 如：中共中央、国务院、各级党政组织等 ※ 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交 换、管理和消费的组织，履行社会的经济职能。 ※ 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、 医疗卫生的组织，以满足人们的各种需要为目的， 以文化活动为基本内容。 ※ 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群 众为基础，开展各类健康有益的社会活动的群众 团体。 ※ 宗教组织
不同阶段的公众应采取不同对策，要 有预防意识。
案例：大亚湾
20世纪80年代末，中国政府决定 在深圳大亚湾修建核电站。建设初， 对外封锁消息，未向周边公众宣传 有关核电知识，尚处在潜在公众的 位置。
1986年，苏联发生了核电站爆炸 事故，后果严重，引起了广泛关注。 大亚湾核电站之事也成为香港公众 热门话题，潜在公众发展成知晓公 众。政府仍未开展积极有效的公关 活动。
财务部
公关部
部门所属型
总经理 副总经理 办公室 人事部 副总经理 业务部 财务部
秘书科
文印室 公关科
公关部隶属于组织中的 某个二级职能部门，淡 化了地位，不适合经济 组织
三 社会组织外部的公关公司
由职业的公关专家和各类公关人员组 成，专门为社会组织提供公关咨询等 劳务并收取费用的服务性机构。
公关咨询公司 公关顾问公司 公关服务公司 公关事务所 ……
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第二讲 公共关系的构成要素 第二讲 公共关系三要素
内容：
主体
客体：对象
Title
中介：传播与媒介
公共关系行为主体
1
2 3
社会组织与公关机构
公关公司
公关人员
一、社会组织
1、含义：
社会组织是指人们为了实现一定的目 标，有意识、有计划组建起来的一种 社会机构或社会共同体。
一、社会组织
2、构成要素
全球最大的公共关系及传播咨询公司－－ 美国博雅公共关系有限公司 “减肥可口可乐” 1985、24小时、82％
很多政府也是博雅的客户。 受罗马尼亚政府委托，帮助其增加对美国市场 的出口，促使美国给予最惠国待遇。 了解美国市场需求，找准突破口； 宣传罗马尼亚，增进了解。
公关部门VS公关公司
美国的博彩公司在20世纪80年代公关 部有180多人； 美国电报电话公司1998年经过大幅削 减仍有500多人。
Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议
1、消费公众-树立客户永远是正确的观点
消费公众指购买、使用本组织提供的产品 或服务的个人、团体或组织，如企业产品 的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影 院的观众、出版物的读者等。
2、社区公众
四 、公关从业人员
12.6万－－16.2万－－20万
平均年薪5万美元－－10万－－20万 时代华纳公司高层职位高达100万美元
（一）公共关系人员素质
1、公共关系从业人员的知识结构
（1）公共关系的基本理论知识： （2）公共关系的基本实务知识： （3）相关学科知识以及开展特定公共关系工 作所需的专业知识 每个公关人员都应该不断学习，不断吸收 最新的公关理论知识、事务知识和操作技 巧等。
社区公众指组织所在地的区域关系对象， 包括当地的管理部门、地方团体组织、左 邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关 系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组 织赖以生存和发展的基本环境，是组织的 根基，共同的生存背景使社区公众具有 “准自家人”的特点。
3、新闻媒介公众
（1）要大力支持新闻界人士的工作 （2）要熟悉新闻媒介的特点 （3）主动采取行动去争取新闻界的注 意
4、公共关系从业人员的道德修养 各国对公关职业道德的要求，最核心、最基本 的规范体现在： ①公平、公正、公开； ②诚实、客观、信用； ③维护职业形象和声誉； 5、经验
热爱+理论知识+能力+心理素质+ 经验+道德=成功的公关人员
客体：公众
公关工作对 象的总称。
公众
影响和制约组织的生存和发展、 组织必须与之保持良好沟通的个人、 群体和组织的总和。
湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在98
