徐福记收购雀巢谈判方案

徐福记收购雀巢谈判方案

目录

谈判主题 (2)

谈判团队人员组成 (2)

核心问题分析 (2)

一.我方与徐福记合作的原因 (2)

二.合作后我方对徐福记的发展规划 (3)

1.品牌定位 (3)

2.产品生产与技术合作 (3)

3.供应销售链 (3)

4.人事变动 (4)

双方利益及优劣势分析 (5)

我方核心利益 (5)

对方利益 (5)

我方优势 (5)

我方劣势 (7)

对方优势 (8)

对方劣势 (8)

谈判目标 (9)

最理想目标 (9)

可接受目标 (10)

底线目标 (10)

目标可行性分析 (10)

谈判过程及策略 (11)

初期 (11)

开局及其策略分析 (11)

试探对手阶段 (11)

中期 (13)

谈判内容 (13)

谈判策略 (13)

后期 (14)

谈判内容 (14)

谈判策略 (14)

签订书面协议 (15)

应急预案 (15)

附录一.法律资料 (17)

附录二.财务资料 (19)

1．徐福记年度报告分析 (19)

2．中国大陆市场主要休闲食品企业分析 (23)

3．中国大陆休闲食品主要制造商竞争能力对比 (27)

附录三.相似案例 (30)

案例1.可口可乐24亿美元收购汇源计划流产 (30)

案例2.雀巢收购太太乐并成功经营该品牌 (32)

谈判主题

与徐福记方代表就并购价格、股权占比、并购后公司内部管理、生产线调整、品牌经营模式、市场网络共享进行商榷，争取获得双赢。

谈判团队人员组成

主谈：行销公关总监，负责公司对外关系及市场监督，本次谈判小组的首席谈判代表。

决策人：CEO，负责公司战略定制和发展规划，本次谈判小组组长，重大问题决策者。

财务顾问：财务总监，负责公司财务管理，风险预测，资产评估，本次谈判小组技术支持。

法律顾问：负责解决法律方面的相关问题。

核心问题分析

一．我方与徐福记合作的原因

1.徐福记的发展态势

徐福记公司自成立以来，秉承做中国传统糕点的理念，以其独特的风格逐渐风靡中国糖点市场，卓越的业绩和良好的口碑为其进一步发展奠定良好的基础。糖点行业竞争激烈，仅中国本土糖点企业就有200多家，徐福记能在中国市场中拔得头筹，除了传统糖果更重要的是其产品的多元化和便携糕点的发展。

我方十分看好徐福记未来的发展潜力和产品的发展前景，有意通过与对方合作在市场、技术、管理上形成良性互补的合作形式，共同进一步发掘中国糖点市场，通过适当的转型谋得徐福记的提升，共享合作带来的利益成果。

2.徐福记在糖点业的影响力

雀巢在糖点业涉足不多，此领域落后于竞争对手。而徐福记是中国糖果行业的龙头老大，在国内拥有四个大型生产基地，生产规模和发展潜力巨大。我方希望通过强强联合，增加双方的跨界发展，共同实现产品的互补与多元化。

3.徐福记国际集团独特的营销渠道

徐福记集团以其独特的直销理念和发达的直销网络有力地打开了市场，有效地控制了成本并能迅速掌控消费者对品牌的反馈与信息，尤其在二三线城市的销售强度是许多品牌不可匹及的，其独特的营销模式引起我方浓厚的兴趣。我方希望通过与对方合作，共享中国境内销售渠道，同时为对方提供海外销售的战略规划及渠道市场。

二.合作后我方对徐福记的发展规划

1.品牌定位

徐福记集团目前主营中国传统糖点，关于合作后的品牌走向，我方主要有以下两方面规划：

海外市场方面

在海外市场主打徐福记的传统糕点产品，在保存现有的散装产品和海外华人市场的基础上，以“宫廷糕点”和“中国礼盒”为卖点，定位于高端市场，重点打开非华人消费群。同时在不同国家地区实行本土化战略，对产品的风格和口味进行适当的调整。徐福记在海外的拓展需服从我方在国际市场上整体战略规划。

中国市场方面

主要进行功能性糖果和中西结合式糕点的创新，在巩固原有传统糖点市场的基础上，结合我方在技术方面的优势，逐步扩展国内高端糖点，从而尽可能减小原材料价格对产品升值空间的影响，实现品牌的长足发展。

2.产品生产与技术合作

保留徐福记原有生产线，以徐福记现有工厂为基点进一步开拓糖点业市场。我方将提供部分技术人员，同时会将徐福记产品研发项目归入整个集团研发战略规划，每年投入一定资金用于产品创新。

3.供应销售链

徐福记以其直销模式有力占据了市场，集团下设100家直销公司、10000多个直销点、10000多卖场直驻人员，覆盖中国所有省区。而我方在中国地区采取的则是三层次销售模式，不能够直接有效得到市场反馈信息。

我方计划通过双方渠道的整合，实现“1+1=1”，在销售方面双方共同取长补短。 具体如下：

原料供应商 工厂 全国100个销售分公司 零售商

徐福记目前销售层次

我方（雀巢）在华销售层次

在供应商方面，我方将根据情况适当进行调整（如向徐福记提供部分奶源）以达到资源整合与成本控制。并购后我方将保留徐福记100家直销公司，扩大规模成立徐福记-雀巢直销公司，减少我方代理商，逐步发展成为以直销为主代理为辅的联合销售模式。同时我方将通过雀巢香港有限公司为徐福记提供产品的境外销售服务。

在海外市场，我方将整合生产线，在符合区域战略规划的基础上实施本土化战略，用我方在海外的生产销售渠道进行徐福记海外市场的拓展。

整合后的在华销售渠道

4.人事变动

a. 管理层方面，我们将通过协商尽量尊重徐福记一方对于高层管理人员去

留的决定，同时委派我方人员进驻高层管理层，以部署公司整体战略规划。我方将选派优秀管理人员对徐福记中层管理层进行管理协助与管理培训。

雀巢香港有限公司 （面向出口） 高级宾馆、医院等

工厂

大型零售商 原料供应商 代理商