第一周第二课第一章-第一节-市场精品PPT课件
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服务不满意； –新需要/需求： –相关产品： –营销商引致的问题确认：
第二步： 信息寻找（information
search）
提高注意力
个人来源：最有影响
积极寻找信息
商业来源：主要来源 公共来源
经验来源
第三步：
选择性评价：消费者如何利用信 息来评价可供选择的品牌而做出抉择。过 程如下：
– 产品被视为一系列产品属性的集合，不同的消费者 对不同属性重视程度不同。
– 消费者对购买的满意度（顾客满意度） 取决于消费者期望和产品被觉察到的性 能间的关系。 • 企业诚实地描述产品性能，让消费者 满意 • 低调描述产品性能水平，提高消费者 对产品的满意程度
练习
小结：消费者购买决策 过程
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
满足 不满足
购后行为
采取行动 不采取行动
停购、抵 制、传播
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
诉诸公众 个人行动
寻求补偿 法律手段 机构投诉
分析1：可供选择的方案评价
• 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中 加以选择。
• 一些消费者感兴趣的属性分类如下：
– 照相机： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价 格。
– 消费者根据其独特要求和希望区别不同属性的重要 性程度。
– 消费者会形成一系列关于各属性中不同品牌的性能 如何的品牌形象。其信息受知觉过程的影响。
– 消费者期望的产品总体满意度随不同的属性水平而 变化。
– 消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。
——营销者的对策：
• 实际重定位：修正产品的某些属性，使之接近 消费者理想的产品
– 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 – 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 – 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
属性
计算机 储存能力 图像显示能 大小与重
力
量
A
10
8
6
价格
4
B
8
9
8
3
C
6
8
来自百度文库
10
5
D
4
3
7
8
练习1： 一位消费者对计算机的品 牌信念
• 大多数购买者会考虑几个属性，但 对这些属性却作出重要性不同的权 数。
2008-2009第一学期 市场营销基础 (2)
《市场营销基础》
班级：06-5、6、7班
第一章 绪论
学习目标：
通过本章学习，要求你们能够 熟悉和了解市场的基本含义和分类、 市场营销的含义和核心概念，掌握市 场营销的基本理论，并能运用这些知 识分析企业的营销活动。
案例引导：
请学生阅读课文第2页， 然后带着问题学习新课。
• 心理重定位：改变消费者心目中的品牌信念， 通过广告和宣传报道消除其不符合实际的偏见。
• 竞争性重新定位：改变消费者对竞争品牌的信 念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时， 可通过比较性广告
• 通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的 重视程度，设法提高自己产品占优势性能的重 要程度，引起消费者对被忽视产品性能的注意。
从总体上说，瑞士、 美国、中国哪个国
家的市场最大？
小结：对市场的进一步认识
–市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。
–现实市场形成的基本条件： •（1）消费者一方存在需要和欲望， 并拥有可支配交换资源； •（2）存在由另一方提供的能够满 足消费者需求的产品、服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的 各种条件。（价格、时间、空间、信 息、服务方式） （4）市场的发展是一个由消费者 （买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。
• 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我 们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。
4）、消费者购买行为的参与者
倡议者：发起者是指首先提出或有意想购买某 一产品或服务的人。
影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策 具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里 买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定 的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服 务的人。
5）、购买决策过程
需求确认 信息寻找 评估比较 购买决策 购后行为
A.消费者决策制定过程的阶段（实际中可省略其 中的步骤，甚至颠倒次序）
动机
知觉 态度形成
整合
学习
B.相关的内在心理过程
第一步：
需求确认：购买者认识到一个 问题或需求。
–缺货：消费者使用的产品需补充时； –不满意：消费者对正在使用的产品或
• 改变消费者心目中的理想产品的标准。
第四步： 购买决策
购买意向
他人的态度 不可预料情况
购买
• 决定实施某项购买意图的消费者 会作出5种购买子决策：如购买 计算机：
品牌决策（品牌A）———卖主决策—— （经销商2）——数量决策（一台计算 机）——时间决策（周末）——支付方式决 策（信用卡）。
第五步： 购买后行为：
2）、消费者市场的特点 广泛性。分散性。复杂性。 易变性。发展性。情感性。 伸缩性。替代性。地区性 季节性。
3)、消费品的分类
根据其耐用性和是否有 形
产
品 习 惯
消费品分类（根据产品 及其购买特性）
分
类
法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
– 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 – 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 – 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 – 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7
站在经营者的角度，人们常常把 卖方称之为行业，而将买方称之为市 场。
二、市场的分类
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分 为组织市场和消费者市场两大类。
1、消费者市场 1）、消费者市场含义：
是个人或家庭为了生活消费而购买产品 和服务的市场。
——生活消费是产品和服务流通 的终点，因而消费者市场也称为最终产品 市场。
第一节 市场
一、市场的含义
1、狭义市场：商品交换的领域或场所； ——多强调具体的空间地点。
2、广义市场：市场是商品交换关系的总和。 ——反映实质的市场概念。
3、从营销学角度的市场： 具有特定需要或欲望，而且愿意并能
