扬州大学广播电视新闻学专业广告学期末考试B卷

一、名词解释：(每题5分，共15分)

1、电视广告创意

参考答案：

电视广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，（1.5分）根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，（1.5分）精心巧妙地将产品的抽象诉求概念给予以艺术化的视觉呈现的一种创造性思维活动。（2分）2、ROI理论

参考答案：

ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论。（1分）在这一理论中，伯恩巴克总结一则好的广告应该具备三个特征：关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。（3分）所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关；原创性是广告创意突破常规、与众不同的制胜法宝,其创意思维的特征就是要刻意“求异”，想人之所未想，发人之所未发；所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

3、USP理论参考答案：

USP（Unique selling proposition，独特的销售理论）是R·瑞夫斯1961年在《实效的广告》中提出的具有深远影响的广告创意理论。(2分) 明确的概念（1分）、独特的主张（1分）、实效的销售（1分）是USP的理论核心。

二、简答题：(每题6分，共30分)

1、假如为电冰箱进行电视广告创意，您认为其广告色彩基调应该是什么色彩？为什么？参考答案：

蓝色或者天蓝色（2分）。一是可以与广告产品有所区别，（2分）二是蓝色冷色调，

具有给人感觉凉爽、清新、永恒等象征含义（2分）。

2、请你谈谈电视广告音乐的作用以及电视广告的运用形式。

参考答案：

电视广告音乐的作用：音乐的表现情感功能提供了情感张力，拓展了时间和空间；能够突出产品的特征；塑造电视广告的氛围。（3分）

电视广告音乐的运用形式：代替语言叙述；名歌名曲的合理运用；为广告量身定做音乐和歌曲。（3分）

3、货比三家不吃亏，请你谈谈电视广告创意中比较形态的主要运用形式。

参考答案：

（1）与对手的比较（1.5分）；（2）与相关事物的比较（1.5分）；（3）与自己产品相同方面的比较（1.5分）；（4）与自己产品不同方面的比较（1.5分）。

4、请你谈谈电视广告创意的过程。

参考答案：（1）收集资料阶段；（1.5分）（2）研究资料阶段；（1分）（3）酝酿阶段；（1分）（4）顿悟阶段；（1分）（5）发展评估创意阶段（1.5分）。

4、请你谈谈电视广告创意的过程。

参考答案：（1）收集资料阶段；（1.5分）（2）研究资料阶段；（1分）（3）酝酿阶段；（1分）（4）顿悟阶段；（1分）（5）发展评估创意阶段（1.5分）。

5、示证形态是电视广告创意的表现形态之一，请问，我们在电视广告创意的时候，一般从哪些方面进行示证形态的创意呢？

参考答案：

（1）自我示证的形态。可以从产品的功能优势、产品产地的优势以及制作过程的优势等展开创意。（1.5分）（2）用户示证的形态。可以从具体用户和一般用户来证实。（1.5分）（3）事物示证的形态。以具体的事例、事件作为创意内容，用事实说话，让根据说话。（1.5分）（4）科学示证的形态。用实验或者数据的方式来进行证明。（1.5分）

三、论述题：（15分）

1、优秀的广告创意，必须植根于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，将根深蒂固的深埋在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来，达到令人心领神会的效果。请您谈谈电视广告如何利用中国传统文化的人伦价值观——群体倾向进行广告创意？

参考答案：

1、重视家族人伦，偏爱情感广告。（1）、家的存在需要子嗣的继承和延续，中国人对传宗接代，抚养和教育孩子有着比其他民族更强烈的意识。（2）、家庭伦理中，父母对孩子的爱又是以孩子对父母长辈的孝为回报的，因此，“百善孝为先”，以“孝”为诉求点，同样是中国广告的特色之处。（3）、家的外延进一步延伸，由小家到家族到更大的群体。（3分）

2、从众行为。中国人由政治上的从众发展到思想观念的从众和风尚习俗的从众，进而发展到生活方式的从众和消费方式的从众。在中国，看热闹、凑热闹特别风行，人群的集聚往往是以集聚本身为号召的。（3分）

3、崇尚礼节。当今中国消费的很大一部分才会以“礼”的形式来实现。这导致许多商品将广告创意的基点定位在“礼”上：如金帝巧克力在“送礼精品”的定位下，创意设计了“最佳瑞士凤，只给最爱的人”的广告主题，使产品在群雄争霸的巧克力市场占据了一个位置。（3分）

4、道德追求。西方是以法制和宗教两大手段进行调节，而中国则是以道德来调节，侧重于唤醒人的内在良心。（3分）

四、分析题：（10分）

观看“黄河富鱼证券网（渔夫篇）”电视广告，运用所学电视广告创意知识，进行该广告的评析。(10分)

参考答案：

该广告打破以往以现代高科技为表现风格的网站广告，完美印证了“点击富鱼，网络财富”的广告主题。（4分）拍摄讲究，画面富有意蕴，情调单纯，实现了ROI理论的运用，巧妙不落俗套。（6分）（展开论述）

五、从下面三个题目中任选一题，进行广告创意说明，并进行电视广告创意的分镜头脚本的写作。（30分）

1、汰渍洗衣粉以祛污力强，善洗领和袖而畅销市场，请您为汰渍洗衣粉电视广告。

2、尊师重教是我国的优良传统，请您为“教师节”创意一则电视公益广告。

3、高尔基曾经说过：“要热爱书，它会使你的生活轻松，它会帮助你了解纷繁复杂的思想、感情和时间，它会教导你尊重别人和你自己，它以热爱世界、热爱人类的情感来鼓舞智慧和心灵，热爱读书吧，这是知识的泉源。” 每年的4月23日是“世界读书日”，旨在倡导全民读书。请你以“世界读书日”为主题进行广告创意。

问题一：请对你选择的选题，做电视广告创意说明。（10分）

（答案略）