年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝 退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突， 最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关 上是不可取的。
Google用人之道 1、每个人可用20％的时间，从事自己喜 欢的工作。 2、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在Google的办公室里，没有绝对的上 下关系。 4、建立激励员工的措施
源自文库
4、社会组织的公关工作目标
1、当社会组织的形象发生恶性变化时， 尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻 止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时， 保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可 能建立起一个清晰
的良好形象。
简而言之，社会组织的公关目标： 提高知名度和美誉度－－万宝路 化解危机－－肯德基
引起期望 的行为
信息传递
为公众提供及时准确的信息，使公众对组织行 为理解和支持。 美国首次太空登月 借势宣传 欧米茄——世界上第一只登月手表欧米茄，向 美国登月英雄致敬！ 台湾国宾大饭店——登月大餐、登月鸡尾酒
人——成员 机构——科学合理的组织机构 物——必要的资金和物质技术设备 制度——严密的组织章程和行为规范 目标——明确的活动目标
3、社会组织的类型：按组织成员的关系 正式组织— 组织成员之间关系明确，按 正规的、官方的规定建立彼此关系，组织 活动有一定要求和规定。 • 非正式组织—组织成员之间关系比较自 由、 随便，彼此间不受正规的、官方的约 束，是一种自动自发的关系。
苏丹红风暴来袭，肯德基上演诚信危机
2005年3月，“肯德基涉红”－－承认－－ 介绍情况－－确认问题来源 广告“通过检测，放心食用” 配合调查 转移注意力 促销 恢复元气
二、社会组织内部的公关机构
公共关系部、公共事务部、公共信息 部、传播沟通部、公关策划部、宣传 联络部……
政府：新闻办、公共事务处、信访处、 对外宣传处、联络处……
公共关系的中介：传播
公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众 进行信息传递交流的行为。
“5W模式”
取得什么结果
With what effect
传者 组织 受者 who 传播（媒介） Which channel 受者 公众 传者 To whom
公共关系信息 Say what
作用
1
2
3
传递信息
形成或改 变公众态 度
社会舆论强烈反对。香港公众组织了 反核专门机构，发起百万人签名活动， 并派出请愿团赴京请愿。知晓公众发 展成为行动公众。工程指挥部经过分 析，认识到原因在于对大亚湾核电站 的修建缺乏宣传，香港公众不了解情 况产生了误解，于是采取对策：
第一，立即组建核电站公关处； 第二，如实报道苏联核电站核爆炸事 故调查及救援工作开展情况；操作而 非技术； 第三，核电知识的讲座； 第四，参观，增加工程的透明度。 通过以上公关活动的开展，一场轩然 大波平息了。
能力结构
表达能力
表达要考虑公众对象的特殊性 ——到什么山上唱什么歌
表达－－理发店的对联
“磨刀以待，问天下头颅几许； 及锋而试，看老夫手段如何？”
“相逢净是弹冠客，此去应无搔首 人。” 吉祥之意和高超技艺融合在一起，婉 转得体
3、公共关系从业人员的生理素质和心理素质
（1）公共关系从业人员的生理素质 （2）公共关系从业人员的心理素质 兴趣广泛；意志坚强；性格开朗；保持良好的仪表 和风度。
顺意公众、逆意公众、独立公众
？
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
采取实际 行动，争取 权益

正式咨询 行动公众
还没有意识 到问题存在 的隐患公众 （未来公众）
非公众
知晓公众 预备咨询
意识到问题 的存在，还 没有采取行 动

潜在公众 咨询洽谈
应对措施
潜在公众→未雨绸缪 主动出击 知晓公众→控制局面 及时沟通 行动公众→以诚恳换取谅解和信任
2、公关部门的设置
高层领导直属型 部门并列型 部门隶属型
高层领导直属型
总经理 公关部 副总经理 办公室
直接向最高领导 负责，有较大自 主权和直接汇报 权表
副总经理
人事部
业务部
财务部
部门并列型
公关部与其他职能 部门平行设置，属 于组织的二级机构 总经理
副总经理
副总经理
副总经理
办公室
人事部
业务部