电影院营销人群分析电影院的消费人群

电影院营销人群分析电影院的消费人群

电影院：精密营销个性人群

吸附于电影院中的营销活动，透过建设性的娱乐创意，可以让原本平淡无奇的产品获得灵气，有机会成为另一个充满神秘或惊奇世

界的一部分。

借电影的势，“凶猛”自己。

在“同质化竞争”的汪洋中，能够被适时适量适口味加入的娱乐因子，其角色很可能就是哈里•波特手中的那根能化腐朽为神奇的魔杖。

当电影成为一种“时尚事件”，当观赏电影的场所成为一种品质坐标，其商业价值也就成为接触独特消费者的营销链条中最有市场

权力的一环。

个性选择决定细分受众

电影是一种自主性极强的选择性消费行为，因此电影观众的生活形态和普通大众不太一样，他们追求时尚、自由、个性化，追求生

活品质和品味，在意休闲生活内容，注重文化层面的享受。他们比

较愿意接受新鲜事物，同时也是比较感性的人。凡是时尚的、流行的、非理性的、高档奢侈品类都将是他们乐于了解的。

近年来，我国院线进行了一系列的改革，这彻底改变了中国影院消费者的结构。

2002年北京第一家五星级影院—华星国际影城开业，票价定在60～70元，华星影城业务经理师福权先生说：“价格就像沙漏一样，把最有消费能力的观众留下来了。”据调查，北京地区真正的影迷（标准为每月至少看一场电影）有50～60万人，五星级影院吸引的

正是这群人。华星影城的最宽银幕达到24米宽，排距最大达1.3米，五个普通电影厅另外还有数字电影厅、多维电影厅等。同时播放不

同的影片。针对高端人群，他们设立了VIP厅，只有34个座位，有

自己的休息厅，可以包场，可以点放电影，可以提供结婚纪念日、

求婚仪式、生日电影PARTY等个性服务。

“电影院是一个非常需要考虑观众个性化需求的场所。”师福权先生说，“这是一群特别的人群。”

影院观众以15～30岁居多，男女比例基本持平，女性稳中有升，在文化消费中，女性一般占主导地位。大部分观众为单身，受过良

好的教育，多为大专以上学历，学生人群和商业人士居多。电影受

众收入较高，尤其在高收入阶层收看电影比例较大。

触摸消费者心底

“电影的受众群决定了它是一个分众媒体。”视野传媒总经理邢铭先生说。每一个档期放的电影不一样，它的受众就不一样。情人

节档期里，去看电影的大部分是情侣，年龄大多在二十四五岁。七

八月份的暑假档期放映《马达加斯加》动画片，则以十七八岁的年

轻学生为主，或更小一些的孩子，由家长陪同。甚至不同影片的受

众也不一样，《黑客帝国》的“黑客迷”们以三十岁左右、收入较

好的白领为主；而喜欢《功夫》的“星迷”们则以年轻学生为主。

“人群越集中越准，定位效果越好，传播的效果也会越好。”邢铭先生说，关键是找到品牌与电影之间的结合点，就能打动这群消

费者。

2005年春节，诺基亚“绝色倾城”三款手机上市，手机定位复

古时尚，他们选择了六部经典的国外老片，在15个城市全国巡演。

观众走进影院，发现影院已经布置成黑红白三种“绝色倾城”色调，品牌形象出现在影院的每一个角落，给观众留下深刻印象。

电影院正在成为企业跨媒体整合中不可或缺的娱乐介质，找寻品牌推广与电影的平衡点，

让品牌、影片、消费者三方受益，是电影院中主题式、活动式营销的关键。

活动整合营销渐成主流

越来越多的厂商认识到影院作为媒介的价值，在《影迷》这本薄薄的杂志里不难找到BOOS、OMEGA这些国际顶级品牌的广告。影院

的媒介形式也日趋丰富，易拉宝、荧光海报、灯箱、连排VCD、LCD

广告等，甚至放映开始灯光熄灭以后，还会有贴片广告、荧光地贴等。不过无论是哪一种广告形式，都不能破坏影院原来的氛围，给

观众突兀之嫌，于是有主题的活动营销被认为是较好的方式。

跨媒体整合营销，目前企业采用最多。这种形式把电影与其他媒体如网络等结合起来，同时在影院摆放易拉宝等广告进行推广。

《黑客帝国Ⅲ》公映时，中国移动“全球通”购买了北京七家影院

16场次的电影票，“全球通”用户网上抢票，上座率达到80%～90%。实力传媒整合行销副总经理张玉仪女士坦陈：“在影院做营销活动

非常费心，效果也非常不同。”

影院的每一个角落都可以利用起来。张玉仪女士说：“影院有几个入口，广告放在哪里最容易看到，又不影响电影院整体的氛围，

这些都要精心设计。”在大堂摆放易拉宝，在电梯间、手扶梯处张

贴宣传画，把平常做影片宣传的灯箱换成品牌广告。必须要针对每

个影院的特色，同时要考虑当期放映的电影，找寻品牌推广与电影

的平衡点。

2004年情人节，兰蔻的引力香水上市，实力传播为客户规划北京、上海、杭州、广州四地上座率最高的影院进行消费者活动，利

用情人节的气氛，进行新香水的试用于促销，观众反响非常积极。

追求品牌、影片、消费者三赢

如果是品牌与片商的长期合作，将影片推广、品牌推广与影院活动结合起来，才是真正考验品牌推广公司的组织能力。这需要进行

长期的整体规划，首映式、影迷见面会、影片推广会也被利用起来，但影片和明星总是这些场合的主角，如何增加品牌的曝光率，就需

要事先细致的规划和安排，要让品牌、影片、消费者三方受益，同

时利用媒体将传播的半径扩大。也有一些企业他们选择电影院干脆

就与电影无关。可口可乐第五辑广告片的发布会在北京华星影城举行，影城1～4层全部被可口可乐广告装饰一新，影院优良的设施让

可口可乐8分钟的广告片取得令人震撼的效果，接着SHE、于文乐

等众星轮流上场献歌，场面宏大火爆，令一众“粉丝”High到再也

忘不掉可口可乐。

与电影结合的营销方式

∠电影贴片广告/电影随片广告

∠片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作

∠发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作∠院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，一般适用于地区性广告主和产品

∠影院贴片广告：影院在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品∠植入性广告：在电影衍生多媒体传播方

式中投放

∠电影活动：在影片发行宣传过程中的搭载广告

∠搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招

贴等手段，在短时间内，随着影片搭载广告信息∠搭载影片发行的

活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等

∠影片后期的电影品牌性产品

∠非影院传播的影像制品：包括影片的VCD、DVD制品、网络下

载及在线播放搭载的广告、电影海报等平面印刷品搭载的广告

∠电影衍生产品：以电影内容为题材的商品。例如，以电影人物为原型的电影玩偶、模型，电影剧本改变的影视小说，电影宣传所

带动的时尚消费品—服装、火机等，都可以作为广告主的载体

∠电影DM杂志及电影卡

成功案例

∠诺基亚海报传单《星球大战》全国院线发布