够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 顾客；
市场三要素：市场=需求+人口+购买力。
第二步： 信息寻找（information
search）
提高注意力
个人来源：最有影响
积极寻找信息
商业来源：主要来源 公共来源
经验来源
第三步：
选择性评价：消费者如何利用信 息来评价可供选择的品牌而做出抉择。过 程如下：
– 产品被视为一系列产品属性的集合，不同的消费者 对不同属性重视程度不同。
– 消费者对购买的满意度（顾客满意度） 取决于消费者期望和产品被觉察到的性 能间的关系。 • 企业诚实地描述产品性能，让消费者 满意 • 低调描述产品性能水平，提高消费者 对产品的满意程度
练习
小结：消费者购买决策 过程
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
满足 不满足
购后行为
采取行动 不采取行动
停购、抵 制、传播
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
诉诸公众 个人行动
寻求补偿 法律手段 机构投诉
分析1：可供选择的方案评价
• 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中 加以选择。
• 一些消费者感兴趣的属性分类如下：
– 照相机： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价 格。
– 消费者根据其独特要求和希望区别不同属性的重要 性程度。
– 消费者会形成一系列关于各属性中不同品牌的性能 如何的品牌形象。其信息受知觉过程的影响。
– 消费者期望的产品总体满意度随不同的属性水平而 变化。
– 消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。
——营销者的对策：
• 实际重定位：修正产品的某些属性，使之接近 消费者理想的产品
– 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 – 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 – 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
属性
计算机 储存能力 图像显示能 大小与重
力
量
A
10
8
6
价格
4
B
8
9
8
3
C
6
8
来自百度文库
10
5
D
4
3
7
8
练习1： 一位消费者对计算机的品 牌信念
• 大多数购买者会考虑几个属性，但 对这些属性却作出重要性不同的权 数。
2008-2009第一学期 市场营销基础 (2)
《市场营销基础》
班级：06-5、6、7班
第一章 绪论
学习目标：
通过本章学习，要求你们能够 熟悉和了解市场的基本含义和分类、 市场营销的含义和核心概念，掌握市 场营销的基本理论，并能运用这些知 识分析企业的营销活动。
案例引导：
请学生阅读课文第2页， 然后带着问题学习新课。
• 心理重定位：改变消费者心目中的品牌信念， 通过广告和宣传报道消除其不符合实际的偏见。
• 竞争性重新定位：改变消费者对竞争品牌的信 念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时， 可通过比较性广告
• 通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的 重视程度，设法提高自己产品占优势性能的重 要程度，引起消费者对被忽视产品性能的注意。
从总体上说，瑞士、 美国、中国哪个国
家的市场最大？
小结：对市场的进一步认识
–市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。
–现实市场形成的基本条件： •（1）消费者一方存在需要和欲望， 并拥有可支配交换资源； •（2）存在由另一方提供的能够满 足消费者需求的产品、服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的 各种条件。（价格、时间、空间、信 息、服务方式） （4）市场的发展是一个由消费者 （买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。
• 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我 们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。
4）、消费者购买行为的参与者
倡议者：发起者是指首先提出或有意想购买某 一产品或服务的人。
影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策 具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里 买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定 的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服 务的人。
5）、购买决策过程
需求确认 信息寻找 评估比较 购买决策 购后行为
A.消费者决策制定过程的阶段（实际中可省略其 中的步骤，甚至颠倒次序）
动机
知觉 态度形成
整合
学习
B.相关的内在心理过程
第一步：
需求确认：购买者认识到一个 问题或需求。
–缺货：消费者使用的产品需补充时； –不满意：消费者对正在使用的产品或
• 改变消费者心目中的理想产品的标准。
第四步： 购买决策
购买意向
他人的态度 不可预料情况
购买
• 决定实施某项购买意图的消费者 会作出5种购买子决策：如购买 计算机：
品牌决策（品牌A）———卖主决策—— （经销商2）——数量决策（一台计算 机）——时间决策（周末）——支付方式决 策（信用卡）。
第五步： 购买后行为：
2）、消费者市场的特点 广泛性。分散性。复杂性。 易变性。发展性。情感性。 伸缩性。替代性。地区性 季节性。
3)、消费品的分类
根据其耐用性和是否有 形
产
品 习 惯
消费品分类（根据产品 及其购买特性）
分
类
法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
– 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 – 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 – 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 – 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7
站在经营者的角度，人们常常把 卖方称之为行业，而将买方称之为市 场。
二、市场的分类
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分 为组织市场和消费者市场两大类。
1、消费者市场 1）、消费者市场含义：
是个人或家庭为了生活消费而购买产品 和服务的市场。
——生活消费是产品和服务流通 的终点，因而消费者市场也称为最终产品 市场。
第一节 市场
一、市场的含义
1、狭义市场：商品交换的领域或场所； ——多强调具体的空间地点。
2、广义市场：市场是商品交换关系的总和。 ——反映实质的市场概念。
3、从营销学角度的市场： 具有特定需要或欲望，而且愿意并能
够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 顾客；
市场三要素：市场=需求+人口+购买力。