市场营销学期末复习整理

市场营销学·重点整理第一章（概念）市场营销就是研究市场中消费者的需求及其变化，通过创造和生产控制，渠道建设和价格设计，利用创意和促销，有针对性地满足个人、企业和政府需求的社会管理过程。

市场营销组合的基本框架——4P：producting price place promote（要点+特点）市场营销观念的演变：一、生产导向型市场营销观念：增加产量，减少成本，提高效率，不考虑消费者需求问题，没有市场调研活动二、推销导向型市场营销观念：产量增加，供过于求，社会购买力没有相应提高，因而增加推销力度，提高市场占有率三、顾客导向型市场营销观念：根据消费者需求生产产品四、社会营销导向型市场营销观念：指以满足消费者的需要与社会利益相一致的市场营销的指导思想，强调应将企业利润、消费者需求、社会利益三个方面统一起来。

我国对市场营销观念演变的应对策略：我国应确立市场营销新理念和新战略，实现市场营销学的理论创新。

①确立全新的营销战略观念②确立新型的营销战略目标③确立崭新的营销人才战略④确立适应知识经济时代要求的企业文化战略第二章（简答）营销计划战略的过程：①确定企业使命②区分战略经济单位③评估战略业务单位④规划企业增长战略⑤业务单位的战略计划（书P19）波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率/市场占有率矩阵、波士顿咨询集团（书P21 图2-5）多因素投资组合矩阵：GE矩阵法（书P22-23）规划企业增长战略：①密集型增长②一体化增长③多元化增长（特点）前向一体化：即企业收购或兼并下游的批发商、零售商、自建销售渠道，或将产品线向前延伸，实行产销一体化。

企业实现前向一体化可以确保营销理念、服务质量、品牌形象宣传的一致性，从而更有利于培养顾客的忠诚度；同时，还可以及时、准确地掌握消费者需求信息和市场动态，有利于企业应对市场环境的变化。

（书P26）总成本领先战略的优势：①尽管可能存在强大的竞争作用力，处于低成本地位的公司可以获得高于平均成本的收益。

其成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中得到保护，因为它的低成本意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司仍然可以获取利润②形成进入障碍③低成本地位有利于公司增强讨价还价的能力，在强大的买方威胁中保护自己。

因为买方公司的压力最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。

低成本也构成对强大供方的威胁的防卫，因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性④降低替代品的威胁（概念）差异化战略：将公司提供的产品或服务进行差异化，是企业产品、服务、形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求（概念）目标集聚战略：指企业主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某个地区市场，充分发挥企业的资源效力，为这个市场的消费者提供个性化服务，赢得竞争优势（特点）侧翼进攻：分两种，一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或世界各地选择对手忽视或绩效较差的市场和产品发动攻击；另一种是细分性侧翼进攻，即选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。

侧翼进攻最好地体现了现代营销的要义，即发现需要并未它们提供服务。

侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，尤其对资源较少的企业更具吸引力，较正面进攻有更多的成功机会。

市场补缺者战略：①最终用户专业化②垂直层次专业化③客户规模专业化④指定顾客专业化⑤地理区域准夜专业化⑥产品或产品线专业化⑦客户订单专业化⑧质量与价格专业化⑨服务项目专业化⑩分销渠道专业化第三章（书P52）波特五力竞争模型：潜在竞争者、买方或顾客、供应商、替代品生产商、行业现有竞争对手第四章（要点）市场调查的原则：①实事求是，一查到底②既有科学性，又有系统性③注意时政，讲究经济（书P64-68）市场调查问卷的设计：①初步决策②问题的内容③问题的措辞④问题的类型⑤问题的顺序⑥调查问卷的外观布局及预试（构建调查问卷、流程、背景资料等）（对比）邮寄调查法：调查者将设计好的问卷或表格邮寄给被调查者，请被调查者跟据要求填好之后按预定时间寄回的方法。

优点：调查区域广，提问范围较广，成本较低，对调查人员的教育与管理的工作量较小，调查的真实性较强，调查者与被调查者不直接见面，被调查者很可能对某些敏感的、隐私的问题回答出自己真实情况和方法等缺点：调查问卷回收率低，被调查对象文字能力不足，难以判定被调查者对象的性格特征，信息反馈时间较长，答卷者可能不是目标被调查者，会失去调查对象的代表性，影响调查效果电话调查法：由调查人员按照预先规定的内容，用电话询问被调查者意见的一种调查方式优点：时间短、费用低，它可以在较短的时间内调查较多的对象，耗资较低，征求意见快，回答率较高，坦白性强缺点：不易得到对方的合作，难以访问到较为复杂的问题；调查总体欠完整（有人家中没有电话），通话时间短，不能询问深入问题；无法显示照片图表等（简答）市场预测的重要性：①市场预测是企业确定发展方向和制定战略目标的重要内容②市场预测是企业经营决策的重要依据③市场预测是企业把握社会需求合理组织生产的依据④市场预测是使企业营销组合经常处于最佳状态的保证⑤市场预测是企业提高经济效益的保证（概念）定性市场预测法：人们凭借积累的经验及数据来对市场进行分析、推理、判断，以测定市场未来发展趋势的方法第五章消费者市场：由为个人消费而购买和取得商品或劳务的全部个人和家庭组成。

