市场营销复习与思考题参考答案

《市场营销--理论、工具、实务》复习与思考参考答案第1章营销概述1．谈谈你对市场营销的理解和认识？【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。

然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。

著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……。

正如著名学者所述，营销不是推销。

营销工作早在产品制成之前就开始了。

企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。

营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。

在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。

所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。

(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。

(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。

综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2．传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。

现代营销理念突出以“顾客”为中心，同时兼容社会效益，以达到长远发展的模式。

五种营销观念的比较3．营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。

【答】20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特(Henry Ford)就一直致力于大规模生产线的实现。

福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。

至于顾客对汽车的具体需求与不同爱好，则不予考虑。

那时的福特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车”，“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。

后来被款式多样且省油的日本汽车所替代。

对企业的打击是沉重的。

4．讨论顾客让渡价值、顾客生涯价值、顾客满意及关系营销的相互联系。

【答】顾客让渡价值，是顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值（即总顾客价值）与为此而付出的所有成本（即总顾客成本）的差额。

对顾客而言，顾客让渡价值实际上是按照顾客自己的心理感受来理解的。

顾客生涯价值是顾客对企业而言，在指定的年限内可以为企业带来的总价值。

CLV是顾客在指定年限内为企业提供的总收入与企业为此而付出的总成本的差额。

站在企业的角度，会使用平均顾客生涯价值的概念。

通常，平均顾客生涯价值是指在指定的较长的年限内，企业在新顾客身上平均实现的利润的净现值。

事实上，更有效的获得顾客生涯价值是对企业保持高度的顾客忠诚、维系顾客的最高奖赏。

顾客满意，是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其期望的主观比较的一种结果。

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

为有效地实现企业的顾客生涯价值，必须做到让顾客满意，尽量提高顾客让渡价值，做好客户关系管理。

通过不同途径和方式与顾客建立和保持长期、互利的关系。

第2章市场营销环境1. 什么是市场营销环境？市场营销环境由哪些因素构成？【答】市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

企业市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。

其中宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境；微观环境包括供给者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众、企业内部各个部门等……2. 简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。

【答】通过对市场营销环境的分析，①可以找到营销机会和避免环境威胁；②提高企业的应变能力；③使商品适销对路，真正做到以消费者需求为中心的营销理念；④作为企业制定战略的依据和基础。

市场营销环境的特征主要有：（1）客观性：市场营销环境是客观存在的，企业不可避免地在市场环境里开展营销工作；（2）差异性：不同的国家与地区之间，营销环境存在着广泛的差异性；（3）多变性：构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到其他因素的影响，且都会随着社会的发展而不断变化和改变；（4）相关性：影响企业营销的各因素之间相互作用、相互影响、相互制约、相互依存，又互为因果关系；（5）可影响性：企业可以运用各种资源去影响和改变环境，使之为企业营造一个有利于企业发展的市场空间，3. 环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，请简述目前自然环境发展的趋势。

在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？【答】《战略性新兴产业发展“十二五”规划》总报告中，节能环保产业作为未来五年国民经济四大支柱产业之首，定位是“具备大规模产业化发展基础，明确将全面推向市场。

”在政策的推动之下，不仅节能环保行业有着很大的机遇，与之相关的行业也将获益。

据有关行业协会和专家测算，截至2009年底，我国节能环保产业总产值达1.71万亿元，到2015年，节能环保产业总产值预计将超过3万亿元，占GDP的8%左右。

而权威政府部门对未来五年产业发展投资规模的预期就达7000多亿元。

具体来看，国内企业在工业节能、建筑节能、污水处理、能源等领域，涉及的领域包括高效节能技术和装备、高效节能产品、节能服务产业、先进环保技术和装备、环保产品与环保服务六大领域都将面临市场机会。

4. 以身边你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境。

【答】略5．如何进行SWOT分析？【答】首先根据实际情况，分析企业在自身行业发展中所面临的内部因素（包括优势S、劣势W）和外部力量（机会O和挑战T），再进行优势与劣势分析、机会与挑战分析，挑出突破口和问题所在，并进行策略的选取。

第3章顾客需求与购买行为分析1．什么是消费者市场与组织市场？【答】按照顾客购买的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。

消费者市场又称消费品市场或最终产品市场，它是指个人或家庭为满足自身的生活需要而购买商品和服务的市场。

购买的目的是为了满足生活需要，而不是为了转卖、盈利或其它目的；组织市场是指各种组织机构形式为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

其包括生产者市场、非盈利组织市场和政府市场。

【答】消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。

这些内外因素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

1）文化因素：对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响，包括“文化”和“亚文化”。

2）社会因素：包括相关群体、家庭影响、身份与地位等。

3）个人因素：消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、收教育的程度、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。

4）心理因素：消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及态度。

随着我国社会主义市场化经济的快速发展，目前传统文化在以下几方面有所变化：1）传统的消费观念有所改变，尤其是在年轻一族的身上表现的更突出。

中国传统讲究“节俭、储蓄”,而随着市场经济的开放，各类潮流时尚产品，甚至是奢侈消费品等充斥着整个市场，同时厂商的各类促销手法引导国内消费者大胆提前、甚至是透支消费。

2）随着物质生活的不断提高与现代生活理念的改变人们开始注重“优质”消费。

比如婴幼儿用品市场的火爆、流行产品受到追捧的现象随处可见。

3）两个极端化市场出现——婴幼儿用品市场和学前教育、老年人消费市场也相继出现。

3．试述消费者购买行为的主要类型及企业营销对策。

【答】消费者购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。

主要类型分为：1）习惯性购买行为——对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

例如，购买食盐、味精的购买行为。

针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。

为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

2）寻求变化的购买行为——有些产品品牌差异大，但商品价格低，购买风险小，消费者并不愿花更多精力去评价、选择产品，而是不断变换所购产品的品牌，寻求购买的多样性，以满足自己求新求异的心理并从中寻找到最适合自己消费特点的产品。

例如，购买饮料的购买行为。

面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

3）减少失落的购买行为——也称为寻求平衡的购买行为，主要是指对于有些产品品牌差异不大，但价格高，消费者不经常购买，购买时有一定的风险；此时，消费者在购买过程中介入程度高，花较多精力收集信息，货比三家，在品牌差异不大的产品中权衡、比较后，作出自己认为最合适的决策，求得心理平衡和最大满意度。

企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

4）复杂性购买行为当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险的产品时，其购买决策最为复杂。

由于产品品牌差异大，产品对消费存在较大购买风险，消费者购买时会高度介入。

由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。

对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。