冰桶挑战网络营销案例

美国总统奥巴马点名朝鲜 主席金正恩
你觉得我会参加吗？
分析
（4）精心设计游戏规则，时效性延续关 注度
• 要求被点名的人在24小时内进行回应 • 首先，一定的时间可以让被点名者进行适当准备 • 其次，24小时不会让网友等待太久，在信息爆炸时代， 人们所渴求的信息往往要新鲜、无须长时间等待。 • 24小时意味着每天都会有名人接受挑战，并且会点名 次日接受挑战的人，人们会对下一个挑战者充满好奇 与期待。 • 24小时这一设定在Leabharlann Baidu大程度上保证了人们对该活动关 注的持续度，因为人们每天都会有新的关注点出现。
分析
• （5） “心理营销”，抓住特定用户群体
心理
• “冰桶挑战”是一种新的营销传播方式，借助参与活动的 用户的心理特征。因为 “冰桶挑战”用的是冰水，参与 者大部分的男性，如果不接受挑战，别人可能会产生“怕 冷、不敢接受挑战、不是男人”的想法，从男人的心理角 度来 说：面子都是一个极其重要的因素。。。而做到的 就是敢于接受挑战的男人，拿到网上去，从心理上给男人 一种要做“真男人”的状态，所以那么多的男人义无反顾 地参加，也才会越来越受欢迎。互联网营销的传播性，需 要从用户的心理上下功夫，抓住特定用户群体的心理特征 更容易将营销做好。
商业界
传入中国
• 从8月17日开始在中国传播的，国内的挑战有两个起源： • 一加手机的CEO刘作虎自己主动进行“冰桶挑战”，成为 完成此挑战的国内第一人，点名周鸿祎、罗永浩和刘江峰 参加。 • 小米公司的CEO雷军接受国外的投资人Yuri的挑战，然后 点名李彦宏、郭台铭和刘德华。随后传至娱乐界、体育界， 受关注的程度越来越高。截至8月30日，微博上关于“冰 桶挑战”的阅读量已经有43.7亿次。
网络营销案例之
“ALS冰桶挑战”
邢楷超
事件回顾：什么是冰桶挑战
“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge）， • 24小时内 • 自己给自己浇冰水 • 视频上传到互联网 • 或者 • 捐出100美元， • 指名3名挑战者。
起源和发展
• 起源说法不一，认可最高的说法是2014年7月4日发起 于新西兰，一个癌症协会的成员通过向自己头上淋冰水
总结
• 综上所分析，ALS冰桶挑战赛是一个整合了 多种因素的网络营销案例 ，它很好地应 用了互联网时代的优势，造就了社会化媒 体传播的范例。透过现象看本质，仍旧是 对资源的整合和人性的把控。
谢谢观赏！
来显示对癌症病人及其家属的关怀和支持。后来美国职业 高尔夫运动员克里斯· 肯尼迪接受挑战，又指定丈夫患
有ALS疾病的表姐继续接力。
• 另一种关于起源的说法是源于波士顿学院著名的棒球 运动员皮特-弗雷茨（Pete Frates）的朋友和亲戚，现 今他正与ALS疾病抗争。 • ALS挑战在科技圈的诸多名人参与后开始在互联网上 迅速走红。
分析
（3）名人效应
“冰桶挑战”具有“品 牌”优势。即拥有名人 代言的优势。参 加冰桶 效应的多为商界、体育界 及娱乐界巨星，正是因为 他们的“催化”，才让 “冰桶挑战”得到广泛关 注，才使得更多人的人能 关注“渐冻人”。名人充 当网络意见领袖，并引导 舆论，促进公益传播
O, Poor guy!
一个高逼格的男人拒绝了另一个高逼格的男人
在中国，截至8月22日，新浪微博“冰 桶挑战”话题的阅读量已超过24亿次， 通过新浪微公益平台为瓷娃娃罕见病 筹得善款已超过850万元。
8月20日下午，国家卫生计生委新浪官 方微博转发主持人张泉灵参加冰桶挑 战的微博，也披露了国家卫生计生委 宣传司司长、新闻发言人毛群安个人 向罕见病中心瓷娃娃捐款的消息。卫 生计生委官方微博还明确表示将向瓷 娃娃中心捐款，称卫计委一直以来努 力通过规范临床技术、开展临床路径 管理，提高医务人 员对罕见病的诊疗 能力；又将苯丙酮尿症纳入新农合大 病保障范围。
冰桶挑战有多火？
• 截止到北京时间2014年8月20日上午9:00，在twitter、instagram、 facebook三大社交工具上共有79356人完成了冰桶挑战 • “Facebook上参与冰桶挑战这一话题的用户高达2800万，有240万相 关视频被分享，有74万人因此捐款给ASL协会” • 随着越来越多的人参与，ALS越来越被大家所知，ALS协会也筹集了巨 量的捐款，自官方8月12日有统计以来，每天善款的数量都在极速增 长。 • 7月19日-8月12日 400万美元，去年同期112万美元； 7月19日-8月13日 570万美元，去年同期120万美元； 7月19日-8月14日 760万美元，去年同期140万美元； 7月19日-8月15日 950万美元，去年同期160万美元； 7月19日-8月17日 1330万美元，去年同期170万美元；
为什么这么火？
分析
（1）活动本身的可操作性强：三部曲
• 准备冰水+桶（简单快捷） • 冰水浇身（画面捕捉） • 网络发布（ 无界传播 ）
分析
（2）裂变式传播模式
每个人@的3个人都是“三点式”裂变的传播，类似于蜂 窝状的覆盖，这是在面积上的覆盖而非线条传播，所以可 以在短时间内覆盖传播的更多，且没有空间上的限制。