它是一切市场的基础，也是商品的最终市场。

消费者市场的分类：①按产品形态分类②根据消费者的购买特点分类（概念）选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多家商品比较之后才决定购买的商品（概念）消费者购买行为：指消费者为满足自己的需要，在一定的购买动机支配下，进行实际购买活动的行动过程（材料分析）（书P94）购买者角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者购买行为的类型：①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为③习惯性的购买行为④寻求多样化的购买行为（要点+展开）（书P96）对习惯性购买行为的主要营销策略有：1.利用价格和销售促进吸引消费者使用2.开展大量重复性广告加深消费者印象3.增加购买参与程度与品牌差异消费者购买决策过程的五阶段模式：引起需要→收集资料→方案评价→购买决策→购后行为影响消费者购买行为的外部因素：①文化因素②社会因素影响消费者购买行为的内部因素：①经济因素②心理因素③个人因素（概念）参照群体：对消费者的评价、愿景和购买行为产生重要影响的真实的或虚拟的组织、个人或群体第六章（概念）组织市场：指以生产企业、中间商、政府机构及非营利组织等正规组织为购买单位的购买者所构成的市场（概念）生产者市场：又称产业市场、工业品市场或生产资料市场，是指由所有购买产品或服务用于生产其他产品或服务，然后出售或出租给他人以获取利润的组织单位所构成的市场+影响生产者购买决策的因素：①环境因素②组织因素③人际因素④个人因素（概念）中间商市场：又称转卖者市场，是指通过购买产品后再转卖或租赁给他人以获取利润的组织所构成的市场（概念）修正重购：指企业的采购部门对原先所购产品的规格、价格、交易条件或其他条款进行调整后再行购买第七章（概念+特点）市场细分：指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。

这种分类的依据是消费者（生产消费者与生活消费者）的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯。

在这里每一个消费者群就是一个细分市场。

每一个细分市场都是有具有类似需求倾向的消费者群所组成的，他们都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机、购买行为和购买习惯市场细分的作用：①有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率②有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划③有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益④有助于企业调整营销组合战略（概念）行为变量：指消费者购买或消费某种产品的时机、追求利益、进入市场程度、使用频率和对品牌的忠诚状况等因素（概念）目标市场：企业在市场细分的基础上，综合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好地为之提供产品或服务的细分市场。

简而言之，目标市场就是企业产品或劳务的主要需要者或顾客。

（要点+展开）（书P138-139）目标市场的营销策略：①无差异市场营销策略②差异性市场营销策略③集中性市场营销策略（要点+展开）（书P140）影响目标市场选择的因素：①企业实力②产品性质③产品生命周期④市场特点⑤市场竞争状况（记5/6个）目标市场的定位方式：①根据产品特性和利益定位②根据质量和价格定位③根据用途定位④根据使用者定位⑤根据产品类别定位⑥根据竞争者定位第八章产品生命周期：投入期→成长期→成熟期→衰退期（概念）产品组合：指一个企业营销的全部产品的总称，由营销的产品的品种和规格构成，也是企业提供给顾客的一种产品第九章（概念）品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合的运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来（概念）品牌资产：指超越商品有形实体以外的价值部分，它与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度、可察觉质量相联系，是能给企业带来收益的价值，属于企业的无形资产。

（展开分析）品牌的作用：1.品牌对营销者的作用：①有助于促进产品销售②有利于进行品牌延伸③高附加值和超额利润④有助于企业保持竞争优势2.品牌对消费者的作用：①有助于简化风险，节约时间②有助于获得自我认同或社会认同（简答）品牌的构成：①品牌认知②品牌形象③品牌联盟④品牌忠诚⑤附着在品牌上的其他资产（书P189）品牌延伸的做法和研究：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用与新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类），以及运用于新的细分市场中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的品牌延伸的陷阱：①模糊或稀释了品牌定位②损害原品牌的高品质形象③盲目的品牌延伸会产生株连效应④原有品牌的特性淡化，价值流失（注意从各方面出发）第十章（简答）定价的重要性：①指导企业投资方向②促进销售、引导需求③是企业开展市场竞争，提高经济效益的重要手段④能促进企业采用新技术，增加新产品⑤有利于正确处理生产者、中间商与消费者的经济利益关系（概念+利弊分析书P204）成本导向定价法：是以企业生产商品的全部成本为基础，加上企业预期利润的定价方法。

而中间商的成本加成，则以进货成本为基础，加上一定比例的商业利润来确定转售商品的价格。

优点：①原则单纯，简便易行②将本求利，定出的价格风险较小缺点：①难以确定各行各业的加成比例②灵活性不大，市场竞争不得力（定义+概念书P208）竞争导向定价法：指企业在定价是，以竞争厂商同类商品的价格为主要依据，根据企业产品的市场竞争力，选择有利于市场竞争的定价方法，具体做法：1.随行就市定价法2.跟踪竞争定价法3.密封投标定价法4.变动成本定价法第十一章（书P224-228）分销渠道的选择及其策略：一、分销渠道选择的原则：①连续性好②辐射性强③配套功能全④经济效益高二、分销渠道策略选择的策略：①对分销渠道长短的选择策略②对分销渠道宽窄的选择策略③对中间商的选择策略④分销渠道的纵向联合策略⑤分销渠道的横向联合⑥集团型联合的策略第十二章促销工具：①广告②人员推销③公共关系④销售促进+ 传播（要点+分析书P237-238）人员传播渠道的特点：①双向交流，反馈及时②非制度化的自发性③高频度互动④信息控制不足⑤受社会性与心理性障碍影响（5/6）互动营销的组成部分：①目标客户的精准定位②完备的客户信息数据③促进客户的重复购买④有效的支撑关联销售⑤建立长期的客户忠诚⑥能实现顾客利益的最大化销售队伍的基本类型：①区域型组织②产品型组织③顾客型组织④职能型组织⑤市场型组织（特点分析）顾客型组织：随着企业不断努力去争取有效服务各种不同的细分市场，满足不同情况的多种需求，这就给销售人员同时为大量的、不同类型的、公开的不同需求服务造成困难。