企业品牌网络营销案例解析

企业品牌网络营销案例解析

小米：组织扁平化、管理极简化

小米在全球手机生产商中产量排第三。在短短的几年之内小米能够进入前三名，我认为主要得益于他们对于互联网时代特征的把握

以及在此之下的一系列创新实践。在管理方面雷军和他的团队也有

很多创新的理念和做法。

组织扁平化和管理简化。他们认为，互联网时代要贴近客户、要走进客户的心里，企业就必须缩短跟消费者之间的距离，得跟消费

者融合到一起。只有融合到一起才能跟消费者互动，才能把消费者

变为小米产品的推动者，变成小米的产品设计研发人才。要实现这

些就要组织扁平化，组织要尽量简化。这就是互联网时代很重要的

一个理念，叫简约、速度、极致。

小米的组织完全是扁平化的，7个合伙人各管一摊，形成一个自

主经济体。小米的组织架构基本上就是三级，核心创始人—部门领导—员工，一竿子插到底的执行。他不会让团队过大，团队一旦达

到一定规模了就一定要拆分，变成项目制。从这一点来讲，小米内

部完全是激活的，一切围绕市场、围绕客户价值，大家进行自动协同，然后承担各自的任务和责任。在小米，除了7个创始人有职位，其他人没有职位，都是工程师。所以在这种扁平化的组织架构下，

你不需要去考虑怎么能升职这样的杂事，一心扑在设计上就可以。

强调责任感而不是指标。雷军曾介绍说，小米一直是6×12个小时的工作制，坚持了将近3年，靠的是大家的责任感。雷军在一份

材料中写道，比如我的代码写完了，一定要别的工程师检查一下，

别的工程师再忙也得第一时间亲自检查我的代码，然后再做自己的

事情。其它公司都有竞争制度，大家都为了竞争做事情，为创新而

创新，而不一定是为了用户而创新。其它公司对工程师强调是把技

术做好，但小米的要求是，工程师要对用户价值负责，为伙伴负责，而不是为技术而技术。

此外，小米强调要建立透明的利益分享机制。在互联网时代，企业赚多少钱都是透明的，所以企业必须建立透明的利益分享机制，

基于每个人的能力跟贡献分享利益。

靠价值观凝聚人、牵引人，一切围绕客户价值，组织扁平化、管理简单化，强调速度，这是我们从小米的实践中看到的互联网时代

管理的创新。

饰品网络营销：Mbox音乐盒的成长历程

在田依雯和丈夫的精心打理下，网店的生意做得更是有声有色。从开始的销售别人的产品，渐渐转变为开始销售自己设计的产品。2008年，Mbox成立公司，注册自己的商标并成功加入淘宝商城，目

前现在已经成为年销售额几百万元，十几个人的专业团队，成长为

一个真正的网络品牌。

不过，田依雯坦言，周围有很多比他们大10倍的网络卖家，而

他们则“发展得不快，不过还算稳定”。

但在发展过程中，田依雯也有了自己的目标：Mbox音乐盒要做

一流的网络饰品销售品牌。“我们做的不仅是销售产品，而是希望

可以通过淘宝这个平台打造出一个真正的饰品品牌，买家是因为喜

欢Mbox品牌而来购买，而不是因为价格便宜而来购买。在Mbox，

买家不仅是买产品，而且更能享受到我们更多的服务，只有这样，

一个公司才能长久生存下去。”田依雯认为，淘宝就像一个孵化器，不仅孵化出了很多个人卖家，而且还孵化出了像Mbox一样的拥有自

己品牌的网络销售公司。

丈夫石先生则说，三年内的目标是结合网络和实体店，走立体网络的发展道路，长远之计则是希望能将自己的品牌推广开。总之，

先活下来，再考虑如何活的更好，继而建立自己的品牌。夫妻俩都

明白，建立品牌是一个长期的过程。

搭顺风车的网络品牌

然而，一次偶尔的活动，让田依雯夫妇发现，借助网络的力量，建立网络品牌也许没有想象的那么困难。

其实，最初创业时，Mbox音乐盒并没有很注意自己的品牌。但

后来他们发现，客户群很稳定，老客户的重复购买率很高，逐渐有

了“品牌”意识。这期间，两个人也曾经尝试做过其他产品，但都

放弃了，“因为你会发现，别人卖得好不一定你能卖得好。其实每

一行都需要时间和经验的积累，而且饰品行业的市场其实很大，而

我们只能做很小的一部分。”田依雯这么谈论自己的新体会。

于是，Mbox音乐盒重新审视了自己的定位。他们意识到，在网

络饰品这个领域，中国还没有一个真正的好品牌，且基本还没有流

行饰品的概念。目前，饰品行业叫得响的品牌只有老庙黄金、周大

福等这些做贵重金属首饰的企业，但是这些产品的市场相对来说并

不大，一来价格高，二来款式也较少、陈旧，大部分更适合成熟的

人群。

而对18岁至30岁的女性来说，她们比较时尚、年轻，她们需要的是款式新颖、能经常更换的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵

重饰品。就线下的市场来说，这种流行饰品一般只在一些商场的专

柜或专卖店销售，而且价格不菲，很多人往往找不到购买场所;二是

性价比相对来说比较低，所以认为这个市场还大有作为。

“事实证明，现在从事这块业务的企业也越来越多，网络饰品的销售带来了销量，让那些厂家也看到了商机。逐渐地，流行饰品的

市场从生产到推广再到销售就完全网络化了。”石先生笑言，“虽

然竞争对手多了，但证明这确实是利润点，否则也不会有那么多人

进入这一市场。”

在他们看来，网络购物平台就像一个放大器，把市场放大了。而且随着网络不断深入到百姓生活，这个市场仍在不断扩大。此外，“支付宝”等第三方机构又解决了消费者对网络交易的不信任问题，从而吸引了更多的消费者。

从经营产品到经营人心

任何一个事物都有两面，金融危机同样如此。当它对实体经济带来巨大冲击时，或许正成为网络经济的一个机遇，也给了网络品牌

更大的发展空间。