小众产品如何打动消费者

这几年一直在北方，回广州时间好少。这次回广州的家里，把空荡荡的房子打扫了好久，觉得是该回广州老家定居了，不该这么一直在北方跑下去。。。。回来这些天和一些朋友们聊天，看下是否有一些适合的事业机会，大家聊的比较多的是小众产品，该如何做市场，想想自己做小众产品也有一些时日，有一些想法，就整理了下，和朋友们一起交流……

产品为什么卖不动？业务员和终端店员总是会抱怨，不打广告，怎么卖得动。在他们眼中，做广告就该象饮料企业一样，大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱等广告，让他们每天上下班路上都能看得到，他们面对客户才会信心十足。但问题是，卖高价的保健品、滋补品、有机食品等小众产品，能跟差异化程度较低的快消品一样吗？

以新品试销来寻找小众人群

小众产品，只属于少数人。将小众产品进行大众化传播，大炮轰蚊子，如果是自己的生意，而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法，断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的一些目标顾客。除非，在那个行业，潜在购买者们最大的购买障碍就是担心自己买这个产品后，送人或使用时，别人不知道他的价值，或难以吸引别人的关注，为打消这个障碍，就必须分出一部分预算针对普罗大众投广告，让大家知道，买这个产品的人，注定非同一般。

但即便如此，如果不是钱多了撑着，对有限目标受众之外的大众传播，也会颇有讲究。就象奔驰宝马，在重要节点也会投放一些大众报纸广告或电视节目赞助，可相比它在目标市场投入的广告、公关、促销及体验等活动来说，那些仅是预算的零头。对于非目标市场的大众客群知名度，小众产品的市场总监们，更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。

以可口可乐的大众快消品，市场操作更注重执行，追求“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点，然后用一系列的管理表格引导终端人员傻瓜式操作，他们不需要过多考虑目标顾客是谁，在哪里，可是小众产品需要。小众产品，包括奢侈品、有机食品、养生滋补品等，都有一个共同的烦恼，就是如何找到真正购买自己产品的人，特别是抓住那一小部分接受力强、愿意迅速尝试、对别人有示范作用的意见领袖进行快速引爆。

为了找到这些人，并吸引首批顾客尝试消费，小众产品的市场总监们，需要以尽

可能小的成本大胆试错，在错误中积累经验，然后走向正确。在新品上市方案中，每个市场总监总会模拟出自己的目标顾客，然后设计好入市渠道与终端，并制定出刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端动销的传播与激励计划。

不过，任何方案和任何理想的目标顾客在未经市场检验之前，都是理论化的。要真正找出那些人，知道他们的购买目的与动机，知道他们的购买障碍，最直接的方法，就是把产品推向终端，然后新产品上市小组的所有成员，包括市场总监自己，分兵多路，驻守各类样板网点，亲自到柜台前卖货，时间不用太长，以这些人的悟性，两周左右即可。这种方式可能比貌似一本正经的问卷调研、焦点小组访谈等市场研究手法更实效。

在一线终端发现丰富产品线的机会

但实际操作中，市场总监会遭遇一些观念对抗，有些甚至来自老板。在国内，越小的企业做事越急躁，新品刚出来就恨不得马上全国订货，哪里有耐心等着试销成功后再大规模推向市场，更不用说让市场总监和部门经理们，“大事急事”不做，却天天蹲在终端卖货。

生意越做越大，管理者离终端柜台的距离越来越远，这几乎成为了大企业病的常态。小众产品的市场总监们需时刻警醒，操作小众产品必须身在一线，大众产品从渠道到终端的操作早已规范化，终端顾客需求稳定一致，可以坐阵办公室对着报表发号施令。但小众产品管理者如果天天躲在办公室里指点江山，那无异于自寻死路。

愿意支付较普通产品更高的价格来买小众产品的客群，购买目的与动机的个性化趋势很明显。同样是送礼，商务送礼和亲情送礼选择的产品会不同，商务送礼重面子，亲情送礼重性价比；即或同样是商务送礼，办事送礼和感恩送礼的产品会不同，送局长和处长的礼品也会有差异。这个销售的达成需要大量沟通，需要针对不同客户对象的需求来进行产品组合定制，于是，一个小众产品必须首要做到的原则开始在沟通中诞生——丰富的产品线与适合各定位空间的价格体系。

千万别以为小众产品一个单品就可以打天下，王老吉的成功法则，在小众产品市场操作中行不通。市场总监们需对品类进行细分，从规格、包装、产地甚至工艺上不断分化，以便随时对应各细分市场的需求，组成出相对应的产品套餐。比如给处长送礼办事，知道处长注重养生，他妻子热爱美容，可以送一套2500元左

右海参鲍鱼的组合礼品，男参女鲍，引导处长吃海参，他妻子吃鲍鱼，一份礼物两者兼得，细心周到，自然会让处长感怀在心。如果对终端卖货没有切身感受，是不可能开发出这种有潜力的产品套餐的。

通过小众传播方式沟通，获取信任

大量充满个性需求的细分客群，充斥着小众产品营销的每个环节。从客群的吸引、成交率提升、客单量提升再到老顾客客单量的提升，每一个动作都有着需要区别对待的客群，每个渠道、网点、地区都存在着彼此差异甚至完全冲突的客群结构与需求。身处如此复杂而充满趣味的市场之中，市场总监们需有足够耐心，让自己尽可能多的站在柜台上，与目标顾客沟通，了解并打消他们的购买障碍，获取信任。

信任，需要小众产品的市场总监们花费大功夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输，马上会被敏感的受众们屏蔽，事实也证明，这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。管理者们需要学会与小众客群沟通，相比说教，他们更相信亲眼看到、亲耳听到、亲手摸到、亲口尝到、亲自闻到、亲身感受到的人和事。

因而管理者需要走入到目标受众们的生活中去，在他们喜欢的小众媒体上投放软文，让他们不知不觉的进入故事中；把他们召集在一起，组织一次产品体验的品鉴会，让他们亲口尝一尝，摸一摸、看一看，然后再听专家和明星们品评推荐一番。聚焦小众群体的一次次体验性活动和媒体炒作，是小众产品营销的主流操作手法。

象一些高档时装品牌，他们就是靠每年固定的几次新品发布会、媒体软文发布、聚焦明星巨商等的时尚晚宴和设计师大赛等细分活动，再配合一些终端主题促销和生动化物料包装的工作来打发时间的。喜欢折腾的，也会找明星代言，然后围绕明星和新品展开一场线上、线下结合的整合传播，通过知名度提升来提高指定购买率。

小众产品并不刻意追求大众市场的知名度，如果日积月累，口碑从小众客群圈子里传到了大众人群中，就象香奈尔、劳力士等让老百姓望而兴叹的奢侈品一样，那是最好不过的事儿了。这些消费小众产品的少部分人，是一群有着足够消费权威的意见领袖，他们的行为会引起效仿，减少小众产品许多需要努力传播才能克